各大品牌簽約球星撬動籃球鞋市場

自從上世紀70年代，擊敗匡威，成為NBA最具號召力的籃球鞋品牌后，耐克在美國籃球鞋市場的份額逐漸加重，2015年，耐克的市場份額一度達到了93%，這也是史無前例的。而在2018年，NPD數據顯示，耐克籃球鞋銷量一度下滑，不只是耐克銷售不理想，在市場份額比拼中，排名第二的阿迪達斯、以及排名第三的喬丹，都在籃球鞋銷售市場遇冷。2018年財報顯示，全年營收同比下降9%。

事實上，耐克在籃球鞋市場的壟斷地位，正是得益于簽約邁克爾·喬丹，借助后者對NBA的“統治力”，耐克間接實現了對全美籃球市場的壟斷。業內人士分析認為，喬丹品牌在美國市場份額縮水，是因為新成長起來的消費者對飛人喬丹沒有記憶，缺乏品牌忠誠度。

相比國際市場，國內籃球鞋市場卻有很大的發展空間。今年11月7日，在第二屆數字體育全球峰會上，企鵝智庫發布了《2018中國籃球產業白皮書》(以下簡稱“《白皮書》”)。《白皮書》指出，自2012年起，我國體育產業總規模呈現出逐年穩步增長態勢，預計到2020年，整體規模將突破3萬億元。

不可否認，在國內，籃球運動本身就具備很好的群眾基礎，以王治郅、姚明、易建聯為代表的中國籃球運動員登陸美國NBA，更加刺激了籃球運動的廣泛展開。2014年，國務院46號文件的發布為籃球市場化運作確立了政策層面的指導意見。2017年，姚明就任中國籃協主席，在其主導下，CBA市場化運營進一步引爆籃球市場。

得益于中國經濟的持續增長，體育愛好者在運動裝備上的選擇正從過去的一雙鞋參加所有體育項目，向穿不同的功能性運動鞋參加不同的體育項目過渡。在這種大環境下，在2006年至2015年間，我國運動鞋銷售額實現了歷史性增長，從304.85億元增長到了929.93億元。數據的增長，既是源于有更多消費者入場，同時也與運動鞋功能性(專業性)市場的細分不無關系。

國內的運動品牌像國際運動品牌一樣，通過球星撬動籃球鞋市場。早在2014年，成為NBA官方市場合作伙伴并簽約克萊·湯普森，其籃球生意持續向好。安踏官方給出的數據：“KT1(湯普森一代戰靴)賣了10萬雙，KT2賣了20幾萬雙，接近30萬雙，KT3達到50萬雙。”

2017年，安踏與湯普森續簽下10年長約，合作期限被延長至2026年。如果湯普森能夠滿足獎勵條款，他將得到最多8000萬美元的收益，不得不說，這是一份豐厚的球鞋合同。

值得注意的是，在大眾印象中，安踏的整體基調是迎合主流消費群體，以300元上下的高性價比產品為主。而湯普森戰靴等高端籃球產品的價位則達到近千元，不過，也正因如此，為安踏贏得了一部分高端消費群體。

除了安踏，在布局籃球鞋市場方面也不示弱。六年前，國產運動品牌集體遭遇了一場“寒潮”，其中李寧受創最為嚴重，銷量急劇下滑、大量門店關閉、庫存積壓，種種不利打擊接踵而至。就在此時李寧卻做出了一個極冒風險的決定——花一億美金簽約了“閃電俠”韋德。

孤注一擲的李寧將“寶”壓在這個受過重傷并開始走下坡路的超級巨星身上，李寧賭博式的簽約自然引起了不少爭議。

不過，事實證明他們賭對了。韋德之道系列如今不但成為了李寧旗下最具標志性的子品牌，在國外市場也贏得良好口碑，引發了搶購熱潮，這是國產品牌此前難以想象的。

這些年下來，韋德之道已經是李寧在籃球產品方面最成功的案例之一了。李寧多年來持續押寶籃球，對籃球產品寄予厚望，還以五年20億元的天價重注CBA，可見李寧對籃球產品的重視程度。

競爭加劇 與國際品牌爭奪高端市場

足球和籃球兩大團體項目，幾乎是全球關注度和參與度最高的運動。不過，足球裝備有其特殊性，鞋類產品難以在日常穿著。相較之下，無論是運動、日常外出或休閑時尚搭配，籃球鞋都能勝任，使得這片市場尤其廣闊，成為運動品牌的必爭之地。

籃球也沒少帶領各大運動品牌實現突出成就。1984年，耐克簽約邁克爾·喬丹，這是美國品牌日后成為全球巨頭的重要一步。即使是近年，同樣憑借斯蒂芬·庫里的影響力，曾在籃球乃至全品類市場獲得高速增長。

目前，國內市場占據頭部位置的籃球鞋品牌，依然以國際品牌耐克、為首，安踏、李寧、等國內品牌緊隨其后，并通過對二三線城市份額的占領，完成對國際品牌的包圍和超越。

作為全球最大的新興市場和最大的消費市場，中國在未來10年，毫無疑問將是各籃球鞋品牌的主戰場——誰能贏得中國市場，誰就能贏得下一個籃球鞋領域的霸主地位。

中國服裝協會產業部一位不愿具名的專家告訴中國商報記者，國內目前還處在各個品牌爭奪市場的過程中，因為中國的經濟發展具有很強的地域性。經濟發展不均衡，決定了各省在消費理念以及商品價格方面的巨大落差，這為布局不同市場的籃球鞋都留下了充足的成長空間。

他認為，某些國際品牌巨頭和國內的品牌將在國內一二線城市展開市場爭奪，贏得了這一部分的市場份額的品牌，會占領高端籃球鞋市場。

他表示，對于籃球鞋市場來說，隨著行業市場需求的不斷變化，以及消費市場的不斷升級，消費者將更加看重科技性和功能性更強的產品。那些國際品牌和國內的一線品牌將會憑借自身優勢，獲得大量消費者。未來中國籃球鞋市場，極有可能出現類似手機行業在國內的市場局面，既有布局高端的頭部品牌;也有布局中端市場的二線品牌;同時，剩余的品牌依然能在縱深度充足的市場空間尋找到目標客戶群體。

另外，他認為絕對不能忽視產品渠道的發展。隨著網絡零售的高速發展，傳統的分銷模式正在發生變化，“全渠道”零售正成為新的發展趨勢，這一趨勢也深刻影響著運動鞋市場。當下，運動鞋品牌整體開店數量開始大幅度縮減，但店鋪功能從以往的銷售載體轉變為增進消費互動體驗的有趣場景，通過場景布置，具備了體驗、社交的作用，成為綜合性服務平臺。與此同時，國內運動鞋品牌紛紛發力電商渠道，線上渠道銷售份額逐步提升，成為線下渠道的重要補充。預計未來品牌商將加快全渠道融合發展，使得消費者在任何渠道都能看到品牌的產品，體驗到品牌的服務。