如今，阿迪達(dá)斯與NHL的合作已經(jīng)開(kāi)展了一年有余，阿迪方面不僅從無(wú)到有建立起了一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)NHL合作的內(nèi)部業(yè)務(wù)部門(mén)，還基于雙方的合作開(kāi)辟了一系列的流行服裝鞋履款式。

此外，阿迪還迅速表示：期待在接下來(lái)的六年合作中能夠獻(xiàn)上更多佳作。

丹·尼爾(Dan Near)目前擔(dān)任阿迪冰球部門(mén)的高級(jí)主管，他表示，很顯然，在阿迪和NHL達(dá)成簽約時(shí)，這就表示公司需要在品牌和聯(lián)盟的合作關(guān)系中轉(zhuǎn)變一下思維。

過(guò)去的品牌——聯(lián)盟合作結(jié)構(gòu)不外乎生產(chǎn)一些好看的球衣，然后賣(mài)一賣(mài)授權(quán)產(chǎn)品，但如今這種結(jié)構(gòu)已然過(guò)時(shí)。當(dāng)然，阿迪方面仍需要銷(xiāo)售授權(quán)產(chǎn)品來(lái)使新的冰球業(yè)務(wù)部門(mén)保持其競(jìng)爭(zhēng)力，但是相對(duì)于賣(mài)類(lèi)似新款的維加斯黃金騎士隊(duì)球衣這種業(yè)務(wù)，阿迪顯然還會(huì)有更多的聚焦點(diǎn)。

“勢(shì)必要通過(guò)其他的方式來(lái)讓這次合作為阿迪帶來(lái)價(jià)值，“尼爾說(shuō)道。他曾在NHL聯(lián)盟辦公司工作過(guò)多年，在阿迪簽約NHL之前，他回憶到當(dāng)時(shí)大家還坐下來(lái)深入聊了聊，一起討論了為什么要選擇冰球這個(gè)切入點(diǎn)?為什么是現(xiàn)在?尼爾表示，“冰球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是我們用來(lái)同北美消費(fèi)者溝通的工具之一。”

在阿迪看來(lái)，冰球的受眾對(duì)于自己來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的消費(fèi)群體。為了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治全球體育服裝行業(yè)的雄偉目標(biāo)，阿迪清楚首先就要先征服北美市場(chǎng)。杰夫·麥吉利斯(Jeff McGillis)是阿迪北美體育部的負(fù)責(zé)人，他表示，阿迪在橄欖球和棒球市場(chǎng)的勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，但是棒球就不是那么回事了，NHL在北美擁有超過(guò)700萬(wàn)的球迷，大部分生活在“冰雪帶”(美國(guó)東北部和中西部)地區(qū)，這部分人群是阿迪此前未能有效觸及到的。

要是說(shuō)阿迪僅僅是把標(biāo)志性的三條杠logo印在一些冰球裝備或者新潮的冰上毛衣上，那么這個(gè)新消費(fèi)群體可是不會(huì)輕易地買(mǎi)賬的。阿迪需要通過(guò)和NHL的合作關(guān)系來(lái)做一些原創(chuàng)性的東西，在兩者之間創(chuàng)造一種不可或缺感。

因此，基于同NHL聯(lián)盟的合作關(guān)系，尼爾通過(guò)新的方式為阿迪創(chuàng)建了一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)。阿迪推動(dòng)傳統(tǒng)做派的NHL辦公室去創(chuàng)造性地思考;鼓勵(lì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去打破條框，大膽想像;激勵(lì)外聯(lián)團(tuán)隊(duì)去創(chuàng)建新式的溝通框架;敦促市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)去篩選出該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中最為關(guān)鍵的元素并物色那些最為獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)員們。阿迪新興的冰球業(yè)務(wù)部門(mén)就是借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有。

尼爾承認(rèn)，事情一開(kāi)始并不是很順利。冰球業(yè)務(wù)部門(mén)先是在靠近NHL總部的多倫多市內(nèi)設(shè)立了辦公室，但是這切斷了該部門(mén)和美國(guó)波特蘭總部在創(chuàng)意方面的聯(lián)系。最后辦公室的選址還是遵循了傳統(tǒng)，挪到了快速發(fā)展的波特蘭總部園區(qū)(目前總部擁有2000多名員工，園區(qū)內(nèi)幾乎一直處于建設(shè)狀態(tài)，不斷擴(kuò)展使用面積)——隨后便開(kāi)始清理角落里的箱子，騰出空間來(lái)放置故事板、紡織樣品以及辦公。

從一開(kāi)始，阿迪就以強(qiáng)勁的冰球班底來(lái)建設(shè)這支新團(tuán)隊(duì)——其中的一位球衣設(shè)計(jì)師已為NHL設(shè)計(jì)球衣長(zhǎng)達(dá)20年之久，但是該部門(mén)也出現(xiàn)了許多新的面孔，比如說(shuō)坐在這個(gè)資深設(shè)計(jì)師旁邊的小姑娘，她來(lái)自康涅狄格，今年才20出頭，冰球從小玩到大的她會(huì)為設(shè)計(jì)師提供許多新的創(chuàng)意元素。“從無(wú)到有地建設(shè)一支團(tuán)隊(duì)，你很少能遇到這種機(jī)會(huì)，”尼爾坦言。“招聘一些和實(shí)際需求并不相符的人才，這可是個(gè)好機(jī)會(huì)。”

阿迪將冰球當(dāng)作是擁抱地方文化和新消費(fèi)群體的一大途徑，無(wú)論是從插播廣告中配樂(lè)亦或是簽約運(yùn)動(dòng)員同粉絲們互動(dòng)的方式，都可見(jiàn)一斑。第三球衣的創(chuàng)作(third jerseys：除了主客場(chǎng)球衣外的第三色球衣)幫助阿迪在講故事方面做足了鋪墊，運(yùn)動(dòng)員上身的裝備則展現(xiàn)了阿迪這個(gè)品牌所延申到的層次。

阿迪總部協(xié)助公司位于紐約的的創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門(mén)Brooklyn Creator Farm已將一些混合的前沿理念展現(xiàn)給了NHL總裁和高層，這些理念和技術(shù)涉及范圍之廣，從冰上球服(阿迪通過(guò)海洋廢棄塑料再循環(huán)制成)到用于NHL冬季經(jīng)典賽和露天體育場(chǎng)系列賽等大型活動(dòng)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式都有囊括。

阿迪充分運(yùn)用了自己的強(qiáng)項(xiàng)去努力滲透到冰球文化中。在2018年斯坦利杯(Stanley Cup：NHL的最高獎(jiǎng)項(xiàng))總冠軍決出以后，阿迪通過(guò)其位于亞特蘭大的“極速工廠(chǎng)”生產(chǎn)了一批特別版球鞋。華盛頓首都人隊(duì)贏得總冠軍之后，剛剛過(guò)了5分鐘，這款特別定制版球鞋就設(shè)計(jì)出爐并直接開(kāi)售，很快，該款球鞋就被宣布售罄。

今年10月份，阿迪宣布和游戲公司EA達(dá)成合作關(guān)系，后者開(kāi)發(fā)了目前市面上最受歡迎的冰球電子游戲。在達(dá)成的一項(xiàng)協(xié)議中，兩個(gè)公司承諾將通力合作，但這中間卻并未涉及到金錢(qián)交易。合同中的一部分規(guī)定，阿迪不僅可以讓一些帶有品牌logo的滑冰板和滑雪板等日常裝備出現(xiàn)在NHL19的戶(hù)外模式中，還將呈現(xiàn)最吸引眼球的一些設(shè)計(jì)元素——為NHL初始元老六隊(duì)各設(shè)計(jì)一款球衣，而且這些新款球衣只能在游戲中才能看到(不會(huì)進(jìn)行銷(xiāo)售)。

為了讓這個(gè)創(chuàng)意成真，NHL的六支球隊(duì)全程和阿迪通力合作。盡管這些球衣只存在于EA的虛擬游戲中，但是阿迪冰球部的設(shè)計(jì)總監(jiān)馬蒂·梅里爾仍然進(jìn)行了徹頭徹尾的原創(chuàng)，即便是哪一天真的需要讓這些冰球球衣出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，公司也可以按照設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來(lái)。

“和EA的合作中非常有趣的一點(diǎn)就在于—兩家公司的理念極其相似，所追逐的消費(fèi)群體是同一批人，”阿迪冰球業(yè)務(wù)品牌傳播部的高級(jí)主管杰森·貝里(Jason Berry)談道。

尼爾表示，阿迪確實(shí)付出了許多努力，不僅同主流的青少年聯(lián)賽構(gòu)建合作關(guān)系，還去支持那些無(wú)人問(wèn)津的聯(lián)賽，比如說(shuō)明尼蘇達(dá)的一些小型聯(lián)賽，阿迪冰球產(chǎn)品的身影還出現(xiàn)在一些室內(nèi)冰球場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店中，當(dāng)然了，還有阿迪和EA的合作關(guān)系，正是這些努力彰顯了阿迪想要融入該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的決心，而不僅僅是做一個(gè)授權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)商。“球迷們接受了我們目前所做的事情，他(她)們很喜歡我們做的球衣，對(duì)于我們和NHL的合作也饒有興趣，”尼爾說(shuō)道。“最終還是回到了講故事和產(chǎn)品本身。”

從3對(duì)3錦標(biāo)賽到各個(gè)級(jí)別的技巧賽，再到運(yùn)動(dòng)員開(kāi)設(shè)的訓(xùn)練營(yíng)，阿迪都予以支持，力圖和冰球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)構(gòu)建新的聯(lián)系。“和草根球員的對(duì)話(huà)十分具有前瞻指導(dǎo)意義，”貝里說(shuō)。“我們現(xiàn)在和北美地區(qū)13到18歲之間的冰球運(yùn)動(dòng)員都在聯(lián)系，這種聯(lián)系都深入到1對(duì)1層面上，而且我們總是能通過(guò)速度和創(chuàng)造性這兩個(gè)角度獲得啟發(fā)。”

貝里表示一切的關(guān)鍵在于阿迪時(shí)刻表現(xiàn)出來(lái)的活力。阿迪在2017年上演了一場(chǎng)球衣之秀，其陣勢(shì)前所未有，囊括了31支球隊(duì)的新款球衣(該系列稱(chēng)之為Adizero)，其中最先展示出來(lái)的就是維加斯金騎士隊(duì)。該系列的冰球毛衣采用的新科技材料使得其整體更為輕薄，流線(xiàn)型裁剪能讓穿著者在活動(dòng)中提升速度與力量，球衣的強(qiáng)韌度也大幅度加強(qiáng)，更為耐穿，這些方面讓NHL的裝備經(jīng)理們都十分滿(mǎn)意。在維加斯舉辦的這場(chǎng)球衣之秀不僅特意呈現(xiàn)了新球衣的的科技，還展現(xiàn)了阿迪做要成一個(gè)強(qiáng)大冰球品牌之外的閃光點(diǎn)，僅僅是那一晚的球衣秀就讓阿迪的冰球官方賬號(hào)在社交媒體上吸粉4萬(wàn)人。

“這種新球衣揭幕方式對(duì)于球迷們來(lái)說(shuō)還真不常見(jiàn)，”貝里坦言。“這是我們第一次有機(jī)會(huì)向球迷們展現(xiàn)品牌所擁有的活力，這也是我們漫漫長(zhǎng)路的開(kāi)端。”

2017年11月，阿迪先是簽下希尼·克羅斯比(Sidney Crosby：效力于匹茲堡企鵝隊(duì))，接著便在一個(gè)月后牽手P.K.蘇班(P.K.Subban：效力于)。隨后，在阿迪的許多廣告片中，蘇班和其他領(lǐng)域的體育明星出鏡頻繁。

尼克·科比特(Nic Corbett)是阿迪冰球部對(duì)接NHL的公關(guān)負(fù)責(zé)人，他表示，在設(shè)計(jì)第三球服的過(guò)程中，阿迪的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和NHL的球隊(duì)以及球員們都可以直接溝通協(xié)作。“從一些冰球大賽中(冬季經(jīng)典賽和露天體育場(chǎng)系列賽等等)，你可以看到阿迪為新球衣做出的顛覆性創(chuàng)新以及該品牌在球衣和球隊(duì)之間運(yùn)用的創(chuàng)新性故事敘述方式，”科比特談道，“這種感覺(jué)真的很棒。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)熱衷于通過(guò)新的方式來(lái)展現(xiàn)冰球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力和故事。”

對(duì)于阿迪而言，新的方式同樣運(yùn)用在品牌簽約運(yùn)動(dòng)員方面。阿迪沒(méi)有力求去簽約每一位球星，反而只是去追逐一小部分和自身品牌調(diào)性相符以及擁有自己品牌的精英球員。

科比特坦言：“我們旗下的許多運(yùn)動(dòng)員都很想去和孩子們搭建一種聯(lián)系，因?yàn)楸�球本�?lái)就是一項(xiàng)非常平民草根的運(yùn)動(dòng)。”尼爾表示，這些最優(yōu)秀球員和其他品牌的聯(lián)合在還能夠幫助阿迪展現(xiàn)真誠(chéng)的一面，比若說(shuō)克羅斯比和蒂姆·霍頓(Tim Horton：加拿大最大的連鎖餐廳，其咖啡可以說(shuō)是加拿大的國(guó)民咖啡)的代言合同，可以說(shuō)，在加拿大，克羅斯比這個(gè)冰球明星算是該品牌最具影響力的一位代言人了，這同樣使得克羅斯比的球衣像蒂姆·諾頓的咖啡一樣成為了加拿大的爆款。

“去更深層次的了解這些球員是孩子們應(yīng)得的，”科比特說(shuō)道。“無(wú)論是球迷激情與否，我們都要不斷地把運(yùn)動(dòng)員們展現(xiàn)在他(她)們面前。這是我們?yōu)檫@項(xiàng)體育和阿迪應(yīng)做的。”

在銷(xiāo)售方面，阿迪也不愿意固步自封。目前已經(jīng)有一些球隊(duì)在第三球衣上添加了創(chuàng)新元素，希望2019年有更多球隊(duì)會(huì)陸續(xù)推出新款的第三球衣。阿迪還在明尼蘇達(dá)荒野隊(duì)的艾克賽爾能源中心球館(Xcel Energy Arena)布置了一塊Adizero區(qū)，球迷們能夠在該區(qū)域感受新式的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，阿迪的這番努力是有效果的，期待明年可以在更多NHL球隊(duì)的球館內(nèi)看到Adizero區(qū)。阿迪只向球迷們售賣(mài)球員版的冰球毛衣，這一舉措也使得阿迪在球員版球衣市場(chǎng)收獲了巨大的市場(chǎng)份額。之前的冰球球衣銷(xiāo)售份額只有個(gè)位數(shù)，而現(xiàn)在這一比例則爆升到了50%多。

前路漫漫，阿迪冰球知道自己一定要加快步伐，并且要向全球擴(kuò)展。

“我們進(jìn)入聯(lián)盟的第一年恰逢NHL紀(jì)念其成立100周年，”科比特談道。“現(xiàn)在，我們要思考下一個(gè)冰球的100年會(huì)發(fā)展成什么樣，而我們又怎樣去為它添磚加瓦?”