營銷乏力 競爭者增多 運(yùn)動(dòng)鞋品牌如何應(yīng)對(duì)新困境?
11月7日，公布的2018年第三季度(截至2018年9月30日)財(cái)報(bào)中顯示其北美市場發(fā)展依舊向好，但是增速已不如前幾季度。出現(xiàn)增速放緩情況的還有、。在過去的兩到三年，各大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭推出新款運(yùn)動(dòng)鞋，依靠明星效應(yīng)引發(fā)購買熱潮，而從目前看來，這種熱潮在不斷減退，另外一些快時(shí)尚品牌和奢侈品牌紛紛入局運(yùn)動(dòng)休閑樹諧。⒒竦貌凰椎某杉ǎ廡┮蛩厝迷碩放憑尥酚Χ苑αΓ殼案髟碩放聘酉牖毓樽ㄒ禱⒖萍己扛叩吶芐諧∫雜Χ孕呂Ь場�
明星帶貨模式出現(xiàn)審美疲勞
公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，剔除匯率因素(下同)，該公司第三季度銷售額增長了8%至58.73億歐元。而在品類方面，服飾和鞋類都獲得了兩位數(shù)增長。但與此同時(shí)，達(dá)斯在亞太和北美市場之外地區(qū)的銷售卻出現(xiàn)了低迷。除了在俄羅斯/獨(dú)聯(lián)體國家實(shí)現(xiàn)了7%的增長外，拉丁美洲沒有增長，西歐市場也有1%的下降。
阿迪達(dá)斯在財(cái)報(bào)中承認(rèn)，公司對(duì)于西歐的市場變化反映有些遲鈍——過于依賴過去3年為歐洲年均15%增長率作出重要貢獻(xiàn)的Originals系列鞋類，沒有關(guān)注到復(fù)古款式的鞋類Stan Smith系列和Superstar系列流行度下降。
財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，阿迪達(dá)斯的股價(jià)累計(jì)下降了3.6%，收?qǐng)?bào)198.6歐元。
出現(xiàn)同樣情況的還有，雖然業(yè)績依然在增長，但彪馬CEO比約恩·古爾登認(rèn)為運(yùn)動(dòng)鞋熱潮將會(huì)減退。
10月25日，彪馬發(fā)布了2018年第三季度的財(cái)報(bào)，其財(cái)報(bào)顯示2018年7月1日至9月30日，彪馬在全球的銷售額同比增長14%至12.4億歐元，凈利潤增長24.7%至7750萬歐元。毛利率再次提升1.2個(gè)百分點(diǎn)至49.6%。但銷售額和凈利的增長速度都在放緩，歐洲增速下降到8%，這一數(shù)據(jù)在一季度和二季度曾分別高達(dá)18.6%和10.5%。
品類方面，彪馬曾經(jīng)表現(xiàn)搶眼的鞋類業(yè)務(wù)在今年有明顯放緩，增速已經(jīng)從一季度的26.3%下降至二季度的18.4%，再到最新的單位數(shù)6.1%。
比約恩·古爾登認(rèn)為，產(chǎn)品趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化越來越快也越來越大，新的趨勢(shì)是更具特點(diǎn)更抓眼球的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)，“如果你現(xiàn)在走進(jìn)商店，你會(huì)看到鞋子有更多肉眼可見的科技、更厚實(shí)、顏色更顯眼。”他說。
近日知名市場調(diào)研公司NPD集團(tuán)公布的過去兩個(gè)月美國體育零售行業(yè)報(bào)告也顯示，美國市場的運(yùn)動(dòng)鞋銷售額在八月和九月相比去年同期都經(jīng)歷了下降。
其中，八月份的市場整體較為冷清，而九月份則是大品牌的衰落期——體育用品巨頭和阿迪達(dá)斯，還有耐克旗下的Jordan品牌以及，都在九月出現(xiàn)了銷售負(fù)增長。
運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)潮流、運(yùn)動(dòng)休閑是近幾年運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)力的領(lǐng)域，不管是耐克阿迪達(dá)斯，集團(tuán)的FILA還是彪馬，都為此發(fā)力投入。
其中，彪馬簽約了蕾哈娜、卡戴珊家族成員凱麗·詹娜和美國偶像賽琳娜·戈麥斯，憑借著在女性運(yùn)動(dòng)和生活方式上的投入，引領(lǐng)了女性市場的趨勢(shì)，成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)的大贏家之一。
而 creepers等系列的鞋類又是彪馬品牌重振雄風(fēng)的排頭兵。在2017年，彪馬鞋類在總收入中占比最大，達(dá)到了47.7%。
耐克在運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場上也曾不甘落后。據(jù)記者了解，耐克在2018年初推出 React，以和阿迪達(dá)斯的明星科技技術(shù)Boost對(duì)壘。
Boost技術(shù)曾讓阿迪達(dá)斯在北美運(yùn)動(dòng)鞋市場的占有率從2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%。2017年，阿迪達(dá)斯將40雙搭載Boost技術(shù)的精品鞋款打包以7000美元的價(jià)格出售，五分鐘即宣布售罄。
而目前虎撲社區(qū)論壇的一位進(jìn)行限量款運(yùn)動(dòng)鞋交易的人士向中國商報(bào)記者表示，目前阿迪達(dá)斯采用了Boost技術(shù)的的Yeezy系列鞋款較以前的價(jià)格有所下降，原來一雙鞋可以炒到5000元至7000元，現(xiàn)在只有一些比較搶手的碼數(shù)和配色才可以炒到4000元左右。Yeezy系列鞋款雖然穿著較為舒適，相關(guān)營銷也做得很到位，但7000元的價(jià)格實(shí)在令人咋舌。
隨著Stan Smith、Superstar系列運(yùn)動(dòng)休閑鞋的熱度逐漸下降， Yeezy系列鞋款也逐漸不再火爆，各大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭確實(shí)需要?jiǎng)?chuàng)造新的話題來抓住年輕消費(fèi)者。
運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)市場入局者頗多 競爭加劇
據(jù)美國市場調(diào)查機(jī)構(gòu) Grand View Research 最新發(fā)布的一份報(bào)告顯示：到2025年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模預(yù)計(jì)將超過950億美元(約6592.9億元)。
從籃球鞋、賽車鞋再到周末風(fēng)休閑運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成為了重要的時(shí)尚與奢侈產(chǎn)品，有著高科技含量的或有著獨(dú)到設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋在市場上脫穎而出，而那些推出”特別版“和”超級(jí)限量款“運(yùn)動(dòng)的品牌則往往在一時(shí)之間成為社交媒體的話題焦點(diǎn)。
運(yùn)動(dòng)鞋市場急速膨脹，入局者頗多，各方都想來分一杯羹，除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌，還包括奢侈品牌和快時(shí)尚品牌。
最近在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域表現(xiàn)異常活躍的奢侈品牌，其推出的Triple S老爹鞋已經(jīng)成為了潮流圣品，出現(xiàn)在各種潮流人士、娛樂明星的腳下。老爹鞋的流行最先由運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品掀起，例如耐克的Nike Air Monarch IV，高端品牌卻瞅準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，借著這股東風(fēng)扶搖直上，搶了運(yùn)動(dòng)品牌的風(fēng)頭。
Prada最近也推出了熒光霓虹運(yùn)動(dòng)鞋 Prada Cloudbust，品牌還特意請(qǐng)來三位新銳攝影師，分別在福岡，上海與倫敦三座城市記錄這個(gè)Cloudbust系列的鞋子與城市的年輕人之間發(fā)生的故事。
此外，還有法國經(jīng)典奢侈品牌Louis Vuitton與日本潮流教父藤原浩創(chuàng)辦的街頭潮牌 Fragment Design 推出的聯(lián)名系列。
在阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO卡斯珀·羅思德看來，真正能夠影響到運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)巨頭的，只有一方勢(shì)力。高端和奢侈品牌是市場上很微觀的構(gòu)成部分，以Gucci和Versace為例，他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)鞋市場中份額客觀來講是非常小的，不能產(chǎn)生太大的威脅。
他認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌和高端品牌的產(chǎn)品區(qū)別，主要在于產(chǎn)品能否做到功能性和審美結(jié)合。而高端品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，可能在設(shè)計(jì)上更前衛(wèi)，更有藝術(shù)性，但是他們所欠缺的正是運(yùn)動(dòng)品牌每年大力投入的科技屬性。
技術(shù)能夠幫助運(yùn)動(dòng)品牌在與高端品牌的運(yùn)動(dòng)鞋爭奪戰(zhàn)中保持領(lǐng)先，但是在羅思德看來，來自快時(shí)尚品牌的威脅才是運(yùn)動(dòng)品牌真正需要思考和面對(duì)的。“現(xiàn)在對(duì)市場環(huán)境有改變的是由Zara代表的快時(shí)尚品牌，他們的產(chǎn)品周期更短，”羅思德曾向媒體表示，“這些品牌推動(dòng)的趨勢(shì)是運(yùn)動(dòng)品牌需要遵循的。我們自己的供應(yīng)鏈有朝一日可能也會(huì)被快時(shí)尚品牌爭奪，所以阿迪達(dá)斯才推動(dòng)了自己的速度項(xiàng)目，用更快的速度推出應(yīng)季和快速反應(yīng)的產(chǎn)品。”
Zara、Topshop以及等快時(shí)尚品牌，已經(jīng)紛紛推出了自己的運(yùn)動(dòng)鞋服系列，優(yōu)衣庫更是在體育賽事和明星贊助方面大展拳腳，今年剛從耐克手中搶到網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒做自家代言人。
快時(shí)尚品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品雖然在功能性方面仍然無法和專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌抗衡，但是其較短的產(chǎn)品周期、較快的上新速度以及常人承擔(dān)得起的價(jià)格，吸引了不少大眾消費(fèi)者，其消費(fèi)人群直接和運(yùn)動(dòng)品牌有部分重疊。
在這種壓力下，阿迪達(dá)斯CEO羅思德此前甚至提出，阿迪達(dá)斯要成為第一家快運(yùn)動(dòng)品牌。阿迪達(dá)斯計(jì)劃到2020年，50%的銷售收入要出自快速設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)要根據(jù)當(dāng)季的市場需求快速成型，加快產(chǎn)品的更新和流通。
回歸科技專業(yè)跑鞋或?yàn)樾纶厔?shì)
重回專業(yè)球鞋市場、開發(fā)高科技材料跑鞋或許是國外運(yùn)動(dòng)品牌采取策略之一。從6月開始，彪馬宣布簽約2018年NBA選秀前兩順位德安德烈·艾頓、馬文·巴格利三世，以及新秀邁克爾·波特和扎伊爾·史密斯。
足球方面，彪馬簽下盧卡庫、蘇亞雷斯、席爾瓦，并在擁有、多特蒙德、AC米蘭等老牌足球俱樂部合作基礎(chǔ)上再添曼城。
彪馬在前三季度的營業(yè)費(fèi)用增加10%，就主要是由于營銷活動(dòng)的加強(qiáng)。這樣的布局是彪馬野心的體現(xiàn)也是應(yīng)對(duì)市場變化的手段。而一旦曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)休閑熱潮減退真正大面積到來，也能有更多應(yīng)對(duì)之策，這一點(diǎn)，也值得其他在高速增長的同時(shí)對(duì)市場下行風(fēng)險(xiǎn)抵御力不是很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品牌借鑒。
另外，利用高科技材料也是一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展方向，例如3D打印技術(shù)和可持續(xù)環(huán)保材料是阿迪達(dá)斯發(fā)力的方向。在接受CNBC采訪時(shí)，羅思德就特別提到了這兩個(gè)領(lǐng)域，稱相關(guān)產(chǎn)品受到了越來越多的歡迎，并且認(rèn)為這個(gè)趨勢(shì)會(huì)持續(xù)下去。
據(jù)記者了解，“Parley for the Ocean”是阿迪達(dá)斯力推的一個(gè)環(huán)保計(jì)劃，目標(biāo)是讓全球高級(jí)人才一起參與海洋垃圾的回收利用。而根據(jù)普華永道在10月16日發(fā)布的《千禧一代與Z世代對(duì)比觀察報(bào)告》，約有37%的人愿意花費(fèi)更多的錢購買那些“負(fù)責(zé)任“的可持續(xù)環(huán)保產(chǎn)品。今年，阿迪達(dá)斯宣布，將在2024年前將環(huán)保材料使用在所有鞋款上。
在各大運(yùn)動(dòng)品牌的3D打印技術(shù)競賽中，阿迪達(dá)斯也跑得很靠前。去年4月，阿迪達(dá)斯推出了第一款商業(yè)化3D打印運(yùn)動(dòng)鞋F(xiàn)uturecraft 4D，首批產(chǎn)能5000雙，在今年1月就告罄。其中一部分在運(yùn)動(dòng)鞋拍賣網(wǎng)站StockX上獲得了幾倍于原價(jià)的拍賣價(jià)。
到今年年底，阿迪達(dá)斯還要推出10萬雙3D打印鞋。阿迪達(dá)斯品牌戰(zhàn)略副總裁詹姆斯·卡恩斯表示，在未來幾年里，阿迪達(dá)斯還將把產(chǎn)量提高到數(shù)百萬雙。
