【-電商資訊】今年第一季度，ZARA在全球的銷售增長已是H&M的兩倍。H&M三季度的財報數據依舊是個壞消息。據截至8月31日發布的財報報告顯示，H&M集團2017財年前9個月銷售額同比上漲7%至1730億瑞典克朗(約合212億美元)，但低于預期。凈利潤Q3暴跌20.4%至50.16億瑞典克朗，上年同期為63.01億瑞典克朗;毛利率51.4%，大跌260個基點。在截至5月31日的上半財年內，H&M集團凈利潤還維持著5.7%的增長。發布三季度完整業績后，H&M集團股價重挫6%，盤中跌幅一度超過7%。

　　中國成為H&M集團前9個月增長最為顯著的市場，銷售額同比上漲8%至83.8億瑞典克朗，比第二季度4%的增長略有上升，但是這樣的個位數增長已經持續了兩年多。本月，位于北京西單大悅城的H&M門店“被”撤店的消息引起一片嘩然，這家店也是H&M在北京開的第一家店之一。該條消息的彈出無疑讓人們對其短期內中國市場的表現產生隱憂。

　　庫存過高成為H&M的問題之一，因此集團在第三季度進行促銷活動，但是這在一定程度上拖累了業績的增長速度，導致毛利率大跌。Bloomberg Intelligence分析師Charles Allen則認為，夏季大促充其量只是改善了H&M 庫存質量，庫存數量改善微弱，暗示瑞典集團的利潤率將會因為不得不進行的繼續促銷進一步受挫。瑞典公司目前133天的存貨周期較三年前的110天大幅惡化。

　　另外，針對上新速度不夠快、設計不夠年輕化、時尚度不高這些直接影響消費決策的問題，H&M似乎有些視而不見。銷售增速的放緩，客流量的減少等問題，H&M的反應也不那么積極。

　　凈增202店，積極擴張態度不變

　　鑒于市場再度面臨新一波電商增長浪潮，分析師們紛紛質疑H&M繼續著重開設實體門店是否是正確的選擇。從集團各種場合，包括此次前9個月財報的表態來看，目前H&M的策略仍然是積極擴張。集團計劃2017年在關閉100家業績不佳門店的同時還將開設約500家新店。這份財報也證實了集團在實體擴張方面的決心。在今年前9個月期間，集團新開設269家門店，關閉了67家門店，凈增了202家新店。截至2017年8月31日目前，H&M集團在全球共擁有4553家門店，去年同期為4135家。美國喬治亞州門店將于今年秋天開放，2018年計劃開店的市場則為烏拉圭和烏克蘭。有數據顯示，盡管ZARA母公司的店面數量在全球94個市場中已有7405個，但H&M在中國的門店數量是ZARA的兩倍。

　　集團首席執行官Karl-Johan Persson盡管相信集團可以在未來很多年保持繼續增長，但不得不更加謹慎，尤其是開店策略，將會更加聚焦在線業務的發展。

　　電商謀生之道，以期2030年超實體

　　事實上，H&M集團已經意識到當前的處境，翻云覆雨的擴張導致了H&M的成本不斷增加。Karl-Johan Persson曾在聲明中表示，時尚零售業正在不斷增長，并正處于一個廣泛而迅速變化的時期，這是數字化的結果。隨著新的參與者進入市場，競爭格局正在重新劃定，客戶的行為和期望正在發生變化，線上銷售的份額越來越大。他承認，H&M不斷增長的網上銷售并沒有完全彌補在我們的幾個重要市場的客流量減少，導致銷售未達預期，集團對此并不滿意。

　　H&M在最新財報中表示，預計今后每年的在線銷售增幅至少為25%，2030年會超越實體業務。現在，H&M集團要在數字化上投入更多精力。

　　H&M品牌官網在今年春季又進入了6個新市場，分別為土耳其、臺灣、香港、澳門、新加坡和馬來西亞，目前在全球已面向41個國家與地區開放。2018年集團將繼續攻克印度等地的在線市場，最終目標是在所有開設店鋪的市場及更廣闊的市場提供H&M的電商服務。

　　與ZARA、優衣庫、GAP、FOREVER21、C&A等其他快時尚品牌不同的是，H&M目前并沒有進駐任何的電商平臺，而是通過自建網站和APP來發展線上業務，線上渠道全部自營。保持統一、清晰的國際形象之外，在獲取相關數據時也會更迅速，分析起趨勢也會更加快速敏捷。

　　向高端生活方式品牌轉型

　　種種跡象表明，H&M集團整體策略正在發生潛移默化的變化，似乎要向高端生活方式品牌轉型。首先從品牌布局來看，集團旗下的COS已經成為H&M集團新的增長動力，預計該品牌今年銷售額將達到100億瑞典克朗約11.7億美元，有潛力成為集團除H&M外的第二大品牌。COS自創立以來就表現出超強的賺錢能力，以平均每年新開22家店的規模在擴張。據相關數據顯示，從2009年至2014年的6年時間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。

Arket首店

　　另外，H&M對上個月開出首家店的新品牌Arket也寄予厚望，并已經為此籌備了近兩年時間。Arket不僅有男女成衣、童裝和家居產品，也是H&M集團旗下第一個引入Café概念的品牌。推出一個與COS相似性較高的品牌，無非是希望復制并擴大后者的成功模式，換句話說，集團將越來越多在精品生活方式領域布局，減少對快時尚品牌的依賴性，淡化與ZARA之間的正面競爭。

　　人們從今年H&M最新的設計師聯名合作也能嗅到不同的氣息。H&M集團避開了潮牌或大牌設計師而選擇了比較小眾的Erdem，后者以印花和禮服聞名。本月該集團還與巴黎買手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列，此次合作共包括9件單品，在Colette標志性藍色的基礎上衍生出特別色彩組合、手繪涂鴉和毛邊提花等。H&M對合作伙伴的挑選變得越來越謹慎，更傾向于挑選時尚業界風評較高而非話題度較高的合作對象。

　　快時尚的擺動與不安，對于快時尚品牌來說處境沒差多少，差異來自品牌對未來的遠見與其如何應對。H&M需要更明確的產品策略，比如，重新思考門店在全渠道模式中的配重，如何和線上電商打好組合拳，把流失的客人拉回來。

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