9年前入圈的林鴻，如今已經(jīng)是圈里的前輩。他也做過球鞋買賣，但比起鞋販子，更愿意稱自己為收藏者——那些最貴的鞋子往往都被收藏進(jìn)干燥箱。這個(gè)圈子里通過買賣鞋子一夜暴富的人不在少數(shù)，林鴻還記得在2002年，推出的限定鞋款Dunk SB系列因聯(lián)名、限量等營銷手段爆紅，原價(jià)不到1000元的鞋子被炒到幾萬甚至十幾萬也不稀奇。

Nike推出的限定鞋款Dunk SB系列是一代鞋迷心中的經(jīng)典。

對于一部分鞋迷來說，設(shè)計(jì)感/嘻哈和籃球，成為他們喜歡上球鞋文化的誘因。

網(wǎng)友小約翰在小學(xué)五年級的時(shí)候央求媽媽買了第一雙球鞋，在他記憶中，那雙普通的球鞋甚至沒有名字，但穿在腳上的那一刻，“感覺走路都變了。”長大后，小約翰受到嘻哈的影響，喜歡過Air Force, 接著是Air Jordan, Spike Lee系列。在2014年之前，他在網(wǎng)上認(rèn)識了一幫喜歡Dunk的鞋友，弄了一個(gè)玩Dunk的組織，大家常常聚在一起出去拿單反相機(jī)拍攝Dunk，拍上腳圖和搭配，然后發(fā)在他們的主頁上。

但在最近兩年，林鴻感到玩球鞋的人越來越多，參與二手球鞋交易的人開始變得越來越復(fù)雜。

“炒鞋”炒的是什么溢價(jià)?

某種程度上，攪局者是一批新出現(xiàn)的球鞋交易平臺。

4月29日，潮流交易平臺毒App宣布完成新一輪融資，投資方為DST(Digital Sky Technologies)。據(jù)接近交易的相關(guān)人士透露，本輪融資后毒的估值已達(dá)十億美元。潮流媒體網(wǎng)站Highsnobiety公布的二手球鞋行業(yè)觀察報(bào)告顯示，全球二手球鞋市場規(guī)模或已達(dá)60億美元。在中國市場，除了毒App以外，nice、斗牛、get等平臺也盯上了這塊蛋糕，nice在6月底完成數(shù)千萬美元的D輪融資，并稱在5個(gè)月的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)月GMV過億的目標(biāo)。

近一年以來，球鞋交易成了一個(gè)增速極快的市場。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，毒App、識貨、nice和斗牛4款潮牌鑒定電商App的整體滲透率在過去一年增長顯著，尤其在25歲及以下的年輕用戶中最為明顯。截至2019年4月，4款潮牌鑒定電商App在25歲及以下用戶中的整體滲透率為11.3%，較去年同期增長超3倍。2019年5月8日，二手交易平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線潮品鑒定交易平臺“切克App”，國內(nèi)球鞋潮品交易市場又添一名新玩家。

球鞋交易平臺的模式最早來源于美國一款叫Stock X的應(yīng)用——毒App的投資方DST也投資了這家公司，6月27日，它獲得了1.1億美元融資，成為新晉獨(dú)角獸。從名字不難看出其理念——用炒股的方式買鞋。當(dāng)一雙球鞋流入二級市場(球鞋專賣市場)，它就不再是“商品”，而更像是一只股票，所有參與者既是買家也是賣家。而溢價(jià)則取決于這款鞋在一級市場的稀缺程度以及它本身所代表的球鞋文化的受認(rèn)可程度。

“每個(gè)球鞋愛好者都有可能變成交易者。溢價(jià)的產(chǎn)生既可以滿足他對球鞋本身的愛好，同時(shí)也可以賺錢。”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)切克項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張來賢對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說。

隨著潮流概念被越來越多的年輕人追捧，需求的膨脹加劇了供需不平衡，價(jià)格自然上升。球鞋的溢價(jià)邏輯與演唱會(huì)門票類似，不同的是，球鞋可以在生命周期內(nèi)被反復(fù)交易。在二級市場，平均一雙鞋的成交次數(shù)至少超過3次。每一個(gè)因?yàn)榇a數(shù)不對或其他原因轉(zhuǎn)手的球鞋愛好者都與看到商機(jī)的炒鞋者一起推高了鞋價(jià)。

值得注意的是，二次交易并不意味著球鞋是二手商品。大多數(shù)追求潮流的年輕人都不會(huì)想要花高價(jià)買一雙二手鞋，這也讓球鞋交易平臺區(qū)別于電商和二手電商。因此在毒App的鑒定體系中，是否是新品也是一雙球鞋能否上架的指標(biāo)之一。

吳銘就是這樣一名年輕人。小學(xué)六年級時(shí)，他擁有了自己的第一雙籃球鞋——為籃球明星麥迪出的簽名款。與偶像擁有同款球鞋的喜悅，是吳銘收藏球鞋最初的動(dòng)力。2011年上大學(xué)之后，吳銘將多余的生活費(fèi)全部投入到買鞋這件事上。從那年起，他第一次接觸到“炒鞋”這一概念。

“2011年以前，Air Jordan的鞋子都是放在店里甚至打折賣的，但那年AJ11黑紅復(fù)刻，一下子變成了搶手貨。”吳銘告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。

這雙在NBA1994-1995賽季奪冠時(shí)刻穿的籃球鞋宣布復(fù)刻時(shí)就吸引了一波球迷的關(guān)注，正式發(fā)售時(shí)采取的排號抽簽方式讓它在短期內(nèi)供不應(yīng)求。很快，這批鞋流入二級市場，以更高的價(jià)格售賣。

AJ11黑紅復(fù)刻,在二級市場賣出高價(jià)。

隨著參與買賣球鞋的人數(shù)增多，一級市場每一次經(jīng)典款的復(fù)刻和限量發(fā)售，以及明星、KOL營銷，都會(huì)在二級市場掀起更大的波瀾。“炒鞋的人會(huì)把可買的低價(jià)鞋全部收購，再加價(jià)賣出，其他人看到這雙鞋最低價(jià)上去了，就會(huì)跟風(fēng)買，就像買股票和期貨一樣。”吳銘說。他加入了一個(gè)微信群，每天都有人分享如何通過炒鞋賺錢。

某種意義上，二手球鞋市場已經(jīng)從原本從興趣出發(fā)的交易變成資本、人力、技術(shù)摻雜的市場。“專業(yè)的鞋販子會(huì)用程序抽簽搶鞋，散戶根本拼不過，鞋販子囤貨后就掌握了定價(jià)權(quán)。”

不過就像炒股有風(fēng)險(xiǎn)，炒鞋也難免會(huì)有失敗的時(shí)候。

圈內(nèi)將炒鞋失敗稱為“倒閉”。品牌突然增量發(fā)售，某一款鞋出現(xiàn)假貨或者賣家出手沒把握好時(shí)機(jī)都有可能導(dǎo)致倒閉。一些賣家甚至沒有貨也敢掛出售賣鏈接，一旦有人付款，就在圈子里求貨。這些因素都增加了二手球鞋交易的風(fēng)險(xiǎn)。交易平臺的出現(xiàn)，就是為了讓不可控風(fēng)險(xiǎn)降到最低，比如以交保證金的方式避免賣家無貨或者買家反悔的情況發(fā)生。

真假球鞋

球鞋交易平臺毒App最新的估值是十億美元——這個(gè)估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期的其他服務(wù)或商品交易平臺。毒App的高估值很大程度在于中國球鞋交易市場發(fā)展的樂觀預(yù)估。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年，中國潮牌市場的消費(fèi)規(guī)模增長62%。潮流媒體網(wǎng)站Highsnobiety所預(yù)估的60億美元規(guī)模全球二手球鞋市場中，有10億美元來自中國。

二手球鞋溢價(jià)高的特點(diǎn)推高了銷售額，假設(shè)一家店的球鞋均價(jià)是8000元，即使銷量只有200雙，銷售額也達(dá)160萬元。據(jù)林鴻介紹，在球鞋電商中，年銷售額過億的店鋪并不少見。

球鞋所對應(yīng)的潮流消費(fèi)是一種極度非標(biāo)的品類，用戶對內(nèi)容的依賴會(huì)比較強(qiáng)，毒App的崛起，正是得益于國內(nèi)最大體育社區(qū)虎撲早期的支持。這個(gè)男性用戶占比75.2%的平臺聚集了國內(nèi)最早一批玩球鞋的人。林鴻、吳銘、賜麒都是虎撲資深用戶，一批鑒定師也是在虎撲論壇上建立起知名度。

2015年上線之初，毒App的功能只有信息交流和球鞋鑒定，直到2017年，毒App看到交易市場的潛在價(jià)值，完善了交易功能，讓買家和賣家可以在平臺上直接交易。這樣一來，虎撲用戶幾乎沒有障礙地轉(zhuǎn)化為毒的消費(fèi)者。

作為平臺，毒App并不干預(yù)球鞋交易的環(huán)節(jié)，收入主要來自于費(fèi)率，毒App的費(fèi)率是交易價(jià)的3%至9.5%，具體視品類而定，切克則承諾費(fèi)率不超過5%。

和一些撮合交易的C2C平臺不同，球鞋交易平臺似乎并不擔(dān)心買賣雙方私下交易，繞開抽成這個(gè)難題，它們大都會(huì)提供鑒定服務(wù)為切入點(diǎn)。“毒不會(huì)做自營，平臺不參與定價(jià)，業(yè)務(wù)的核心在于正品保障。”毒App對外溝通主管昭陽告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。

“切克堅(jiān)決不碰貨，通過平臺營造一個(gè)賣場，買賣雙方可以在平臺上交易球鞋，同時(shí)將球鞋質(zhì)檢這件事標(biāo)準(zhǔn)化。”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說。為了提高鑒定準(zhǔn)確率，切克與潮流社區(qū)get合作，每雙鞋必須經(jīng)過兩個(gè)平臺鑒定為真才能上架銷售。

切克并不是第一家提供鑒定服務(wù)的平臺，事實(shí)上，在人人都是買家也人人都是賣家的二手球鞋市場，鑒定是幾乎每一個(gè)交易平臺都繞不過去的環(huán)節(jié)。無論是毒App這樣的專業(yè)平臺還是淘寶，都曾因假貨問題受到爭議。

淘寶店主李忠哲就經(jīng)歷過2016年淘寶針對球鞋賣家的一輪嚴(yán)厲管控措施。李忠哲的店鋪主要靠賣AJ盈利，“那一年有上百個(gè)店鋪被查，只要被查到一雙鞋不管你其他是不是正品全部下架。”李忠哲告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。

這幾乎成為所有同類型淘寶店主最大的難點(diǎn)。毒App上線后，一批淘寶賣家入駐平臺，將部分價(jià)高量少的鞋款放在毒App。淘寶店家之間容易互相壓價(jià)，但在毒App更容易賣出高價(jià)——原因就在于毒App的鑒定機(jī)制。

球鞋鑒定一般采取圖片方式，賣家將鞋舌、鞋標(biāo)、鞋底等關(guān)鍵部位照片發(fā)給鑒定師，鑒定結(jié)果往往憑借鑒定師的經(jīng)驗(yàn)得出。事實(shí)上，國內(nèi)的鑒定師資源一直處于短缺狀態(tài)。他們大多數(shù)是球鞋愛好者，有正式職業(yè)，在毒App上鑒定一雙鞋的價(jià)格在5元左右，與其說是職業(yè)，更多是出于興趣。更早期的球鞋鑒定則是在貼吧或論壇，網(wǎng)友們經(jīng)過討論后選取多數(shù)人認(rèn)可的說法來判定球鞋真假，換句話說，鑒定師就是球鞋論壇中的KOL(意見領(lǐng)袖)。

賜麒從大學(xué)時(shí)開始研究球鞋真?zhèn)危�逐漸在各大論壇建立起口碑。最多一次，他在一天內(nèi)鑒定了近千雙球鞋。“每個(gè)品牌的每款球鞋，特別是爆款，都有獨(dú)特的設(shè)計(jì)工藝，包括標(biāo)識、走線甚至氣味兒，頂級的球鞋鑒定師，一般要經(jīng)過至少四五年的積累，而且在圈內(nèi)的公信力非常重要。”賜麒對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說。

球鞋鑒定高度依賴鑒定師的主觀判斷，缺乏第三方擔(dān)保。這對鑒定師和買家來說都有風(fēng)險(xiǎn)。買家需要承擔(dān)損失，而鑒定師很可能因?yàn)橐浑p鞋的失誤而失去信譽(yù)。在賜麒看來，球鞋鑒定缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鑒定師要么單干，要么分散在各個(gè)平臺，相互之間雖有交流但很難形成組織。

切克上線后，賜麒選擇與之簽約，成為該平臺一名全職鑒定師。原因在于切克試圖將鑒定師職業(yè)化，并建立一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

“很多平臺和鑒定師的關(guān)系相對松散，準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)也參差不齊。”張來賢說。

如果說交易平臺的核心業(yè)務(wù)在于正品保障服務(wù)，那么鑒定師就是其核心資源。目前，毒App也在采取措施整合平臺上的數(shù)百位鑒定師，使鑒定服務(wù)更加規(guī)范。除了人工鑒定，毒App成立了鑒別團(tuán)隊(duì)專門研究真假球鞋的區(qū)別，用專業(yè)儀器測試材料、制作工藝等肉眼難以識別的細(xì)節(jié)。此外，毒App還在嘗試與品牌建立合作關(guān)系，邀請品牌直接入駐平臺。

球鞋投資真的賺錢嗎?

拋開鑒定服務(wù)，二級市場(球鞋轉(zhuǎn)賣市場)的基礎(chǔ)仍是一級市場(品牌零售市場)。

李忠哲形容自己是品牌的搬運(yùn)工。“二手球鞋市場怎么發(fā)展其實(shí)取決于品牌本身的規(guī)劃，一旦品牌不做限量，或者不允許轉(zhuǎn)賣，生意就沒辦法做。”不過至少目前看來，李忠哲擔(dān)心的情況暫時(shí)不會(huì)發(fā)生，畢竟在一雙雙天價(jià)鞋出現(xiàn)后，品牌是最直接的受益者。

當(dāng)資本進(jìn)入市場后，大宗交易拉低了傳統(tǒng)賣家利潤率，對一些以炒股心態(tài)來炒鞋的“散戶”來說，賭的成分更大了。二手球鞋的定價(jià)往往由賣家說了算，高價(jià)低價(jià)都有可能，一旦有人囤貨掌握定價(jià)權(quán)，再集體拋售，那么“散戶”就很有可能虧本。

一個(gè)事實(shí)是，無論是賣家還是買家，都不想看到任何一個(gè)交易平臺一家獨(dú)大的局面。平臺抽成意味著賣家掙的錢更少，買家花的錢更多，而只有競爭才有可能讓平臺費(fèi)率下降。

吳銘有時(shí)會(huì)把經(jīng)過毒App鑒定的鞋子通過閑魚交易，這樣不但價(jià)格看起來更優(yōu)惠，利潤也更高，但相對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也更高——賣家擔(dān)心買家調(diào)包退貨、講價(jià)，需要付出更多溝通成本。對于自己真正喜歡的鞋子，吳銘是不舍得拿出來賣的。他湊齊了麥迪1至6代的簽名鞋，還有麥迪本人的簽名。為了買到喜歡的鞋子，哪怕價(jià)格被炒得再高他也會(huì)“硬著頭皮上”。

雖然球鞋的溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其本身價(jià)值，但黃煒認(rèn)為這個(gè)市場目前并不存在泡沫，因?yàn)槭袌鲈跀U(kuò)大。“正是因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜诉M(jìn)入市場才不會(huì)存在泡沫。”黃煒說。這個(gè)市場里有真正熱愛球鞋的人，有被品牌營銷裹挾的人，也有單純想要撈一筆的人，但無論如何，只要品牌還在發(fā)售限量款，炒鞋就不會(huì)停止。

國內(nèi)二手球鞋市場的火爆也吸引了國外平臺，Stock X 聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Josh Luber曾表示正在尋找中國的戰(zhàn)略合作伙伴，另一家海外平臺Stadium Goods已經(jīng)與天貓展開合作。

林鴻前段時(shí)間從國外收了一批Dunk SB，本準(zhǔn)備轉(zhuǎn)賣賺差價(jià)，剛好碰上京東“618”這款鞋促銷，原價(jià)799元的鞋京東打折后只賣649元，讓他的計(jì)劃落了空。他準(zhǔn)備等上半年再出手，但能不能賺到錢，誰也不敢打包票。