【-品牌動態】　“和的區別是什么？”

“匡威只是匡威，而回力不僅是回力，它還可能是匡威、、萬斯、、飛躍……”

在各大社交平臺上搜索“回力”，這樣的吐槽段子層出不窮。從“土膠鞋”變身為“情懷潮牌”的勵志故事似乎還沒過去多久，回力便因為疑似抄襲而成為網友們討論的對象。

這幾年，回力戰績不錯。新京報網的一篇報道稱，2014年到2018年，回力在電商平臺上的銷售額漲了65倍。

2016年，回力賣了5800萬雙鞋，零售額50億元；到2017年，半年就賣了36億元，雙十一時更是把“線上銷售破億”的慶功廣告打到了浦東大樓的LED屏幕上。曾經的鞋王似乎正在回歸。

以上皆是回力，又都不像回力。

然而，打開回力在電商平臺上的官方店鋪，人們難免有種進了各大品牌打折賣場的錯覺。

在這里，你會看到售價79元的疑似萬斯、85元的疑似匡威、108元的疑似斯凱奇、128元的疑似鬼冢虎、199元的疑似newbalance、399元的疑似椰子……

不光是外國友商，就連爆款也是回力頁面上的熟臉。有網友就此詢問回力網店的客服，客服要么顧左右而言他，要么就不清不楚含混過去。

對此，《北京商報》一篇文章用了“山寨風”一詞來概括回力的窘境。網友們眾說紛紜，有沒有抄襲是爭論的一方面，另一方面，還有對回力這樣一個國貨品牌卷入抄襲風波的憤怒與惋惜。

一些回力粉絲為其鳴不平：要是真抄了，別的品牌為什么不告？不告就是沒抄。且不說服裝鞋類圈中維權本就艱難的事實，單看著回力“緊跟潮流”的出品，光用巧合來解釋恐怕實在說不過去。

“國貨之光”四個字，不知回力這滿屏的相似設計，還能不能擔當得起。

01匱乏時代的時尚icon

源于1927年的老字號回力，幾經沉浮，也有過自己的高光時刻。

王朔曾回憶道，當年太火，以至于成為小流氓搶劫的目標，經常見到一個小帥哥穿著回力意氣風發出門去，回來卻光著腳垂頭喪氣，因為鞋子被人扒了。

那時候，“騎著鳳凰車，腳踏回力鞋，背著郵差包，舉起海鷗相機”，整條街最靚的崽舍你其誰。

回力曾經的輝煌與中國體育事業的前進密不可分，中國女排、中國女子兵乓球、國家籃球隊里，都能找到回力的身影。

1981年，中國女排穿著回力戰靴拿下了第三屆排球世界杯冠軍，三年后的奧運會賽場上，中國女排奪冠的戰靴仍然是回力。

第23屆奧運會上，穿著回力的中國女排獲得冠軍。

回力還組建過以品牌命名的籃球隊，也為籃球隊和排球隊定制過球鞋，如今翻紅的回力經典款，正是隨著那時的體育戰隊而走入千家萬戶的時代記憶中去的。

體育傳奇的確讓回力風光無限。微博網友 我是癢癢1寫道：“10歲被選入校籃球隊，老媽只給買那種幾塊錢的球鞋。看到高年級的同學穿著厚底回力鞋在賽場上跑來跑去是何等羨慕。”

正版的售價并不貴，但在那個物質并不豐盛的年代，穿得起真正回力的人家也不多。少年們渴望一雙回力的勁頭，跟如今的年輕人花高價搶一雙聯名限量款是一樣的。

但好景不長，進入90年代以后，商品經濟迅速發展，李寧、等國產品牌相繼涌現，阿迪達斯、耐克等國外品牌也進入市場，內憂外患之下，回力似乎消失得悄無聲息。

江湖上沒有了回力的傳說，但回力其實一直在江湖。經歷破產之后，華誼集團出錢出力組建了新的回力，繼續生產。

但這時，幾十塊的回力球鞋不再是最潮最靚的，在腰包逐漸腫脹的人民群眾眼里，幾百上千的國際大牌才是潮流風尚，回力嘛，則是過時土膠鞋，老牌便宜貨。

舊時潮流回力鞋，終于泯然百姓家。

02回力的刻意復古，不過一場刻奇

2008年，一張奧蘭多·布魯姆穿著中國球鞋的照片刷屏，國內媒體爭相報道，稱回力球鞋成為國外潮流。

恰逢奧運年，一時間，回力情懷浪潮洶涌，輔以幾分民族品牌走向世界的自豪感，很快就讓回力迎來了回春的機會。

這張刷屏的照片中，布魯姆穿的其實并非回力。

跟默默無聞的那些年相比，這時候的回力變聰明了。事實上，布魯姆腳上穿的并不是回力，而是被法國人重新打造的另一個國產球鞋品牌——飛躍。

不過，重生的飛躍志不在國內，回力撿了這個便宜，借著國外傳來的東風，打通情懷營銷的任督二脈，重新俘獲了年輕人的心。

倉廩實而究衣裝，如今，球鞋本身不再是稀罕物，稀罕的是球鞋上的個性。弄潮兒一方面討厭撞衫撞鞋，一方面又喜歡通過衣著品味來判定同類。

在他們的時尚生活里，回力球鞋成為一種社交語言，腳下之意是不落俗套、懷念從前，穿著這雙鞋，淹沒在人海里的平凡你我，好像都能成為那個有故事的老同學。

真要跟別的品牌比設計感、科技感，回力恐怕并沒有什么優勢。

這些年，回力無力也無心于新品研發，在友商們一年一種新科技、一季一個新設計的發展態勢下，回力拿得出手的鞋款至今仍是當年那幾抹白月光。

為回力情懷買單，歸根究底，與回力作為鞋子本身的部分沒什么關系。

另一個有趣的地方在于，如果你仔細觀察，不難發現吃回力情懷這一套的，70后幾乎沒有，80后占比不大，反而是90后和00后熱情最高。

真正與回力密不可分的那一代人，大概早就忙得沒空玩情懷了。90后倒的確是在孩提時代與回力有過短暫的蜜月期，00后里真正記得回力的人，怕是沒有幾個。

即便如此，回力還是火了。不光是回力，一大堆老字號都火起來了。遺憾的是，復古是個技術活，玩得好了吸金吸粉，玩得不好，就只能是曇花一現。

當一大堆人蜂擁而至去追求這些復古老字號時，頗具內涵的國民情懷，逐漸變成熱鬧空洞的網紅爆款，刻意地賣弄情懷，卻已經離情懷本身相距甚遠。

那些以回力球鞋判定同類的情懷買單人，也是不愿意承認滿大街都是自己同類的，更何況，這份情懷還長得跟別人家的爆款那么像。

當復古成為刻奇，當撞款成為常態，真正入戲的，也就只剩回力自己了。

03情懷，最泛濫也最昂貴的東西

去年5月，回力以“回天之力”為名，推出一款售價999元的限量鞋。顯然，回力并不滿足于低價的定位，試圖在高端球鞋市場分一杯羹。

然而，回力的步子跨得有點太大了——在這之前，回力最受歡迎的經典款才89塊，這還是近年提價后的價格。

憑什么貴出10倍？更潮了，還是更專業、更有科技含量了？

從市場反饋上看來，這雙鞋在材質、設計等方面的確有所進益，但似乎盡在皮囊而不在專業功能和內涵上，并不值得漲價10倍。掛上美國團隊和藝術家聯名的title，也擋不住眼尖的鞋迷們對其抄襲另一品牌“解構”設計的質疑。

飽含野心的“回天之力”，并沒有達到理想的效果。如今在回力店鋪里，最高的售價回落到499元，活動優惠亦是常有常新。

回力曾放言，2019年的銷售收入目標是20億元。這或許是他們猛然提價的一個原因。可惜，回力只知道情懷能救命，卻沒及時意識到，情懷是最經不得折騰的易碎品。

回顧回力的回春之路，情懷被他們握在手里搓圓捏扁，什么模樣都見過了。

不用昂貴的代言人，那就策劃明星街拍，吃粉絲經濟的紅利；沒有新功能新設計，那就綁上國潮崛起情懷之光……最后，大約是節儉慣了，連設計師也懶得請了。

情懷二字，的確是收割市場的利器，無論男女老幼，人人都有各自的情懷。

然而，人們愿意為情懷買單，卻往往不愿意反復為同一個情懷買單。世上永遠會有情懷，但沒有一份情懷能夠永遠不過時。

情懷賣不動了，正常的思路是，借著余溫仍在，推出新款占領新市場，然而回力卻沒這么想，他們的做法似乎是一場盛大的碰瓷，市面爆款哪家強，回力就好巧不巧地推出差不多的款式。

當然是有銷路的，花十分之一的錢，穿上面容模糊的“大牌”，對一部分人而言，這是占便宜的事。

與此同時，這當然也傷了情懷粉的心，誰愿意“情懷”變成“山寨”呢？穿著一雙回力出門，路人心里想的不再是“哥們兒真有情懷”，而是“今兒個又像誰家大牌”，這實在不太體面。

雪上加霜的是，隨著回力解鎖的鞋款越來越多，質量問題也越發頻繁。褪色、開膠、磨腳，在向來以便宜舒適著稱的國貨界，這可是一項大忌，但回力義無反顧地犯了。

老品牌的復興大業中，優秀者有很多。比如李寧，初登時裝周時多少人以為不過又是一場炒作，結果人家很是爭氣，墻內墻外都開花，不管是創意還是專業，都后勁十足。

再比如與回力同出一脈的飛躍球鞋，搖身一變成了法國時尚大牌，認準一個方向就不再臨時改道，也打下了一片江山。

反觀回力這些年，從球鞋做到跑步鞋、涼鞋、健步鞋、帆布鞋，什么火賣什么，情懷這把柴已經不夠燒了，靠著撞款的巧合，也不知還能走多遠。

畢竟，被當年回力深刻影響過的人越來越少，而消費者的錢包，多少還是有智商的。