比起老大哥李寧在年近三旬的“高齡”通過一次次登上時裝周給自己增添潮流色彩，一些新興的國產運動品牌則選擇直接給自己打上潮流標簽。

關于“國潮”概念甚至可以追溯到前些年飛躍與的走紅。今年3月，尼爾森聯合OFashion迷橙發布的《潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告》顯示，潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消費群體，且95后占比逐漸攀升至25%。

增長強勁，深受年輕人喜愛，潮牌消費這塊肥肉也被運動鞋服市場看中，結合體育消費升級，近年來涌現一批新興小眾品牌。

最新的例子是UPAR，一個以跑步為切入點的新興潮流生活方式品牌，將跑步與街頭潮流結合，第一家店開在深圳萬象天地，陳冠希和倉石一樹一同出現在了他們11月的開業典禮上。

UPAR的CEO湯展滔有著前Gucci大中華區總經理的背景，這也讓人嗅到了時尚跨界運動的氣息;An Ko Rau是另一個例子，他們是中國早期設計師品牌ZUCZUG素然轉型為多品牌集合平臺的產物之一，于2019春夏上海時裝周期間首次正式發布。

這并不是一個今年才興起的領域。以戶外運動為靈感的獨立設計師品牌exciTING誕生于2014年，其創始人王婷是名女裝設計師，也是8年的戶外運動愛好者。目前該品牌已經更名exciTING DESIGN，走更偏設計品牌的路線，在北京和上海等地擁有8家合作店鋪。

但最近一年多，市場上的玩家越來越多，而且他們瞄準的是更廣泛意義的潮流。

去年11月，成立于2015年的專注功能性戶外運動服裝的新興品牌優極(UG)完成1600萬元Pre-A輪融資。

2018年5月底，女性設計師運動品牌瑪婭(MAIA ACTIVE)完成4000萬元A輪融資，由華人文化集團公司和紅杉資本聯合發起的“健騰體育專項基金”領投，火山石資本和元鑰資本跟投。

2018年8月，粒子狂熱(Particle Fever)攜手王菊登上紐約時裝周。

即便是已經成立5年的EDCO，也在2018年取得了新進展，成為了首個開進K11的國產運動品牌，還與阿里巴巴合作，成為了天貓大運動戶外類中第一波智慧門店品牌。

▲EDCO的智慧門店

跟李寧、以及特步、361°等傳統國產運動品牌的發跡史相比，這些新興品牌定位和定價都更高，尤其是與潮流時尚相關度更高的幾個品牌。

以常見的基礎款運動緊身長褲為例，UPAR、exciTING DESIGN、粒子狂熱和瑪婭的售價都在400-500元之間，An Ko Rau均價在800左右。在戶外品牌方面，速干短袖T恤在優極的售價為258元，只有EDCO的99元定價相對更加親民。

新興品牌不斷涌現意味著存在尚未挖掘的市場空間。2017年中國人均GDP超過8000美元，對照日美消費品牌發展歷史，本土消費品牌即將迎來爆發期。

▲優極今年搬到了新的辦公室

中國的民族自信和審美自信也在提升，“中國有XX”等綜藝節目走紅是這個現象的一個注腳。因涉及辱華遭到聯合抵制的意大利奢侈時裝品牌Dolce & Gabbana則是一個反面例子。

這背后還有政策支持，國務院批準自2017年起將每年5月10日設立為中國品牌日。今年3月，發改委等七部委正式對外發布了中國品牌日標識和2018年中國品牌日活動信息。

阿里研究院今年8月發布的《中國消費品牌發展報告》顯示，在阿里巴巴零售平臺上的16大類消費品中，2017年中國品牌市場占有率超過71%，但運動戶外品類卻不足60%，尤其是在中高端市場，有著很大的商業機會。

某種程度上，比起國際品牌，新興本土品牌對細分市場的反應更加快速，對于中國消費者的洞察更加細微。粒子狂熱最初切入市場靠的是一條不用穿內褲的運動緊身褲，采用嵌入式內褲結構，加上銅離子抑菌自潔技術，解決了傳統緊身褲時露出內褲勒痕的尷尬情況。

▲粒子狂熱在浦東嘉里城開了第一家實體店

“大品牌屈指可數，隨時探索用戶需求并在細節處創新可能就沒那么靈活，對消費者來說，很難持續找到新鮮的感覺”， 粒子狂熱設計總監林海在接受《好奇心日報》的采訪時表示，這就是他們的機會。

從心理上，小眾品牌也更迎合當前消費者對個性化和專業化的需求。

EDCO將自己定位為具有獨立價值觀的高階機能品牌。在品牌營銷中，“價值觀”是個很重要的概念，為價值觀買單，用“人以群分”來籠絡消費者是品牌們的慣用做法。今年最具代表性的案例大概屬于，他們將爭議球員卡佩尼克選為主角，耐克股價在廣告發布后一度下跌了6%，但在一周后股價就再創新高，另據調查公司湯森馬吠?Thomson Reuters)表示，在卡佩尼克廣告推出期間，耐克的商品銷售額上升了61%，這個30周年系列廣告也被《廣告時代》評選為了年度最佳營銷獎。

GreenMatch今年的一份報告顯示，90%千禧一代消費者表示會因為價值觀不同轉向其它品牌。Z世代的情況也類似，他們中的67%會時常主動搜索符合價值觀的品牌。

商業地產商們也看到了這個趨勢。投資機構東方世旗的總裁毛柯成向懶熊體育表示，隨著新零售繼續推進，傳統線下品牌的線上業務增速的同時，一些互聯網品牌也開始進入線下，而隨著消費者的個性化需求越來越強，商業地產會開始引進一些個性化品牌，這對于小眾品牌來說意味著機會。

▲EDCO在武漢K11的開業現場

專業化則意味著體育用品進入到精細化運營階段。Under Armour和Lululemon都是國外從細分領域切入，并且成長為和耐克有力挑戰者的經典案例，EDCO和優極也是類似思路。但細分也不止于品類，瑪婭就看中了女性市場，并在今年簽下了首位代言人——《戰狼2》的女主角盧靖姍。

“理想和現實都很豐滿”，湯展滔對于UPAR的發展很有信心，“我們的愿景是創造中國第一個真正有著國際時尚觸覺和視野，并由專業領域的人來打造的新品牌”。

但在美好愿景背后，這些新品牌也要面對不少挑戰。最重要的首先是產品，新興品牌往往人手有限，對于供應商的掌控力也相對有限，產品品控和產品更新面臨挑戰。

他們也要開始與更廣的市場打交道，不管是進駐高端購物中心，還是登上時裝周，都意味著品牌要開始處理與更廣泛消費群體的關系，如何保持品牌調性，做出正確的合作選擇，都極大考驗團隊的判斷能力和執行能力。

▲An Ko Rau把2019春夏系列發布會與運動聚會結合

至少從現在看來，運動休閑(Athleisure)風雖然已經刮了好幾年，但依然沒有減弱的跡象。

11月30日，BoF和麥肯錫聯合發布《2019全球時尚業態報告》，其麥肯錫全球時尚指數(McKinsey Global Fashion Index)預測，2019 年運動裝備(Sportswear)的增長率將達到6%-7%，繼續上一年的優異表現，在所有時尚類別中一枝獨秀，且高于時尚行業整體3.5% -4.5%的增長率。

這個巨大的市場也已經吸引了更多領域的關注，互聯網巨頭網易在今年7月推出了運動品牌YESSING，主打輕運動，提供運動生活多場景適用的運動服飾，還請來了張一山、陳立農和譚松韻作為代言人。市場正變得更加擁擠。