近千平米的北京、上海門(mén)店正在“2.5折”瘋狂甩賣清倉(cāng)，天貓、京東旗艦店宣布停止運(yùn)營(yíng)。

雖然還未正式宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)，但Forever 21的慘狀被許多人視為快時(shí)尚好日子的終結(jié)。

GAP、ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)所代表的快時(shí)尚，一度被中國(guó)消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者視為最潮流的風(fēng)向標(biāo)，在過(guò)去十年間，這些品牌在中國(guó)大肆擴(kuò)張和布局。

時(shí)尚就如一陣風(fēng)，來(lái)得快，去得也快。這兩年，TOPSHOP與中國(guó)代理商終止合作，F(xiàn)orever 21打折、清倉(cāng)、撤店，有其自身原因，同時(shí)也被視為行業(yè)陷入疲軟的跡象。

2018年上半年，H&M經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約合8億美元，同比降低33%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率7.3%，同比降3.7%。

利潤(rùn)降低，庫(kù)存卻居高不下。2018上半年數(shù)據(jù)顯示，H&M庫(kù)存同比增長(zhǎng)了13%。當(dāng)年三季度數(shù)據(jù)顯示，H&M庫(kù)存約合275億人民幣，占總銷售額的33.5%，超過(guò)了服裝企業(yè)30%健康庫(kù)存率的警戒線，最后天量庫(kù)存被焚燒，引發(fā)質(zhì)疑。

同為快時(shí)尚巨頭，ZARA的境況也并不太好。據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，近幾年ZARA在中國(guó)市場(chǎng)銷售的衣服價(jià)格平均下跌了10%-15%。

受此拖累，從2016財(cái)年起，ZARA母公司Inditex集團(tuán)的盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續(xù)四年走跌。

這不免讓人猜測(cè)：Forever 21的背后，是不是整個(gè)快時(shí)尚面臨著寒冬，巨頭們可能也正在瑟瑟發(fā)抖?我們來(lái)看看專家們的分析。

上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司CEO崔洪波：

我并不認(rèn)為Forever 21一家的情況能代表整個(gè)行業(yè)，因?yàn)镕orever 21進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就沒(méi)有成功過(guò)，如今失敗了哪怕撤出中國(guó)也是正常的。

它進(jìn)入中國(guó)時(shí)，快時(shí)尚的行業(yè)壁壘已經(jīng)很高，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等品牌已經(jīng)在中國(guó)扎根，占據(jù)主導(dǎo)地位，行業(yè)格局已經(jīng)形成，消費(fèi)者也已經(jīng)有了很強(qiáng)的判斷和認(rèn)知。紅利已經(jīng)不存在，F(xiàn)orever 21卻還想通過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)制來(lái)成功，顯然是行不通的。

這仿佛是在告訴大家：中國(guó)市場(chǎng)不是那么好混的。

Forever 21占據(jù)整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)的5%都不到，無(wú)法代表整個(gè)行業(yè)的興衰。

看快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展得看主導(dǎo)品牌的表現(xiàn)究竟是上揚(yáng)、下降還是穩(wěn)步上漲，比如快時(shí)尚國(guó)外品牌代表ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等，快時(shí)尚國(guó)內(nèi)品牌代表海瀾之家、MJstyle等。

快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)在于更新快、選品豐富、時(shí)尚，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其最大優(yōu)勢(shì)不在前臺(tái)，而在后臺(tái)，在于其整個(gè)商業(yè)模式——SPA(自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式)。

具體來(lái)說(shuō)就是企業(yè)全程參與商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式，使得貨品成本低，溢價(jià)能力高，供應(yīng)鏈組織和管理能力強(qiáng)，從而提升整個(gè)供應(yīng)鏈的速度和能力。

總的來(lái)說(shuō)，SPA模式的影響力很大，但我認(rèn)為中國(guó)服裝業(yè)在這方面的轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始，還不是非常成功。所以現(xiàn)在說(shuō)“快時(shí)尚在中國(guó)走下坡路”為時(shí)尚早。

SHOKAY品牌創(chuàng)始人喬婉姍：

Forever 21或許在一定程度上折射了快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：

一方面，這幾年，快時(shí)尚品牌在中國(guó)快速擴(kuò)張，尤其是線下商店，同質(zhì)化很嚴(yán)重，也意味著租金、人員、貨品等固定費(fèi)用進(jìn)一步攀升，甚至還會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存堆積等問(wèn)題。

另一方面，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律有別于全球其他市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于線下商店消費(fèi)，也不再滿足于傳統(tǒng)的線上網(wǎng)店如天貓、京東等。隨著新媒體的發(fā)展，微信、微博、抖音等載體不僅影響著消費(fèi)者的購(gòu)物喜好，代表著某種程度上的流行趨勢(shì)，也成了消費(fèi)者的購(gòu)物渠道。

基于以上原因，快時(shí)尚品牌出現(xiàn)了失衡的狀態(tài)。

同時(shí)，從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，差不多材質(zhì)的商品，消費(fèi)者肯定優(yōu)先考慮性價(jià)比，而差不多價(jià)格的商品，消費(fèi)者肯定優(yōu)先考慮品質(zhì)。

快時(shí)尚品牌盡管上新很快，但是在性價(jià)比和品質(zhì)上都不占優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)被其他渠道和品牌所分走，也是可想而知的。這也是為什么優(yōu)衣庫(kù)能在快時(shí)尚品牌中勝出的原因所在。

而中國(guó)本土品牌，雖然活在中國(guó)的生態(tài)中，對(duì)消費(fèi)者的喜好把握比較準(zhǔn)，但也不代表所有品牌都能跟上這種趨勢(shì)。

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌很難跟上，開(kāi)店又關(guān)店的現(xiàn)象也不少。而新興小眾品牌的跟進(jìn)速度相對(duì)比較快，劣勢(shì)在于幾乎將所有精力都放在了終端消費(fèi)者上，供應(yīng)鏈端面臨較大的挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者最看重的是品質(zhì)和材質(zhì)，時(shí)尚也很重要，但應(yīng)該是可持續(xù)性的時(shí)尚，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

財(cái)經(jīng)作家杜博奇：

可以看到，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP這些品牌經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展，經(jīng)歷好幾輪的經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，在歐美日乃至全球市場(chǎng)，印證了快時(shí)尚模式本身的成功。

快時(shí)尚模式把服裝變成了快速消費(fèi)品，也意味著跟整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)高度相關(guān)。最近幾年全球經(jīng)濟(jì)都不大景氣，人們的消費(fèi)意愿下降，整個(gè)快消行業(yè)都深受影響。

發(fā)展到今天，ZARA、H&M在模式上已經(jīng)十分成熟，甚至有些固化，最近幾年都在延續(xù)老路，沒(méi)有什么突破性的創(chuàng)新，因此在零售業(yè)大變革的環(huán)境中面臨新一輪大洗牌。

尤其是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)正在快速崛起的90后乃至00后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些品牌顯得有點(diǎn)“老了”。而且，ZARA、H&M等品牌追求快速上新，產(chǎn)品質(zhì)量一般，與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)背道而馳。

線下門(mén)店的租金上漲、客流下降，兩者之間的“剪刀差”也拖累了業(yè)績(jī)。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太平鳥(niǎo)、海瀾之家等本土品牌也在迎頭趕上。如太平鳥(niǎo)就是學(xué)ZARA模式，甚至、這類等本土體育品牌也都在推出潮流時(shí)尚產(chǎn)品，體育品牌的時(shí)尚化，切走了原來(lái)屬于ZARA、H&M的市場(chǎng)份額也不足為奇。

優(yōu)衣庫(kù)或許是個(gè)特例，2018年在中國(guó)取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，為迅銷集團(tuán)貢獻(xiàn)了主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

1.它本身質(zhì)量過(guò)硬，符合亞洲人審美，還不斷推陳出新，打造了UT系列等爆款產(chǎn)品;

2.它的零售模式也在快速進(jìn)化，在今天中國(guó)的新零售環(huán)境下，優(yōu)衣庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)門(mén)店發(fā)貨或到店自提，這是全球其他市場(chǎng)沒(méi)法做到的。