【-市場資訊】天貓雙11已經走入第九個年頭。

　　9月6日，由淘寶大學主辦，天下網商承辦的一場針對雙11預熱備戰的大會——“嗨戰雙11”超級公開課在杭州開啟。淘寶大學講師以及來自、百草味、、澳洲大藥房等天貓商家，一同分享了雙11的一手經驗。

　　時至今日，伴隨著消費升級，以及內容營銷的風口，越來越多的新元素，出現在這場年度電商盛宴中，品牌方所收獲得不僅僅是簡單的銷售，更是對產品、品牌、消費者運營的沉淀。

　　那么，今年天貓雙11又有哪些趨勢和玩法呢?

　　阿里媽媽電商事業部總經理漫天，介紹了如何緊貼趨勢變化，把握下一輪營銷紅利;駱駝首席營銷官王金濤則分享了，范冰冰爆款為何能在去年雙11銷售2700萬;可優比的副總裁張濤則認為，雙11營銷需要連接商品、用戶、品牌……

　　以下是此次超級公開課的分享內容，經編輯。

　　阿里媽媽電商事業部總經理漫天：

　　緊貼趨勢變化，把握下一輪營銷紅利

　　今年雙11，要在策略領域、全域觸達領域、消費者領域這三大領域內，充分利用智能化的功能進行深入思考和探索。

　　第一，策略領域，重點關注三個問題：用什么樣的商品進行營銷推廣?用什么樣的方式打造日銷?怎么樣結合營銷工具獲得更好的效果?

　　第二，在全域觸達領域，重點理清三大方案：站內媒體還是站外媒體，捕捉哪一類型流量，采用哪一類營銷素材觸達消費者。

　　第三，消費者領域，注重四大環節：注意拉新用戶分析，類目中新客占比跟流轉過程的指數變化，分析自己的運營狀況，對比新客戶向老客戶轉化的數據，關注跨類目間的關聯指數。

　　此外，智能化是很大的方向。

　　與此同時，阿里媽媽會推出品牌專區的產品。這個產品目的是希望通過更加多元化的營銷及互動的組建，能夠成為商家在AI、VR鏈路過程中真正的抓手，來促進消費者在鏈路過程中進行相應的流轉

　　駱駝首席營銷官王金濤：

　　范冰冰爆款為何賣了2700萬?

　　2016年雙11，駱駝建立了海陸空三軍作戰的機制。陸軍定位于營銷、客服、運營，海軍是設計、視覺，空軍是品牌、新媒體。我們的戰略部隊，相當于火箭部隊，是公關部門。雙11，各部門協同作戰，補齊了各自的短板。

　　雙11中，產品是成交的核心，營銷是成交的放大器，運營是成交的基石和保證。而雙11的本質是一個品牌之間的用戶爭奪戰，最核心的是關注用戶。

　　玩轉雙11需要圍繞用戶三個點：好產品、好服務，好溝通。

　　在去年雙11中，范冰冰同款沖鋒衣雙11當天銷售額2700萬。這背后是駱駝建立了爆款矩陣，TOP款銷售占整個店鋪銷售額50%，驅動了整個消費增長。

　　因此，做好產品時，思考三個點：用戶痛點、極致思維、超預期，它們是駱駝的戰略方向。相比常規公司，駱駝開發了客戶評價系統，定期收集、分析、總結用戶評論。針對問題，做多部門作戰，最終反饋給各部門，再由研發部門優化產品，以便于下一季產品的開發。

　　在產品方面，微小的創新、聚焦、迭代，都有可能成為優勢。比如，駱駝的爆款沖鋒衣，是做過大量的調研后打造而成的。

　　在雙11之前，從營銷傳播方面，駱駝做了很多的營銷事件，包括話題炒作、全媒體覆蓋、游戲互動等等。

　　今年，內容營銷潮流不會改變。駱駝已經培養了不少達人，并且利用商家號做內容輸出，還聯合達人機構合作。此外，駱駝今年將準備重點發力新零售。

　　可優比的副總裁張濤：

　　雙11營銷圍繞商品、用戶、品牌建連接

　　雙11，整個品牌在電商怎么做整合營銷?

　　簡單降價的促銷模式已經失效，消費場景、用戶心態都在發生轉變。

　　營銷一定要圍繞：商品、用戶、品牌，讓它們建立連接。

　　做母嬰行業，真正要做資源的整合，需要深度挖掘垂直人群的價值，橫向整合、拓展品類的延伸，包括渠道定位重構、組織架構變革、營運方式渠道整合、商品流通體系的打通。

　　在品牌IP化上，推出“環球摘星”、讓愛引路等活動，提升品牌高端的形象。其中，可優比和很多IP業合作，包括《憤怒的小鳥》、《麥兜》和法國電影《小王子》。IP合作不僅有流量入口，也讓IP粉絲轉化為品牌客戶，豐富產品設計元素。

　　在直播方面，可優比搭上了直播的快車，在不同的月份根據不同的語言與消費者溝通。

　　總而言之，未來是一場顛覆式創新的開始，是全鏈路打造的通路，而不是單個流量、單緯度突破的。

　　百草味運營高級總監曹龍偉：

　　今年要做直播，更要做好短視頻

　　單品的IP人格化，是讓產品有生命力。

　　去年，百草味內容主要是圍繞逛吃圈粉、直播拉新、范兒互動、粉絲趴增粉、H5傳播、微淘收購展開，最大的亮點是直播。

　　去年雙11，直播很火，今年還要不要做?我的回答是：要。今年一個比較重要的點叫短視頻。

　　對于直播來講有兩點，第一點是自帶流量、自帶粉絲的主播，第二點是可以把他們請到店鋪做直播，做老客戶的維護、黏性互動。

　　百草味內部把短視頻分為三種：10—15秒首圖短視頻;詳情頁短視頻，30秒以內;每日好店短視頻，2—3分鐘。對于首圖以產品展示為主，突出產品賣點為主要目的;詳情頁的以產品展示為主，增加產品場景展示;每日好店以有調性、創意的方式展示品牌相關信息。

　　商家要做好短視頻的規劃，它可能會把產品展示到消費者跟前，百草味300款都要求有短視頻。

　　森馬電商總經理邵飛春：

　　借力IP共創內容帶動銷量

　　去年，森馬推出一個時尚合伙人計劃。時尚合伙人計劃簡單來講是，整合社會時尚內容的資源，一起創造好內容、服務好消費者，以此促進品牌的升級、構建時尚內容的生態圈。

　　隨著消費者的審美、消費者內涵的提高，一定會逐步轉向更豐富的時尚，需要更內在的內涵，講究設計感。

　　因此，在選擇時尚合伙人的時候，策略方向是多樣化、結構層層遞進、開放持續的。通過時尚合伙人計劃，讓品牌得到升級，業績和品牌升級是相輔相成的。

　　森馬電商把內容集合起來，不斷產生新的內容，跟消費者進行互動。整個傳播渠道，做二次分發內容。因為每個IP都對應產品線，它們可以幫助產品線升級，而且我們是跟整個IP內容本身進行直接創造。

　　有這樣案例，一天晚上，森馬有一雙鞋銷量突然線上增長20多倍，事后調查發現，原來是紐約一個時尚博主在他的facebook上發了這一款鞋的內容。這說明，消費者要求越來越高，不僅僅以前把一個店面裝修好，或者請一個代言人就夠了，需要全方位把你的內容展現出來。

　　所以，對于森馬也好，對于中國所有的品牌也好，接下來是抓住機遇，使自己成為一個真正的大品牌，這需要持續堅持，才能讓品牌具有持續的生命力。

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