【-鞋服資訊】“你認為現場會有人愿意跳舞嗎？”設計師Alexandre Mattiussi在他創辦的男裝品牌Ami的上海走秀前夕向BoF問道，他表示這是品牌創辦以來最大的挑戰，但這也是品牌創辦九年多以來的里程碑式事件。對于中國首秀，這個典型的浪漫至上的巴黎人，更在乎的是品牌營造的氛圍，畢竟品牌本身，才是現場最大的明星。

Mattiussi顯然過慮了，在“船廠”1862劇場的宏大廠房里舉辦的這場2020春夏系列秀，T臺設計成雨夜巴黎，本身就足夠有感染力，而壓軸出現的幾款中國紅的閃亮造型，反而沒那么讓人意外。畢竟現在每個想打入中國市場的品牌，都會提供自己的中式解讀。

不過正是靠著在上海原味呈現這種活潑又充滿魅力的巴黎式時裝態度，Ami成為了近年來發展迅速的男裝品牌。Ami被認為是設計極簡的Cos及專注于面料的基本款品牌Sunspel的結合體，它吸引到的消費族群是不想看上去太時尚的當代都市男性。

Ami的出現，也切中了時裝休閑化過程中，偏正式著裝的區間。當前的零售市場越來越受到休閑化的街頭服飾美學的影響，就連投行高盛集團也改變了其對職業休閑（Business Casual）的定義，大公司每周的“休閑著裝周五”，年輕員工也能在球鞋之外的衣服上玩出新花樣。而波斯頓咨詢公司（BCG）和意大利奢侈品行業協會（Altagamma Foundation）聯合開展的調查研究同樣顯示，當下全球三分之二的消費者不再像以往那樣熱衷于正裝。熟齡消費者衣櫥里的正裝已經可以滿足正式場合的需求，年輕一代在正式場合的著裝風格也正逐漸休閑化，在亞洲乃至中國尤為明顯。

說Ami沒什么設計也好，說它屬于法式小清新流派中的一員也罷，但Ami的確是一個在生活方式品牌及時裝品牌間找到了一個容納度廣泛的實用主義時裝品牌，看似普通，但通過細節設計上的用心，提供了一個完整衣櫥的“解決方案”，而不是空泛地談生活方式。

Mattiussi最初決定做男裝，是因為他曾經在 Homme、Givenchy、Marc Jacobs等品牌的男裝工作經驗，而品牌其實說的是一個無關性別，很簡單的品牌故事，主旨為“為我的朋友們設計的品牌”。“我想用一種很正常的眼光去做時裝，”Mattiussi說道。“男性需要的其實是一個完整的衣櫥，它要有好的面料、精致的設計、西裝剪裁的手法，以及正常的價格。”

Ami這個“很正常”的品牌，在商業上正在以一種穩健的方式，突破海外市場。

Ami在零售策略上也以核心城市為據點，與當地的重要零售商建立深入合作關系：英國市場是Mr Porter，北京是SKP，而在意大利則是10 Corso Como。近年來，Ami也開始開設獨立開店，在2016年在香港的Fashion Walk開設了第一家中國獨立門店后，品牌在過去一年多，連續在北京及成都開了兩家店。

目前Ami的開發焦點仍然放在重資產但強調直面消費者體驗的實體零售上，并以官方自營電商作為輔助，保證消費者對品牌的認知不被過多“噪音”所影響。“在中國市場，我想最大程度上保持我的視角，我像一個電影導演一樣，表達的是我的法式視角，說好我的巴黎故事，而這就足夠在全世界產生共鳴，”Mattiussi說道。

品牌首席執行官Nicolas Santi-Weil透露，最初進入內地市場時，Magmode名堂在北京、成都兩家店的選址及零售運營方面為品牌提供了幫助，而在上海，品牌仍未找到長期的本土合作方，也依然在等待合適選址的出現，但近期與芮歐百貨一樓合作的一個零售Pop-up快閃店，則是次不錯的嘗試。品牌在紐約開店的計劃也保持這種不緊不慢的態度，跟房東的持續對話，目前已經洽談了2年。

在Santi-Weil看來，中國首秀也是深入了解中國市場的戰略性一步。“這是Ami品牌故事里的一個重要元素，也是一個重要的表態，我們很期待看到人們對這次秀的反饋，我們會以此決定下一步的具體策略，”Santi-Weil說道。“我們也考慮過在意大利、倫敦、或者紐約走秀，但最后決定在上海，是因為我們希望品牌在這里有更大的影響力，在這里進行有效的發聲。”

“我們希望亞洲、美國、歐洲三大市場都平衡發展，我們通過品牌官網的后臺數據及零售商提供的反饋，看到了中國有一批忠實品牌消費者。我不想去預測品牌在中國有多大，但我想分享一下今年的增長數據：今年品牌官網來自中國市場的消費增長達到250%至300%，我們也開始與Farfetch深入合作，對中國消費者的消費行為進行深入分析，”Santi-Weil告訴BoF。

Santi-Weil是大眾時裝品牌The Kooples的聯合創始人，在2013年加入Ami，在最近幾次中國市場考察之旅中，他發現中國消費者似乎比起巴黎消費者還更為了解Ami。“我認為品牌一個比較有競爭力的一點是，中國消費者知道這是一個由活生生的設計師主導的品牌，他們選擇品牌的過程中不僅局限于一件產品的設計或者價格，他們要的是有故事的品牌。如果這個故事足夠連貫，那么一個品牌能走得更快更遠，”Santi-Weil總結道。

在Santi-Weil及Mattiussi看來，品牌在亞洲的營銷策略，也會延續這種平衡有機的發展思路。繼上海時裝周期間的這場走秀后，Ami接下來會在首爾向顧客展示其2019年秋季女裝系列，并于10月18日在東京時裝周期間舉行派對。

在競爭激烈的中國市場，Ami的另一大殺手锏，則是其辨識度很高的“Ami de coeur”愛心Logo標志，這是比任何公關行為都有效的傳播方式，也圍繞品牌形成了群聚效應，起碼讓人對這個品牌容易留下印象。雖然Logo已經有了“網紅”地位，不過Mattiussi也希望Ami在未來能變成一個沒那么“圈內人”的品牌，但依然保持其小眾魅力。

除此之外，Ami在2017年開發的，以“為女士設計的男裝”為概念女裝系列，也有計劃在中國市場開發成一個有機會快速的副牌。Santi-Weil透露，目前品牌有接近一半的消費者為女性。

不過這個從創辦第一年就自負盈虧的品牌，并不急著增長，這本質上是出于對保持品牌調性、及其商業上獨立的狀態的堅持。“一切的商業策略，都要從符合品牌定位的角度出發，”Mattiussi強調道，“的確有很多投資人找我，但目前來說品牌的焦點還是放在建立品牌、保持創意獨立性上，我們喜歡現在這種能隨時說不的權利及自由度，”Santi-Weil也補充道。

Mattiussi的愿望或許能實現。秀場上的“報刊亭”打開變成酒吧，人們開始邊喝邊跳，Ami從巴黎空運來的夜生活才剛剛開始......