“安全”“安全”“安全”，重要的事情說三遍。對于當下許多家長來說，在購買童裝時，安全性毫無疑問是要考慮因素的TOP1。“這個基礎上，如果還舒適、時尚，自然會成為首選。”有著兩個寶寶的管彤無疑說出了很多媽媽的心聲。

相較于線上童裝的低價優勢，由于“買得放心”，線下依然是媽媽們購買童裝的主要渠道。根據中華全國商業信息中心數據統計，通過對全國百佳重點大型零售企業分類品零售額增長情況的調研統計，主要服裝品類銷售均回暖，特別是童裝增長較快，2018年1-8月份同比增長9.2%，遠高于和。

前瞻產業研究院數據也顯示，未來三年行業復合增長率仍將維持在14%左右，截止2020年將達到2665億元的市場規模。各大服裝品牌紛紛加大了對童裝市場的布局，尤其是中高端童裝市場。

記者通過走訪通州萬達廣場、羅斯福廣場，以及藍色港灣等各大商圈了解到，目前線下童裝基本上都穿插于購物中心的兒童娛樂、教育產業內，大抵可以分為三大陣營：成人時尚休閑延伸品牌、運動休閑品牌、快時尚品牌。成人時尚休閑延伸品牌以Mini Peace、little MO&CO、jnby by JNBY、.kids為代表，運動休閑品牌以Adidas Kids、Nike Kids、、361、等為代表，快時尚品牌則以、GAP、ZARA、H&M、C&A等較受消費者青睞。

安全舒適是王道

“在店鋪購買看得到，摸得著，無論是面料、做工都一目了然。而且都是品牌，更讓人放心。”一位在藍色港灣選購NIKE童裝的媽媽如是說。縱覽線下銷量較好的品牌，還是知名度比較高的品牌。

雖然幾乎每個童裝品牌在宣傳時都會強調面料安全性，但實際上普通的消費者很難辨別哪些是真正安全的面料，有的甚至并不會看服裝的吊牌和標簽。所以選擇有知名度的品牌，就成為了辨別優劣最簡單的方式。

對于成人時尚休閑延伸品牌來說，原有在成人裝領域的知名度就已經為品牌形成背書，運動休閑品牌在面料和舒適度上更勝一籌，更適合兒童生長特性的需要。盡管快時尚品牌屢屢曝出質量問題，但由于其性價比及總體質量過關，因此還是有很多家長選擇。

與成人服裝不同，童裝生產較為復雜。特別是童裝對色彩要求高，對面料、印染等的要求遠遠高于成人服裝，在整個服裝行業中生產標準最高，且童裝碼數也較多，這些對童裝品牌都是很大的考驗。

好看夠潮才可以

事實上，童裝消費的主要決定權還是在家長手中，特別是媽媽們的審美喜好決定著童裝消費。過去由“70后”父母主導的童裝消費正在逐漸由“80后”、“90后”甚至更年輕的父母主導。這些年輕家長對服裝的審美、功能性細節以及安全要求更高。而在設計風格上，他們的審美趣味也影響著童裝品牌設計師們的決策。

“當童裝的安全性和質量逐漸成為了一種hygiene factor(維持因子，即預防消費者不滿的因素)，年輕消費者在關注童裝舒適度的同時，也會看重產品的設計感和獨特性。”歐晰析企業管理咨詢公司(OC&C)聯合合伙人王翀認為，追求個性化的年輕消費者非常“挑剔”。

為了滿足年輕消費者的“挑剔”，在設計感方面，以Mini Peace、little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids為代表成人裝延伸品牌，表現特別突出，可謂是下足了功夫。無論是產品設計還是店鋪陳列，都能夠讓人“走不動道兒”，因此他們也幾乎占據著萬達等大型社區購物中心童裝區域的“C”位。

時尚又不失童趣，是對這幾個品牌的整體印象，但他們又各自有著極為明顯的風格特點。據Mini Peace的導購介紹，店鋪內新一季的產品是與迪斯尼聯名的合作款，2018秋冬主要為米老鼠、唐老鴨等經典形象，2019年應豬年春節，則將迪斯尼小豬皮杰進行了設計。記者看到，沒有生硬的小豬皮杰的形象照搬，而是與毛衫、大衣等服裝特點相結合，進行了圖案、LOGO的不同呈現，可愛又時尚。little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids則延續著成人品牌的風格，little MO&CO顏色上更為豐富，視覺沖擊力強，jnby by JNBY主打中性風，個性明顯，而gxg.kids也結合了一些跨界元素，潮味兒十足。

“我本來就很喜歡的設計，現在一家的服裝基本在這一個品牌都解決了。”在Mini Peace店鋪內，管彤為9歲的兒子和2歲的女兒每人買了一件羽絨服，一件內搭。與管彤一樣，這幾個品牌的顧客很大一部分都是原來成人裝品牌的“粉絲”，據記者觀察，選擇某一童裝品牌的媽媽們穿著上大抵也都是類似風格。

相比較而言，快時尚品牌童裝的設計感更偏向于大人，而運動休閑品牌，特別是國產品牌的設計有了大幅提升，很多產品都通過與知名動漫IP形象結合凸顯童趣。

價格合適很重要

從性價比上來看，三大陣營中快時尚品牌顯然更勝一籌。設計鮮明的成人裝延伸品牌在價格上也更像是“大品牌”。一家羽絨服打完折基本仍然在800元—1000元，毛衫也在三四百元。而在ZARA里，一件充絨量90的白鴨絨羽絨服售價為499元，由于正處于打折季，棉服打完折基本在228元，毛衫、襯衫等也基本在百元以內，因此前來選購的家長絡繹不絕，也基本選購三件以上，人氣依然穩居第一。

“你愿意花一萬塊買個包，但給孩子買衣服三五百可能就會覺得貴。”一位正在選購的媽媽說，一方面，家長愿意為孩子投入更多，但另一方面，由于兒童生長很快，很多衣服都只能穿一季，因此也有很多家長認為買太貴的衣服不值當。

童裝的制作成本不低于成人裝，但童裝價格又沒辦法定得太高，這同樣也需要品牌平衡。

與此同時，典型的“6+1”“6+2”家庭結構越來越多地出現，童裝市場也由滿足基本穿著的實用型向追求時尚美觀的品牌化轉變，未來對品質有要求、對格調有追求的品牌發展空間會更大。