LV打造第二個(gè)爆款運(yùn)動(dòng)鞋的背后
繼去年2月推出的Archlight運(yùn)動(dòng)鞋大火后，Louis Vuitton踏準(zhǔn)節(jié)奏再次推出5款運(yùn)動(dòng)鞋LV Trainer，于微信小程序“LVTrainer秀款運(yùn)動(dòng)鞋限時(shí)店”在國內(nèi)發(fā)售，該系列鞋款售價(jià)在8850元人民幣至12500元人民幣之間，并支持銀行轉(zhuǎn)賬、支付寶和微信等多種支付方式。
以運(yùn)動(dòng)鞋為突破口為最新男裝系列造勢(shì)，搶奪中國線上市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者，側(cè)面證明了運(yùn)動(dòng)鞋在品牌當(dāng)前市場(chǎng)策略中的戰(zhàn)略地位。此番乘勝追擊，也令早前業(yè)內(nèi)有關(guān)奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋泡沫破裂的流行觀點(diǎn)再次打上一個(gè)問號(hào)。
與首次出現(xiàn)在2018春夏女裝秀場(chǎng)的Archlight鞋款不同，今年推出的LV Trainer出自Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)、潮流品牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh之手，也是后者上任后首個(gè)2019春夏男裝系列的一部分，目前該系列的成衣和配飾產(chǎn)品也于指定店鋪正式限時(shí)發(fā)售。
相較之下，Archlight在90年代籃球鞋的基礎(chǔ)上被Louis Vuitton女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière注入了足夠的時(shí)裝性，體現(xiàn)了這名設(shè)計(jì)師長(zhǎng)久以來對(duì)未來主義和建筑結(jié)構(gòu)的癡迷。而新款LV Trainer則相對(duì)簡(jiǎn)單直接，在外形上高度復(fù)刻90年代專業(yè)籃球鞋，直指以Air Jordan為代表的主流球鞋年輕文化。
如果說Nicolas Ghesquière在Archlight奪人眼球的流線型設(shè)計(jì)是典型的視覺導(dǎo)向設(shè)計(jì)語言，那么LV Trainer則體現(xiàn)了Virgil Abloh對(duì)于文字和數(shù)字等編碼語言的一貫偏愛。據(jù)悉，鞋后數(shù)字“54”指代品牌誕生于1854年，鞋側(cè)數(shù)字“408”指代創(chuàng)始人Louis Vuitton的生日，鞋側(cè)金色品牌名稱則為Virgil Abloh手寫字樣。值得一提的是，Archlight支持男女同款，LV Trainer目前則僅推出男款，提供39及以上鞋碼選項(xiàng)。
之所以對(duì)相隔一年推出的兩款運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行比較，目的是透過運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)“棱鏡”可以窺見Louis Vuitton已經(jīng)發(fā)生的變化。隨著風(fēng)潮和市場(chǎng)的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰(zhàn)之一�，F(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋開始擔(dān)當(dāng)起這個(gè)角色。就在剛剛過去的一年，Virgil Abloh的加入被認(rèn)為是Louis Vuitton歷史上最具顛覆性的人事變動(dòng)，而該舉措無疑影響著品牌未來的設(shè)計(jì)語言和市場(chǎng)商業(yè)決策。
也許Louis Vuitton在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域還算新手，但這一領(lǐng)域?qū)irgil Abloh而言卻早已駕輕就熟。他所創(chuàng)立的Off-White早前正是憑借高級(jí)時(shí)裝與街頭風(fēng)格的混搭登上巴黎時(shí)裝周，而他從2017年開始就與合作推出“THE TEN”系列并持續(xù)引發(fā)消費(fèi)者搶購熱潮，共推出31個(gè)配色鞋款，連續(xù)多個(gè)季度被評(píng)為最暢銷球鞋。2018年年底，Virgil Abloh在Instagram宣布結(jié)束該系列，更引發(fā)消費(fèi)者的哄搶購買。
毫無疑問，Archlight作為L(zhǎng)ouis Vuitton對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的首次戰(zhàn)略性嘗試取得了成功，那么接下來，品牌必定更大程度向更熟稔爆款制造和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋賽場(chǎng)的Virgil Abloh放權(quán)，意圖卡位更多的年輕消費(fèi)者。
無論是Virgil Abloh，還是奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋，他們已成為整個(gè)奢侈品行業(yè)一種特別的存在。促使他們走向舞臺(tái)中央的是同一股力量，即街頭運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和年輕人消費(fèi)力崛起的宏觀趨勢(shì)，以及傳統(tǒng)奢侈品屬性與民主化的交織。
早在20年前，運(yùn)動(dòng)鞋已出現(xiàn)在了T臺(tái)上，1996年，Prada成為第一個(gè)推出運(yùn)動(dòng)鞋的奢侈品牌，2002年Yohji Yamamoto和Jeremy Scott成為adidas的合作伙伴，已被復(fù)星國際收購的奢侈品牌Lanvin也于2005年推出了運(yùn)動(dòng)鞋。
2014年，在Chanel以女性主義做主題的高級(jí)定制時(shí)裝秀上，走下大皇宮階梯的模特腳下的高跟鞋被定制運(yùn)動(dòng)鞋取代，創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld首次把運(yùn)動(dòng)鞋作為主角搬上舞臺(tái)，引起業(yè)界高度關(guān)注。據(jù)悉，Chanel當(dāng)年推出的64雙運(yùn)動(dòng)鞋均由高級(jí)定制鞋匠馬薩羅提供，每雙鞋需要約30個(gè)小時(shí)的手工來完成，依然靠稀缺性來吸引消費(fèi)者。
時(shí)裝評(píng)論人Suzy Menkes在秀后的一份評(píng)論中寫道，“Chanel 2014春夏系列中的運(yùn)動(dòng)鞋顯然讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾感到喘不過氣，這超出了人們對(duì)Chanel的常規(guī)印象。” 英國《衛(wèi)報(bào)》則對(duì)Chanel這一系列表示肯定，認(rèn)為給奢侈行業(yè)創(chuàng)造了一種新風(fēng)格，也解放了模特們的雙腳，不僅是奢侈品牌在鞋履領(lǐng)域邁出的一小步，更是女性主義方面的一大步。
然而，作為個(gè)別品牌的創(chuàng)意嘗試，當(dāng)時(shí)秀場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)鞋雖然為之后的時(shí)尚化運(yùn)動(dòng)鞋提供了靈感與想象空間，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒有成為奢侈品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)，也還未真正成為一個(gè)獨(dú)立的品類。
直到2014年，時(shí)尚圈開始掀起一股athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，這種風(fēng)格指人們?cè)诔∩韴?chǎng)所外穿著運(yùn)動(dòng)休閑裝，而華爾街日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年athleisure市場(chǎng)規(guī)模為350億美元，預(yù)計(jì)到2020年這一市場(chǎng)將增長(zhǎng)40%。
起初占據(jù)流行中心的是來自專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的球鞋，不過被Celine前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo穿火的Stan Smith助推德國運(yùn)動(dòng)品牌adidas逆襲，讓“小白鞋”在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了全球時(shí)尚媒體報(bào)道，并成為與“小黑裙”一樣被廣泛認(rèn)知的經(jīng)典單品。
2015年，說唱歌手Kanye West與adidas合作推出的Yeezy椰子鞋則將這股風(fēng)潮推上新的高度，當(dāng)時(shí)9000雙Yeezy在10分鐘內(nèi)售罄。Yeezy的出現(xiàn)，不僅令饑餓營(yíng)銷日后成為行業(yè)普遍的營(yíng)銷形式，更重要的是它令運(yùn)動(dòng)鞋貼上了潮流標(biāo)簽，創(chuàng)造了介于運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚之間的產(chǎn)品類別。
與此同時(shí)，去正裝化和休閑化的著裝方式近年來在整個(gè)社會(huì)中蔓延。據(jù)英國獨(dú)立報(bào)報(bào)道，F(xiàn)irst Direct機(jī)構(gòu)在調(diào)查兩千名雇員后發(fā)現(xiàn)目前僅有十分之一的雇員表示會(huì)在工作場(chǎng)合穿著正裝。其中70%的受訪者表示穿著便裝會(huì)感到更舒適，另有43%的受訪者認(rèn)為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內(nèi)穿著正裝會(huì)被視為與人群格格不入。
根據(jù)CBNData去年8月發(fā)布的《生命，在于運(yùn)動(dòng)——線上運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)消費(fèi)系列研究》，從2016至2018年，中國線上運(yùn)動(dòng)鞋銷售額持續(xù)走高，其中跑步鞋連續(xù)兩年貢獻(xiàn)了最高的消售額，板鞋、休閑鞋的銷售額增幅最為顯著，男性是線上運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的主力，消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)額均高于女性。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD發(fā)布的報(bào)告則顯示，2017年美國運(yùn)動(dòng)鞋銷量整體增幅達(dá)37%，高跟鞋的銷量則同比下降11%。NPD常務(wù)董事、時(shí)尚鞋履及配飾行業(yè)分析師貝絲·古德斯坦表示，這與現(xiàn)代女性工作越來越忙有關(guān)，比起好看，舒適便利已成為該群體購買鞋履時(shí)的首要需求。
值得玩味的是，據(jù)Quartzy報(bào)道，朝鮮當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商正在從包括Nike、、Asics等知名品牌中吸取靈感，生產(chǎn)出類似Air Jordan等運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品，填補(bǔ)其在運(yùn)動(dòng)鞋制造方面的空白。有分析指出，朝鮮已表現(xiàn)出對(duì)提高制造業(yè)尤其是鞋類制造業(yè)的興趣，并意圖利用其促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這亦從側(cè)面證實(shí)運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)巨大潛力。
在這股風(fēng)潮愈刮愈烈的時(shí)候，時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)鞋終于從街頭回到了奢侈品牌的T臺(tái)上，完成了潮流傳遞的商業(yè)閉環(huán)。也就是說，高級(jí)時(shí)裝影響了運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚化，但在運(yùn)動(dòng)鞋作為具有銷售使命的產(chǎn)品品類被奢侈品牌收編之前，它還經(jīng)歷了從Stan Smith到Y(jié)eezy，再到Louis Vuitton Archlight和Balenciaga Triple S的階梯狀的“奢侈品化”過程。
去年4月，法國巴黎春天百貨發(fā)售Balenciaga爆款“老爹鞋”Triple S引發(fā)排隊(duì)熱潮，排隊(duì)的中國消費(fèi)者被多名外國插隊(duì)者圍毆，到場(chǎng)保安并未對(duì)插隊(duì)者予以制裁反而任其購買新款鞋履，Balenciaga店員也對(duì)規(guī)矩排隊(duì)的中國人大聲呵斥：滾出去，再也不要來買鞋了。該事件視頻上傳到社交媒體后引發(fā)中國消費(fèi)者大面積抵制，為品牌帶來前所未有的公關(guān)危機(jī)，促使Balenciaga先后發(fā)布兩次道歉聲明。
從商業(yè)的角度來看，運(yùn)動(dòng)鞋的確是奢侈品牌不可錯(cuò)過的生意，更是激活年輕人市場(chǎng)的媒介，去年7月，網(wǎng)站The Blast援引接近Kanye West的人士透露，Yeezy獲得了15億美元估值，并且接到了眾多投資和收購邀約，adidas CEO Kasper Rorsted也在電話會(huì)議中表示，adidas將提高Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)量。其背后的考慮可能是，在通過Yeezy系列獲得高關(guān)注度和品牌價(jià)值之后，要從饑餓營(yíng)銷階段走向規(guī)�；找骐A段，開始用這個(gè)系列賺錢。
對(duì)于奢侈品牌而言，運(yùn)動(dòng)鞋的商業(yè)回報(bào)空間更大。與奢侈品牌的其他產(chǎn)品相同，奢侈運(yùn)動(dòng)鞋主要靠產(chǎn)品附加值產(chǎn)生的品牌溢價(jià)盈利。但相較于手袋等傳統(tǒng)皮具，奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋由于不強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，原料與開發(fā)成本實(shí)則更低。低成本和品牌溢價(jià)使得運(yùn)動(dòng)鞋具有較高的毛利空間，這就為奢侈運(yùn)動(dòng)鞋成為“現(xiàn)金奶�！碧峁┝丝赡苄浴�
近年內(nèi)，全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)和奢侈品行業(yè)發(fā)生了諸多結(jié)構(gòu)性變化，奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋作為品牌對(duì)當(dāng)下潮流做出反應(yīng)的全新產(chǎn)物，也恰恰透視出這些變化。正因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋獲得年輕消費(fèi)群心中更高的消費(fèi)活力和潮流指數(shù)，其在品牌市場(chǎng)策略上承擔(dān)了“更高使命”。甚至有分析將運(yùn)動(dòng)鞋比作成為奢侈品牌的“新香水”。
不過，值得警惕的是，一個(gè)品牌火不火，就看它的假貨多不多，這也暗示了奢侈品牌與假貨的微妙關(guān)系，另外，市場(chǎng)對(duì)奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋泡沫的擔(dān)憂從去年開始就已顯現(xiàn)。
去年10月，紐約時(shí)報(bào)時(shí)裝總監(jiān)Vanessa Friedman在一篇文章中指出，自2018年春夏以來，一些奢侈品牌在運(yùn)動(dòng)鞋上的嘗試以慘淡收?qǐng)觯馚alenciaga等品牌已經(jīng)開始回歸高跟鞋設(shè)計(jì)。她認(rèn)為， 當(dāng)下奢侈品牌生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)從最初以舒服、功能性為目的轉(zhuǎn)變成為了生產(chǎn)而生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)此逐漸產(chǎn)生審美疲勞。
這樣的擔(dān)憂不無道理，在奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋面前，很多奢侈品牌的心態(tài)可以用熱門術(shù)語FOMO(Fear of missing out)解釋，這種“害怕錯(cuò)過”的焦慮促使沒有推出運(yùn)動(dòng)鞋的品牌急于進(jìn)入市場(chǎng)，擔(dān)心失去被年輕人討論，而被邊緣化。但是在如此焦慮的心態(tài)下推出的產(chǎn)品，很可能偏離了好產(chǎn)品的核心，從而錯(cuò)失消費(fèi)者的喜愛。
運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Josh Luber解釋稱，幾乎所有領(lǐng)域的人都會(huì)需要運(yùn)動(dòng)鞋，人們無法效仿Jay-Z購買噴氣式飛機(jī)或者同一輛車，但可以穿他同款的鞋子。不過他認(rèn)為，目前行業(yè)內(nèi)奢侈品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的過度追捧并非好事，“多年來人們一直在問我關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋泡沫的事情，我認(rèn)為現(xiàn)在還沒到破滅的時(shí)候，但運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)從其最初的功能性需求中脫離出來，設(shè)計(jì)師制作運(yùn)動(dòng)鞋更多是出于市場(chǎng)需求，而不是為了品牌本身或消費(fèi)者的穿著使用�！�
高端鞋履品牌Kurt Geiger首席執(zhí)行官Neil Clifford則坦承，“在每次商品推廣會(huì)議上，我們都在問自己是否有足夠的運(yùn)動(dòng)鞋，是否應(yīng)該采買更多的運(yùn)動(dòng)鞋，但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，年輕消費(fèi)者的喜好總是比想象中更加善變。”
Beth Goldstein對(duì)Neil Clifford看法表示贊同， 認(rèn)為當(dāng)一樣?xùn)|西成為市場(chǎng)的主流后，消費(fèi)者的熱情便會(huì)慢慢冷卻，這并不是指運(yùn)動(dòng)鞋本身會(huì)消失，但是在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)急速洗牌的階段。
在去年10月的2018春夏巴黎時(shí)裝周上，除了Balenciaga回歸不被街頭潮流愛好者看好的正裝皮鞋外，Maison Margiela 在最新系列當(dāng)中的主打鞋履也變?yōu)榧忸^皮靴，帶著重塑Celine任務(wù)的設(shè)計(jì)師Hedi Slimane也未將運(yùn)動(dòng)鞋納入在新系列中。
剛剛過去的米蘭男裝周上依然出現(xiàn)許多運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，Jimmy Choo創(chuàng)意總監(jiān)Sandra Choi受1969年登月的啟發(fā)，結(jié)合60年代日本搖滾樂隊(duì)和德克薩斯文化推出了一款厚底運(yùn)動(dòng)鞋，Prada旗下的Church s則發(fā)布了一款名為Ch873的復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋，Santoni也發(fā)布了全新運(yùn)動(dòng)鞋系列。Santoni首席執(zhí)行官Giuseppe Santoni強(qiáng)調(diào)，正裝風(fēng)潮的確在回歸，但運(yùn)動(dòng)鞋也是不可或缺的一部分。
從前述長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的市場(chǎng)趨勢(shì)來看，奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋似乎沒有那么容易“慘淡收?qǐng)觥薄r且奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋的商業(yè)邏輯已經(jīng)逐漸扎實(shí)清晰，Louis Vuitton和Balenciaga等受益于爆款運(yùn)動(dòng)鞋的品牌已證明該品類具有市場(chǎng)潛力，部分奢侈品牌有選擇性地放棄運(yùn)動(dòng)鞋，這恰恰是運(yùn)動(dòng)鞋潮流過熱后回歸理性，這也意味著這門生意開始變得成熟。
