法國百年皮具品牌 LANCEL 再戰中國市場
10月28日訊，自去年6月，瑞士奢侈品公司Richemont (歷峰集團)出售該品牌后，品牌在華直營零售門店整合下線，僅保留奧特萊斯和機場渠道。后在新東家、意大利輕奢皮具生產商Piquadro(皮咖杜)集團的支持下，LANCEL在數月內(從去年6月出售~10月完成交割)進行了產品、市場和團隊的重整。
無疑，中國，是品牌重整復興計劃中最重要的一部分。然而今天的中國市場早已今非昔比，對比上世紀90年代品牌第一次進入中國時，今天無論是零售環境、消費者習慣、還是競爭態勢，都對品牌總部和本土團隊提出了更復雜更大的挑戰。
LANCEL此前長期處于業績低迷，Piquadro收購該品牌時并未支付現金(作為條件：歷峰集團將獲得LANCEL未來十年的部分利潤，預計在3500萬歐元以內)。但在最新發布的財報中，Piquadro集團總裁兼首席執行官Marco Palmieri預計，品牌在本財年將實現扭虧為盈、EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)轉負為正。截止到6月30日的Piquadro集團2019/2020財年第一季度中，LANCEL銷售額為1210萬歐元，實現雙位數增長。
電商先行，找對中國合作伙伴
LANCEL中國團隊立足中國市場，將電商平臺作為了前沿陣地。
據巴黎時裝周最新官方數據顯示，作為世界零售創新實驗室，在中國29%時尚產品的銷售是通過電商、O2O、等新零售模式完成。
而奢侈品類中的箱包因無需試穿大小、顏色，產品直觀易挑選的特點，與電商渠道銷售的條件充分契合。根據京東提供的數據顯示，箱包在其各奢侈品品類銷量中占比最高，超過五成。
從5月開設京東自營旗艦店到目前僅4個月時間，LANCEL取得了矚目的增長：
9月中旬，全新系列CLIC與京東合作發售獨家限量配色，助推品牌當月平臺成交總額環比增長342%。除了限量配色以外，藍綠拼色和黑色也很受歡迎，其中藍綠拼色已斷貨。
對此，江蓉介紹，目前電商渠道貢獻品牌中國市場銷售額的30%，“京東從體量上不是最大，但增長最快且最穩定”。除LANCEL以外，Prada, MiuMiu, Mulberry，Marni等奢侈品牌的箱包也在近期先后入駐京東平臺銷售。
江蓉認為，京東銷售奢侈品箱包的突出優勢是其平臺用戶的較高品質。
重新規劃中國市場，LANCEL為此所做的客戶調研數據顯示，品牌的用戶畫像以26~40歲年齡段的一二線高知、白領、有留學背景的女性消費者居多。這也與京東提供的用戶數據高度重合。
“她們對這個法國老牌抱有一種情懷，同時又很明確自己想要的風格�！苯卣f道。從京東提供的用戶數據來看，平臺用戶對LANCEL的產品給予了極高的評價，截止目前其自營旗艦店僅收到一條非好評反饋。
產品調整：年輕化與定價下探
“很多女性客戶留言，LANCEL是她們得到的第一個奢侈品包，有的是媽媽送的，有的是上班后買給自己的禮物，但后來這個品牌似乎銷聲匿跡了。”江蓉這樣告訴我們。
而令她感到驚喜的是，除了這部分沉淀用戶以外，越來越多的90、95后年輕消費者開始出現在品牌的用戶畫像中。這證明LANCEL重組后的一系列年輕化戰略已初見成效。
今年，LANCEL迎來了出生于1984年的新任創意總監Barbara Fusillo。曾效力于Miu Miu以及Marc Jacobs工作的她為法國老牌的DNA注入了諸多新鮮元素，比如全新系列CLIC、Cara復古相機包，同時對Charlie和Le Huit等經典系列重塑演繹。
不少網友在微博上留言，LANCEL年輕化復出帶來的產品，都是她們當年的最愛，“停產后又重新上線了，開心!”。
傳承復刻經典款，同時大膽加入革新元素以外，LANCEL包袋的尺寸選擇也更豐富了，多個包款推出了時下流行的迷你號。LANCEL的產品向著更年輕、時髦轉型。根據品牌的用戶調研報告顯示，中國等亞洲客戶更偏愛尺寸小巧，便于攜帶，且配色大膽的產品;而在法國本土市場，經典配色的大尺寸包袋更受歡迎。
京東數據顯示，在其平臺銷售的奢侈箱包中，3000~6000元左右的入門級商品，最受消費者歡迎。產品與定價協同調整，LANCEL將此前8000到10000以上元人民幣的產品定價下調至5000元左右，部分產品嘗試進一步下探定價至2000~3000元人民幣，以吸引更多年輕消費者。
但江蓉強調，定價下調絕不等同于品質的下降。
區別于一些輕奢包袋品牌標準流水線的作業模式(每個工人負責固定工序);LANCEL依托于母公司Piquadro在佛羅倫薩的強大供應鏈優勢，始終堅持著100%意大利制造和傳統的手工工藝，由三名工匠制作一個包。據品牌官方資料顯示，一只LANCEL女士手袋需要20至100片皮革制成，在制版工坊需3個月成形，整個手袋制作共需9到12個月。
數字營銷：讓更人多知道“始于1876年的巴黎之夢”
談及奢侈品牌在中國市場的營銷仍然面臨的挑戰。江蓉感慨：“新零售環境下，市場已經從過去客人找你轉變為你找客人。觸達消費者的數字媒體渠道太多了，每個點都可能成為銷售渠道。客人在哪，你就要在哪�！�
在采訪中江蓉向我們展示了一本厚重的LANCEL品牌紀念冊，扉頁上寫著“始于1876年的巴黎之夢”：
1893年推出煙斗煙垢積存裝置，十九世紀末推出首款手袋，1937年的自動打火機，品牌標志性的紅色起源，1956年推出首個以尼龍帆布制成的軟面旅行包Kangourou，2006年復刻經典推出Premier Flirt水桶包…
這些充滿藝術氣息的品牌故事安靜地躺在書里，是否被人們遺忘了?如何才能讓更多人知曉被奉為經典的水桶包究竟有何不凡?
在產品年輕化的同時，營銷渠道多樣化也是LANCEL必須做出的改變。
9月，品牌宣布攜手全新中國區品牌大使佟麗婭，合作推廣四款限定產品，包括新系列CLIC,延續明星系列的ROMANE和NINON。同時在離中國消費者社交生活最近的微信、微博、小紅書等多樣化渠道布局內容觸點，最后以京東和微信小程序店落地線上銷售。
線下布局：中國一線城市門店
誠然，這樣的數字營銷策略為LANCEL再戰中國市場電商先行戰略提供了保障。但江蓉坦言，布局線下實體門店依舊在奢侈品體驗消費中扮演著不可或缺的角色。
正如美國奢侈珠寶品牌Tiffany全球執行副總裁Philippe Galtié先生此前在接受《華麗志》專訪時所言：“你可以把門店當作品牌的一場永久性展覽”。奢侈品牌在中國重金打造旗艦店、輔以辦展、辦秀，是打破品牌神秘感，更鮮活、更完整呈現品牌形象的必須。
回顧品牌歷史，我們發現LANCEL早在1883年已經在馬賽、波爾多、里昂、勒阿弗爾和里爾開設了五家店。江蓉介紹：“LANCEL是現代概念店(concept-store)的鼻祖，就是我們現在說的精品店boutique，是當時禮品藝術的代名詞。”
江蓉說道：“對于消費者而言，從傳統意義上真正感覺到一個品牌進入中國市場，還是要從接觸線下門店開始。”她透露，LANCEL目前正在籌備明年在北京和上海開設兩家線下門店�！敝袊鶈T廣闊，我們也會和京東合作的更加緊密，去觸達更多下沉新興市場的潛在消費者�！�
我們看到，LANCEL在社交媒體的流量尚待引爆，籌備中的線下門店加持購物體驗，全新的年輕化品牌形象和產品在線上線下全渠道打通。相信，這個百年品牌將很快在中國市場找到自己的位置。
關于LANCEL
1876年，LANCEL由Alphonse LANCEL和Angèle LANCEL夫婦創辦于巴黎，以煙具配飾起家，1925年推出經典款式“水桶包”的最早版本，1929年開設了巴黎歌劇院廣場8號的地標式旗艦店。
上世紀70年代，品牌被Zorbibe兄弟收購后在1987年推出名噪一時的Elsa水桶包。1997年6月，LANCEL被歷峰集團以2.7億歐元的價格收購，此后業績一直處于低迷。2018年6月，LANCEL被Piquadro收購。
LANCEL現在法國擁有58家單一品牌門店，在意大利有兩家門店，西班牙俄羅斯中國各有一家門店。
關于Piquadro
Piquadro由Marco Palmieri在1987年成立，公司總部位于意大利博洛尼亞，主要從事輕奢級商用皮具及配飾的生產及銷售。旗下擁有Piquadro、The Bridge以及LANCEL三大皮具品牌。其中Piquadro的產品注重設計創新和科技運用，The Bridge產品強調托斯卡納大區的復古手工藝。
2016年，Piquadro以317萬歐元收購The Bridge 80%的股份，The Bridge在被收購的一年后，被重新定位為一個更年輕、更時髦的品牌。
