2018財年業績報告顯示，整個財年露露檸檬營收33億美元，同比增長25%，凈利潤為4.84億美元，毛利率達到55.2%。而在近日的股東大會上，這家品牌提出了充滿野心的五年計劃：擴大男性市場和國際業務、進軍運動鞋類市場，到2023年公司電商和男性業務規模翻倍、國際業務收入翻兩倍。

　　但正如一些投資人所擔心的，盡管露露檸檬目前擁有雄厚的資本和實力，但當前不管是專業的體育運動賽道，還是運動休閑市場，都已經呈現一定程度的飽和，甚至是一片“血海”，趕了個“晚場”的露露檸檬想要實現彎道超車并不容易。

　　賣得貴且不打折，露露檸檬為何會有這樣的底氣?

　　“雖然是貴了一點，但穿著很舒服，一點也不卡肉，logo很秀氣不像一些品牌一樣顯眼，上身顯瘦，直接穿出去也可以，不過有一點不好的是褲子總是買不到合適的長度，2碼的不好買，4碼又有點大。”當被問及露露檸檬穿著感受時，瑜伽教練徐雨這樣說。

　　在價格上，露露檸檬堪稱瑜伽屆”勞斯萊斯”。當國內瑜伽產品還在打價格戰時，露露檸檬一條瑜伽褲賣100美元，并且其CEO Calvin McDonald近日表示不打算打折，盡管這個價格比另一運動品牌巨頭還要高。據了解，一條露露檸檬瑜伽褲在中國的零售價在750至1000元之間，而耐克的緊身褲則約為300到700元。

　　單從外觀上來看，露露檸檬的瑜伽褲并沒有什么獨特的設計感，但是，“科技創新+品牌營銷”給了露露檸檬高價不打折的底氣。在賣掉原先的沖浪板、滑板和滑雪板公司Westbeach后，露露檸檬創始人威爾遜(Chip Wilson)偶然發覺瑜伽服裝有潛在商機，就在1998年創立該品牌，把自己的專業知識帶到瑜伽領域，同時廣泛征求顧客、瑜伽教練以及專業運動員的意見，根據他們的意見在設計上針對不同的體形特點進行改良。

　　因此，看起來普普通通的小黑褲實則內藏“玄機”。以露露檸檬最為有名的“Align Pants”為例，它被瑜伽愛好者們稱為“裸感褲”，親膚無壓力沒有拼接，面料是露露檸檬研發的Nulu，吸汗排濕效果很好，此外露露檸檬還擁有各種人性化的設計，一條褲子按照長度分成了多個種類，完全滿足了女性對于顯腿長、露腳踝等較為嚴格的時尚化需求，其隱形口袋、褲腳反光條等等細節設計也頗受好評。

　　此外，露露檸檬之所以能和瑜伽運動深度綁定，和其營銷方式有很大關聯。這個品牌以前從不請名人代言，反而是和瑜伽社區、瑜伽教練KOL深度綁定。

　　這里需要闡明的是，現代意義上的瑜伽是從20世紀80年代開始在小范圍流行，近20年才逐漸在世界范圍內產生影響力，可以說露露檸檬的成長伴隨著瑜伽產業的興起。

　　瑜伽運動比較特殊，它不同于跑步，存在一定的門檻，對教練的依賴性較大，從買專業設備到上課都離不開專人指導，并且教練和學員之間常常是亦師亦友的關系。因此，在實際場景中，每一位瑜伽老師既是教練也是KOL，是實際的“流量入口”。

　　因此，露露檸檬每擴張到一個新城市，就與當地的瑜伽教練接觸，找到當地最受歡迎的 20 個瑜伽老師、私人教練和健身紅人，為他們提供一年的免費服裝，教練則自動成為露露檸檬的形象大使。瑜伽教練有兩個職責，首先要在學員面前穿著露露檸檬品牌的瑜伽服飾，其次是及時向露露檸檬總部反饋學員對瑜伽服的修改意見。而露露檸檬則會在店內放置這些KOL的大幅海報，提高品牌和地方教練之間的粘性。

　　此外露露檸檬從創立之初，就花費大筆資金投入社區搭建和維護中。比如每周為顧客提供免費的瑜伽課程、組織跑友俱樂部，定期舉辦大型瑜伽活動等等，讓參與者體會到“運動生活方式”，這樣的社區文化也為露露檸檬提供了一個高溢價空間。

　　讓露露檸檬廣為人知的另一大緣由是近年來流行的Athleisure(“Athletic/運動”+“Leisure/休閑”的縮寫)風，即運動休閑風。彼時市場上的運動品牌普遍注重運動功能，對時尚并沒有太多投入，這使得兼具時尚與功能性的露露檸檬得以乘風而起，就連不練瑜伽的女性都注意到了這個品牌。

　　求變：轉戰雙性品牌，加速海外化布局

　　“男裝是我們最不為人知的秘密”，露露檸檬負責人在談到公司的男裝市場時這樣表示，2018財年，露露檸檬男性品類的銷售額占據總額的比例為21%，超過6億美元，預計其男裝將在3年內實現年銷售額10億美元。

　　“男性對品牌的認知度依然非常低，我們要讓消費者知道，不僅僅是女性，露露檸檬同樣是一個男性品牌，”首席執行官卡爾文·麥克唐納表示，他認為露露檸檬可以成長為一個雙性別品牌，未來男性市場將會為企業帶來不亞于女性市場的營收。

　　事實上，露露檸檬早在2014年就開始了對男裝市場的布局，但實際購買情況并不是很樂觀，多數是女性消費者口碑宣傳或代為購買。為了進一步挖掘男性市場，露露檸檬開始打造男性專屬瑜伽課程，通過拍攝男性主題的宣傳廣告和簽約體育運動員、明星代言人來擴大影響力。

　　露露檸檬男裝旗艦店

　　除了男裝市場外，露露檸檬現在還賣起了為跑步、游泳、芭蕾等專項設計的運動服，以及可滿足通勤和辦公需求的On the Fly 系列、首個個護系列。該個護系列依舊圍繞運動人群，包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發水 4 款產品，這些產品將于6月開始在線上和約50家門店銷售。

　　在資深行業分析人士來看，露露檸檬此舉是為了解決產品線單一的窘境。近年來、耐克等傳統體育巨頭開始發力女性運動市場，傳統時尚奢侈品牌也在加碼休閑運動板塊，更有不少小眾品牌涌起，這些都使得露露檸檬原有市場被逐步蠶食。

　　此外，多產品線并存也是為了增強品牌的抗風險能力。在過去幾年中，露露檸檬遭受了輿論和產品品質的雙重低谷。2013年初，由于主打產品瑜伽褲出現面料薄透的問題，讓一貫口碑極佳的露露檸檬遭到大量投訴。當時有人質疑，露露檸檬沒有專業的供應鏈，管理體系也十分落后，還有一位前高管稱，露露檸檬缺少懂質量控制、原材料等服裝生產專業識的人。

　　露露檸檬北京三里屯店

　　盡管露露檸檬及時召回了這批問題產品，但其創始人威爾遜在之后的一檔節目中稱，被召回的瑜伽褲面料薄透，是因為禁不住肥胖消費者大腿的摩擦，她們的身材并不適合穿露露檸檬的服裝。此言一出引起一片嘩然，這些言論令召回事件變得更加復雜。威爾遜也因此被迫卸去了董事長一職。

　　想要彎道超車，露露檸檬需要補兩門“功課”

　　但是，如今一心求變的露露檸檬想要在短期內實現“彎道超車”，直追耐克、達斯兩大運動巨頭并不太可能。對于云波詭譎的市場而言，露露檸檬的反應慢了半拍。

　　正如創始人威爾遜在2016年批評露露檸檬未能跟上耐克、集團兩大競爭對手的增長步伐一樣，露露檸檬在市場布局方面缺乏領先意識。威爾遜稱在該集團“創造”的全球休閑運動服市場上持續被競爭對手搶奪市場份額，而且這是發生在“世界歷史上人類穿著方式發生最重大變更的時期”。值得一提的是，安德瑪幾乎是和露露檸檬在同一時期起步的品牌。

　　在品牌知名度上，露露檸檬還有很多“功課”要補。根據伯恩斯坦的數據，露露檸檬的品牌知名度仍低于主要競爭對手。在該公司進行的1000人調查中，大約一半的美國受訪者沒有聽說過露露檸檬。而針對家庭收入超過75000美元的調查對象時，結果則為大約四分之一。

　　在渠道方面，露露檸檬同樣需要加大力度。目前露露檸檬只通過電商渠道和440多家商店進行分銷，雖然該品牌在亞洲等海外地區已有布局，但數量并不多。根據新的五年計劃，未來不管是線上還是線下渠道，海外市場都將是露露檸檬發力的重點。

　　而在運動鞋領域，露露檸檬雖未具體描述他們將做什么樣的鞋，但該品牌方稱發現了市場空白，這也不禁讓人有些期待，從小眾運動領域殺出的露露檸檬，會撼動原有的運動鞋市場嗎?