今年 3月，《華麗志》報(bào)道了 Allbirds 即將進(jìn)入中國市場的消息。

與其他小心謹(jǐn)慎的國際品牌不同，Allbirds 計(jì)劃在今年年末以前，在上海、北京、廣州和成都開設(shè)四家門店。線上線下同時(shí)發(fā)力，大舉進(jìn)軍中國市場。目前，品牌上海總部已經(jīng)聘請了 25位員工，負(fù)責(zé)中國市場的相關(guān)事宜。

許多海外品牌在剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)，都會與當(dāng)?shù)睾献骰锇閯?chuàng)建合資公司，或發(fā)放代理經(jīng)營權(quán)。但 Allbirds 聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān) Tim Brown 表示，他們希望可以完全借助自己的力量擴(kuò)展業(yè)務(wù)，傾聽、了解中國消費(fèi)者的需求。

Allbirds 由 Joey Zwillinger 聯(lián)手前新西蘭足球隊(duì)國腳 Tim Brown 創(chuàng)辦于 2014年，明星產(chǎn)品羊毛運(yùn)動鞋選用了新西蘭美利奴羊毛，不僅上腳十分舒服，還可以直接放進(jìn)洗衣機(jī)里清洗。在 2016年 3月推出第一款羊毛運(yùn)動鞋后，Allbirds 就因?yàn)槠洚a(chǎn)品舒適、環(huán)保、方便等特點(diǎn)迅速獲得了硅谷技術(shù)大牛和風(fēng)險(xiǎn)投資人的青睞。

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，Allbirds 還在 2018年成功研發(fā)了兩種新型材料：以桉樹纖維為基礎(chǔ)的輕型面料“Tree”;以及從甘蔗中提取的減碳 EVA 鞋底材料“SweetFoamTM”。兩位創(chuàng)始人都一致認(rèn)為， Allbirds 定位于采用天然材質(zhì)制作商品的創(chuàng)新時(shí)尚品牌。

雖然人們通常認(rèn)為歐美消費(fèi)者對于(Allbirds 所主張的)可持續(xù)時(shí)尚接受度更高，也更喜歡購買環(huán)保商品，但 Allbirds 卻對中國市場有著極大的信心，中國也是品牌擴(kuò)展業(yè)務(wù)的第二個國際市場。此前，除了美國 4家門店以外，品牌只在倫敦開設(shè)了 1家門店。

中國市場潛力巨大：可持續(xù)意識增強(qiáng)，“運(yùn)動休閑”風(fēng)潮盛行

之所以選擇上海開設(shè)第一家中國門店，是因?yàn)?Allbirds 在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，上海消費(fèi)者與紐約消費(fèi)者存在很多共同點(diǎn)(紐約是其商品銷量最好的城市)。這些共同點(diǎn)在千禧代和 Z 世代群體的購買行為上體現(xiàn)得更為明顯，這些年輕消費(fèi)者對于可持續(xù)發(fā)展商品的推崇度也更高。

《華麗志》發(fā)布的《中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018》顯示，認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任會影響個人購買行為的消費(fèi)者占總受訪人數(shù)的 80.4%。隨著全球各大奢侈品和時(shí)尚品牌越來越重視自己的企業(yè)形象，不斷強(qiáng)化在環(huán)保公益方面的舉措和傳播，中國年輕消費(fèi)者對可持續(xù)發(fā)展方面的敏感度也在不斷提升。他們擁有比年長消費(fèi)者更好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和環(huán)保觀念，當(dāng)面臨極大豐富的商品選擇時(shí)，年輕消費(fèi)者會愿意選擇那些更具有社會責(zé)任感的品牌。

(《中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018》具體內(nèi)容詳見：七大看點(diǎn)，27幅圖表，看透中國新生代時(shí)尚消費(fèi)者!華麗志攜手太平鳥，發(fā)布“中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018”)

OC&C Strategy Consultants 的合伙人 Pascal Martin 表示，消費(fèi)者對于可持續(xù)發(fā)展和純天然成分商品的需求會隨著時(shí)間不斷上漲，現(xiàn)在是 Allbirds 進(jìn)入中國市場的絕佳時(shí)機(jī)。相較年長消費(fèi)者，更具有環(huán)保意識的年輕人也將成為推動這一流行趨勢的主要動力。

《中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018》顯示，鞋履已經(jīng)成為了中國消費(fèi)者購買頻次最高的時(shí)尚單品，這一特征也為主要經(jīng)營鞋履產(chǎn)品的 Allbirds 提供了發(fā)展的沃土。

除了選擇在一線城市最高端的購物中心開設(shè)門店以外，Allbirds 還通過開設(shè)天貓旗艦店和中國網(wǎng)站進(jìn)一步增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Joey Zwillinger 表示，天貓線上購物平臺管理嚴(yán)格、設(shè)施齊全，使他們能夠很好地傳達(dá)品牌信息，保證與消費(fèi)者互動。一經(jīng)接觸，他們便意識到天貓的電商技術(shù)和整體運(yùn)營方式相較海外其他市場使用的模式更加先進(jìn)，未來他們也將會把這些技術(shù)應(yīng)用在其他市場的業(yè)務(wù)擴(kuò)展中。

分享新技術(shù)、擴(kuò)大產(chǎn)能

去年 8月，《華麗志》報(bào)道了 Allbirds 宣布成功研發(fā)了的從甘蔗中提取減碳 EVA 鞋底材料新技術(shù)的消息。(詳見歷史報(bào)道：以甘蔗為原料，Allbirds 推出世界首款使用減碳EVA材質(zhì)的鞋履，獲奧斯卡影帝 DiCaprio 投資)

Tim Brown 表示，品牌的每個發(fā)展階段都需要做不同的事情，現(xiàn)在他們最迫切的需求便是擴(kuò)大材料的產(chǎn)量，使這種 EVA 材質(zhì)成為主流材料，但只有 Allbirds 一家公司使用這種材料是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以研發(fā)結(jié)果一經(jīng)問世，Allbirds 便宣布，將會與其他公司共同分享這項(xiàng)技術(shù)，共同促進(jìn)行業(yè)在環(huán)保方面的發(fā)展。

Joey Zwillinger 表示，分享研發(fā)成果不僅會推動整個鞋履行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展步伐，隨著需求的增長，材料價(jià)格也會有相應(yīng)的降低。在成為主流材料后，Allbirds 產(chǎn)品的成本支出也會有相應(yīng)下調(diào)。雖然看起來擴(kuò)大產(chǎn)能與可持續(xù)發(fā)展有些矛盾，但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，公司將能夠更好地推廣環(huán)保理念，減少商品生產(chǎn)對環(huán)境的影響。在最初與工廠交接時(shí)，工廠的工作人員都認(rèn)為他們提出的方案不可理喻。但現(xiàn)在 Allbirds 已經(jīng)成為了其他人眼中推廣環(huán)保材料的渠道，這是創(chuàng)立品牌后最振奮人心的事情。