【-品牌動態】近日，與“炒鞋”有關的話題登上微博熱搜。“炒鞋月入百萬”，“一雙鞋能換北京24套房”，一個個“成功人士”的“勵志故事”引得眾多網友做起“分分鐘幾百萬上下，登上人生巔峰”的白日夢。

炒鞋真的像大家想象地那么容易賺錢嗎?

中國財政科學研究院應用經濟學博士后盤和林表示：炒鞋風險很高，因為散戶與莊家掌握的信息是不對稱的，有很多東西是散戶看不到的。這就導致炒鞋現在基本上10個人里2個賺，8個賠。這種投機市場無論具體是哪個市場都是散戶虧損，絕大多數人虧損，少部分操盤的資本從背后獲利。炒鞋泡沫最終肯定會破滅的。

饑餓營銷孕育了籃球鞋二級市場

在2018年的球鞋二級市場中，旗下品牌AJ獨占高達44%的市場份額，Nike旗下其他品牌占據市場份額的26%，占據24%，而這三大頭部品牌在二級市場分別溢價59%、58%和25%。

如此龐大的市場占有量賦予了Nike決定籃球鞋市場規則的權利。

據悉，起初，Nike利用明星效應，通過邀請NBA籃球巨星做代言人，免費送鞋給喜歡打籃球的娛樂明星等方式獲得大眾的關注。同時，推出限量款，結合抽簽購買，限地區發售等“噱頭”滿足新生代差異化的消費需求。

這使得越來越多的人對籃球鞋趨之若鶩。在籃球鞋售賣前的好幾天就會有人在實體店旁“安營扎寨”。售賣當天，上千人排起的長隊無疑是給品牌最好的口碑宣傳。

等品牌的饑餓營銷助力了炒鞋的二級市場的誕生。

據了解，“毒APP”(以下簡稱“毒”)出身于國內最大的體育社區虎撲。

2014年，虎撲上線導購網站“識貨網”，不僅每日推送運動、潮流、生活、時尚等方面的網購資訊，而且擁有鑒定專家對運動商品進行鑒定審核。通過將消費者導流至淘寶店鋪的方式完成交易。

2015年7月，以識貨網為基礎的潮流球鞋鑒定、售賣平臺“毒”成立。

誕生之初，毒主打圖片社交功能，為全世界球鞋愛好者提供了一個交流平臺，逐漸成為球鞋愛好者的聚集地。后來，毒針對假貨泛濫的市場現狀上線了球鞋鑒定功能。結合消費者購買正品的需求，毒隨后引入球鞋私人買賣功能。與識貨網不同的是，毒后續把將消費者導流至淘寶店鋪的交易方式簡化為在毒上可以直接購買球鞋。該流程為：買家先下單，賣家寄貨到平臺，平臺經過鑒定和質檢之后再發貨給買家，買家確認收貨后毒將手續費扣除以后再打錢給賣家。平臺只作為商品的鑒定方，將買賣的權利交給了用戶。

據球鞋寄售店鋪Solestage主理人夏嘉欣介紹，2015年時，球鞋產業開始成熟化。大量的人開始販賣球鞋，球鞋的價格也開始上升，二手球鞋販賣平臺開始大量出現。

毒正是抓住了市場興起的契機。

2018年，毒獲得虎撲天使輪投資。迄今，虎撲(上海)文化傳播股份有限公司擁有毒所屬公司(上海識裝信息科技有限公司)15%股權。

2019年1月，毒獲得普思資本Pre-A輪投資，融資金額未知。

2019年4月，毒獲A輪融資，由DST投資，投后估值超10億美元。

數據顯示，毒2018年全年GMV超百億元。2019年3月，毒的月活超過140萬。

炒鞋市場與投機市場無異

炒鞋是個典型的賣方市場，普通消費者只能被“割韭菜”。

某位開鞋店的老板表示：“我個人鼓勵炒鞋，因為這種收新人學費的事比正常的買和賣要賺得多很多。新人是容易被誤導和左右的，因為他們消息閉塞，只能通過一些自媒體或者身邊的人買鞋，沒有穩定渠道，跟我們其實沒法比。所以其實炒鞋就跟股票一樣，牛市大家都在掙錢，只不過我們大概能把握什么時候該收，普通消費者把握不了。”

同時，老板透露，他們買鞋無需通過排隊和搖號，因為他們有貨源，發售前半個月就開始拿貨。

這就導致品牌專賣店和旗艦店放出的限量款籃球鞋更加稀少，大大降低了普通消費者中簽和買到的概率。此外，還有很多“黃牛”會申請多個賬號同時進行抽簽或者雇人抽簽，憑借自身的技術、信息和資金優勢提高中簽率。據統計，普通消費者中簽的概率僅為為1/6。

這1/6的幸運兒們在買完鞋踏出實體店的那一刻就可以以成倍的價格出售給等在門外收鞋的黃牛們。在鞋售價的基礎上通過口頭加價的方式獲得更好的二手成交價，并在這個成交價的基礎上再繼續的加價，這便是炒鞋。

自身條件的不同決定了玩法的不同，個體商家們多是走量，成體系的黃牛們才是炒鞋真正的推手。

鞋店老板說：“一雙鞋發售價是一千來塊，賣可能要賣7倍多價錢。但是如果算上人工、倉庫，還有其他的費用就不會掙那么多。我們賣鞋基本還是走量。炒鞋更多的是沒有庫存的人在做。別人買，然后他去找貨，掙差價。價格越高，掙的越多，這都是一次性交易。”

“我們一開始不會賣從門店買走的鞋，先擱置一段時間。然后通過口碑宣傳，集體把鞋的價格抬高，但誰都不要先出手。我們會在群里商量把鞋價抬到多少再出手，如果你個人提前把鞋放出去流入市場大家就會很排斥你，下次就不帶你玩了。”一位黃牛表示。

但這些人與平臺的穩賺不賠相比，也只能算是“雕蟲小技”。

以毒為例，據了解，毒目前的盈利模式是抽取賣方成交價的9.5%作為手續費，以及每次5元的球鞋鑒定費。有業內人士表示，一雙限量款球鞋從品牌發售到最終消費者上腳會在市場上平均流轉7-8次，即被抬價7-8次。鞋的成交價高了，毒按比例收取的手續費也會升高。同時，賣家在定價時已經把手續費算入其中，這兩個原因都導致了籃球鞋價格持續走高。

假鞋仍然是整個市場的痛

貴的，也不一定是正品。

以前，在中國加工生產的耐克鞋占其發售量的90%。如今，隨著中國勞動力價格提高，很多加工廠轉移向東南亞，但中國加工廠生產的鞋仍占比高達50%。

據報道，“假鞋之都”莆田制造的高仿運動鞋占據全國90%以上的市場份額。該地流傳著這樣一種說法：國內市場上10雙假鞋里，有9雙從莆田發貨;全球每3雙耐克鞋中，便有一雙是來自莆田的仿品。

許多在正規品牌制造廠從業多年的工人憑借自己掌握的技術和材料來源做著造假鞋的生意，所以有些假鞋足以以假亂真。

今年2月21日， 毒因涉嫌售假登上微博熱搜。此前，毒曾因球鞋鑒定錯誤和售賣的產品是假貨被多次被投訴。更有用戶爆料稱，在賣假貨被發現后，毒曾企圖給用戶300元作為封口費。

另外，有網友表示，球鞋“YEEZY350滿天星”全球限量5000雙，但毒APP的銷量顯示卻是賣出去5658雙，其中不乏假貨。

毒共有十余位鑒定師，據統計，每位鑒定師日均能夠鑒定500-2500件不等的商品，目前平臺累積鑒定商品數量已達1000萬件以上。但鑒定的反饋結果非常簡單，只有真或假字，一定程度上無法證明鑒定師的專業性。

亂哄哄的籃球鞋市場注定是要降溫的。

某Nike負責人透露，初期，耐克籃球鞋一個月發售一雙，現在是一周發兩三雙，這從源頭上緩解了供求關系的緊張。當大家紛紛推出限量款球鞋，會因供過于求或者消費者審美疲勞導致球鞋價格下降。而且鞋子不像房子車子，高仿造假很容易，這對正品銷售的沖擊力也很大。

基于此，有金融領域分析師建議：鞋首先是消耗品，不同于股票、指數基金等具有保值的性質。如果你的投資組合里面全是鞋，那么它們所承受的風險是類似的。因為炒鞋的二級市場依托于品牌的饑餓營銷存在，一旦品牌倒閉，炒鞋市場瞬間崩塌。

未來，籃球鞋行業的發展依舊被Nike負責人看好。“整個體育行業的發展前景都很明朗。國人生活水平的提高勢必更加重視身體素質和生活品質，運動會越來越多地進入普通人的日常生活。國家提倡，國人重視，籃球作為其中一項運動水漲船高。相應地，籃球鞋會有源源不斷壯大的可開采市場。”

另外，她表示，在沒有更高明的營銷手段出來之前，Nike公司還會堅持饑餓營銷。各位，你準備好接招了嗎?