【-品牌動態(tài)】9 月 25 日，大名鼎鼎的范思哲(Versace)被 Michael Kors 以 21.5 億美元收購。

　　鼎盛時期的 Versace，曾是世界上市值最高的服裝公司;永遠的英倫玫瑰戴安娜王妃，就是Versace的忠實粉絲。

　　戴安娜王妃喜歡的另一個高跟鞋品牌 Jimmy Choo，去年 11 月也被 MK 以 12 億美元收購。

　　MK、Versace、Jimmy Choo，這三個品牌均以設(shè)計師的名字命名，卻走向兩種截然相反的路線。

　　奢侈品品牌的困境：喪失靈魂人物

　　9 歲就設(shè)計絲絨單肩禮服的范思哲(Giovanni Versace)，在闖蕩米蘭輾轉(zhuǎn)幾個品牌后，于30多歲創(chuàng)立了自己的同名品牌 Versace。

　　范思哲自己設(shè)計了品牌標識，蛇發(fā)女妖美杜莎雙眼凝視眾生，艷麗卻又危險。因為服裝的設(shè)計大膽、前衛(wèi)、性感，“妻子穿，情人穿范思哲”成了不少時尚人士的共識。

　　“在他之前，意大利沒有時裝，世界上沒有超模。”

　　范思哲悉心調(diào)教出了美國第一超模辛迪·克勞馥、“病態(tài)美學(xué)”代表人物凱特·摩絲、第一位登上《時代周刊》封面的黑人模特娜奧米·坎貝爾等一批身材高挑、氣質(zhì)出眾的女孩。

　　范思哲說，“我喜歡穿出自我，如果你沒有很強的自我意識，那干脆算了吧。”

　　這種標榜個性的特征，吸引了戴安娜王妃、麥當(dāng)娜、邁克爾·杰克遜等一大批明星粉絲。

　　但這一切，在 1997 年范思哲被槍殺后，突然畫上句號。

　　沒有了范思哲的 Versace 品牌，如同沒了靈魂的行尸走肉。他的妹妹唐娜特拉?范思哲幾乎沒有受過正式的時尚設(shè)計訓(xùn)練，但依然接手擔(dān)任品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。設(shè)計固守傳統(tǒng)，失去了創(chuàng)新能力。

　　范思哲銷售量大幅下降。這個曾經(jīng)的世界第一，近年卻銷售萎靡，2017 年收益停滯在 7 億歐元，去年獲利勉強維持在 1500 萬歐元。

　　Jimmy Choo 的發(fā)家、賣身的原因其實跟 Versace 差不多。

　　9 歲的周仰杰(Jimmy Choo)出生鞋匠世家，9 歲就做出人生第一雙鞋。從倫敦藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)后，他在當(dāng)?shù)亻_啟了制鞋工坊。

　　Jimmy Choo 免費借鞋子給各大時尚雜志，獲得雜志上那排小字 “Jimmy Choo” 出現(xiàn)的機會。

　　1988 年，Vogue 雜志在長達 8 頁的英國設(shè)計師專題介紹里，頁頁都有 “Jimmy Choo” 伴隨�！癑immy Choo” 在時尚圈打出名氣。

　　之后，周仰杰獲得戴安娜王妃賞識，為她親自定制鞋。從日常裝束鞋，到晚禮服鞋，戴妃先后穿過 100 多雙 “Jimmy Choo”，這讓 “Jimmy Choo” 步入神壇。

　　而 “Jimmy Choo” 走入尋常女孩家，則是聽了《欲望都市》那句經(jīng)典臺詞，女主角 Carrie Bradshaw 雙手捧著 Jimmy Choo，深情地說“愛情也許不在，但是鞋子永恒”。

　　“每個女孩都應(yīng)該有一雙 Jimmy Choo”，推動著 “Jimmy Choo” 的銷售額以兩位數(shù)的百分比連續(xù)上漲。

　　但與此同時，創(chuàng)始人周仰杰卻很苦惱，他喜歡的是鞋子制作，而非紙上畫圖讓別人制作。這使得周仰杰在公司逐步邊緣化，2001 年他將股份出售，黯然神傷的離開了 Jimmy Choo。

　　失去周仰杰的 Jimmy Choo，將追逐利潤列為頭等目標，喪失了對鞋履設(shè)計創(chuàng)新的追求。2016 年，銷售額基本不再增長，謀求上市又失敗后，只得委身 MK。

　　無論是 Versace，還是 Jimmy Choo，都在失去自己的靈魂人物，產(chǎn)品也不可避免的走下神壇，成為資本的利潤追逐工具。最終又因為產(chǎn)品泯然眾人矣，不得不沮喪地面對銷售額下滑的窘境，最終走向賣身。

　　MK的成功之道：“多”

　　跟范思哲、周仰杰一樣，Michael Kors 小小年紀就展露天賦。十歲時，他開始在專賣店 “Iron Butterfly” 出售自己做的印花T恤及皮背心。

　　從紐約時裝學(xué)院肄業(yè)后，Michael 先后在大名鼎鼎的 LVMH、Celine 等當(dāng)設(shè)計師。很多人都知道 Phoebe Philo 的設(shè)計讓 Celine 火到爛大街，但很多人不知道的是在 Phoebe Philo 之前，是 Michael Kors 讓 Celine 在 LV 和 稱霸奢侈品界的 90 年代有了姓名。

　　1981 年 Michael 自立門戶，在紐約創(chuàng)建了設(shè)計師同名品牌，以簡約、高貴、優(yōu)雅、時尚的美國名媛風(fēng)格吸引了很多粉絲。比如前美國總統(tǒng)奧巴馬的夫人米歇爾，就是 MK 的粉絲，經(jīng)常一身 MK 出席活動。

　　但 MK 的經(jīng)營并不像設(shè)計一樣，一帆風(fēng)順。1993 年時 MK 遭遇經(jīng)營不善、瀕臨破產(chǎn)，之后也是勉強維持、不死不活。

　　幸好時尚“女魔頭”、《VOGUE》美國版主編安娜·溫圖爾牽線，找來了 Sportswear 投資。

　　之后，Michael Kors重塑產(chǎn)品線，開始了第一“多”——“品牌多元化”：

　　針對高端線的 Michael Kors(MK) 和針對中端線的 MICHAEL Michael Kors(MMK)。

　　今天，大多數(shù)人背的、朋友圈、高圓圓帶火的、經(jīng)常打折的其實就是 MMK。大多數(shù)人壓根沒接觸過真正的MK。

　　Michael Kors的第二“多”是——“地區(qū)多元化”。

　　發(fā)家于美國，但重視亞洲市場，大膽啟用楊冪等中國明星做其全球代言人。根據(jù) MK 發(fā)布的數(shù)據(jù)，該品牌在社交媒體擁有 3800 多萬粉絲。

　　在歐美市場持續(xù)低迷的環(huán)境下，高增長的亞洲市場使得 MK 銷售額保持穩(wěn)定。

　　收購：就是為了“多”。

　　女人們對穿著、配飾的追求、側(cè)重點時刻變化。根據(jù)巴克萊銀行的數(shù)據(jù)顯示，2012- 2015 年，美國高端皮具及配飾市場每年增速從 16% 降低到 3%。

　　蛋糕不再擴大，這對一直側(cè)重于手袋的 Michael Kors 來說，絕對是個噩耗。

　　誰會成為“美國的LVMH”?

　　MK的逆勢生存之道就靠第三“多”——“產(chǎn)品多元化”。

　　于是我們看到 MK 收購了以鞋為主業(yè)的 Jimmy Choo、以服裝為主業(yè)的 Versace。有豐富的產(chǎn)品線做保障，才可能東方不亮西方亮，讓報表更好看。

　　MK 希望通過收購范思哲進一步站穩(wěn)奢侈品市場，并在精品銷售市場多分一杯羹。根據(jù)貝恩資本的數(shù)據(jù)，今年的奢侈品總銷售將上漲 8%，這個增長幅度已超過 MK 過去仰賴的中端市場。

　　但即使 MK 與范思哲結(jié)合，規(guī)模依然難與兩大奢侈品巨頭開云集團和 LVMH 比肩。把 MK、范思哲和Jimmy Choo 去年營收加一塊，還不及 Dior 一個品牌為開云帶進的收益。

　　Michael 曾經(jīng)工作過的 LVMH 集團，就是這方面的先行者，它擁有 LV、Dior、Fendi、Dior、Celine 等 50 多個時尚品牌，覆蓋普通人追逐時尚道路的方方面面。

　　當(dāng)然，MK 的收購也是為了與競爭對手的美國輕奢品牌 對抗。完成收購范思哲后，Micheal Kors 就正式改名為 Capri Holdings。

　　這一手跟去年的 Coach 如出一轍，去年 Coach 把美國第三大輕奢品牌 Kate Spade 收購之后，將公司名字改成了 Tapestry。

　　MK 與 Coach 之間不再是品牌與品牌之間的競爭，而是集團與集團之間的對抗：看誰會成為“美國的LVMH”。

　　但是，康師傅的敵人不是做方便面的統(tǒng)一，外賣的興起讓它銷售量下滑。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，各類奢侈品租用網(wǎng)站、古著商店、不知名個性設(shè)計師店主的出現(xiàn)，都在對奢侈品、輕奢品產(chǎn)生沖擊，平民 KOL 的大量出現(xiàn)，改變了以往設(shè)計師成名的傳統(tǒng)道路。

　　奢侈品集團又會有哪些招數(shù)，來應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代的改變呢?這一切，只能邊走邊看。