國貨當潮系列之三：運動界的國貨品牌
【- 行業新聞】與飛躍
回力與飛躍的成長史，幾乎有著非常相似的經歷。他們都由愛國實業家在民國時期創立;都在1950年代公私合營時成為國有;在1970-1980年代，兩者幾乎都是國內最“奢侈”的運動品牌;兩者都曾遭遇嚴重的假貨困擾;在1990年代因為市場經濟改革，兩者又受到國際體育品牌及國內民營企業的沖擊，幾乎差點兒破產;直到2008年后，借著一系列改革措施以及國貨獲得更多青年人關注的環境下，重新回歸主流市場。
回力廠的前身是由劉永康等人于1927年在上海唐山路41號創立的“義昌橡皮物品制造廠”。在早年時代，球鞋工廠都是由橡膠公司發展而來。比如美國的VANS公司最早也是橡膠廠起家。而飛躍也起家于橡膠公司。這是因為早期的球鞋都是膠鞋鞋底。相對于現在球鞋更加復雜的設計與技術(大底、中底、鞋面、鞋綁等)，早期球鞋的技術主要有賴于膠鞋底的軟硬度與耐磨度等，因此橡膠技術就是當時球鞋的核心技術。
劉永康并非一般的商人。上海地方志辦公室官網記錄了回力誕生的過程，以及劉是一個怎樣的愛國之士。
劉永康在創業之初就意識到技術以及經營管理的重要性。因此在1934年便派人南下，去到廣州，聘請當時橡膠名人薛銘三來幫自己經營橡膠廠。薛銘三畢業于清華大學經濟系，深諳企業管理的重要性。他上任后為回力做了兩件重要的事情。
其一，是邀請廣東興寧人袁樹森設計了回力LOGO。該LOGO是一個“壯男彎弓射日”的圖案。圖案借鑒了“后羿射日”的神話，代表了在當時中國人備受欺壓的環境中，“中國青年渴望國家強盛”的迫切愿望!而其創始人劉永康，在日后，也確實表現出了一個有志中國青年人為國家所應有的擔當!比如，橡膠在戰時是戰略物資(制作輪胎，影響交通運輸)。劉當時已經意識到這點，并自己制作輪胎產品幫助抗日軍隊!
薛做的第二件有意義的事情是首創“膠鞋成型流水線作業法”。在此之前，膠鞋(其實不僅僅是膠鞋)的制作基本是靠一個人從頭到尾制作完成。而薛則將成型工藝由“獨工”操作改革為“分工流水線”生產，并因此大大提高了工效且降低了成本。
而為了讓自己的設計與質量更加有競爭力，回力在1940年代，就派人赴美留學并完成了制鞋設計與技術方面的碩士學位。
幾乎同期誕生的飛躍，則起家于1930年的兆豐橡膠廠。他們起初主要做雨鞋、鞋底與雨衣。1931年，大孚橡皮工廠股份有限公司成立。1944年徐中和等成立大孚橡膠廠股份有限公司，將原兆豐橡膠廠改為大孚一廠，原大孚橡皮工廠改為大孚二廠。這些廠便是飛躍廠的前身。
同劉永康一樣，徐中和也是個愛國愛民人士。根據《揚中縣志》，抗日戰爭時期，徐中和曾多次幫助抗日民主政府。比如出資購買西藥與軍需品、保護抗日民主政府人員、資助家鄉貧困人員等。
1950年代公私合營后，回力與飛躍均成為國有企業。在1990年代之前，兩者持續保持了他們在國民心中高度的影響力。不僅如此，他們還多次幫助中國體育代表隊在世界比賽中奪冠!
當時光進入1990年代的隧道時，回力與飛躍都遭遇了來自于市場經濟的挑戰!
因為長期在計劃經濟體制下經營，從管理層到員工都幾乎忽略了正在逐步發生變化的市場。直到1990年代初國家宣布取消政府統一采購批發的模式之后，大家才意識到，時代已經變了。
但此時此刻，國內的民營企業，國際品牌巨頭都已經開始進入市場。因為缺乏競爭力，兩個品牌都幾乎一度進入銷聲匿跡的狀態。
不過，政府并沒有因此就放棄了這兩個曾是人民心中最喜愛的品牌!最終在政府與企業的共同協作下，回力與飛躍又開始回歸市場，并最終借助著2008年北京奧運時機以及一些明星事件的影響力，重新回歸主流市場。
同時，他們在企業內部也做了大量創新與改革。2014年9月的《上海國資》雜志，曾采訪了當時的業有限公司黨委書記桂成鋼，并介紹了回力的改革之路。
他們首先做的是對當時充斥著假貨的低端市場進行嚴厲的打擊，為正品進入市場做好充分準備。
其次，在定位方面，則采取“時尚運動、健康運動、專業運動“的“三相定位法”。讓自己的品牌定位更加清晰、明朗。
同時加大技術研發投入，開展專利技術合作。在這種合作模式下，誕生了利用納米反光材料制作的“反光休閑鞋”，以及采用特種拉鏈結構可以每天換個鞋面的“幻面鞋“等新品。
而這兩年，借著國貨浪潮，回力與飛躍又成為了香餑餑。
在這波浪潮中，回力與飛躍都開展了與互聯網巨頭京東的合作。同樣都是2018年進駐京東，2018年6月，回力品牌開設京東官方旗艦店，截止2019年10月，回力品牌GMV已同比增長300%以上。而早在2018年初，大孚飛躍鞋靴旗艦店就已入駐京東，依托京東技術服務、精準營銷等優勢，有效加速潮流文化向大眾消費的快速普及，今年618期間業績環比暴漲5000%，實現了業績的歷史性飛躍。
在2019年的11.11京東全球好物節中，回力和飛躍更是都入選“國貨當潮”計劃，該計劃由人民日報社指導，人民日報文化傳媒、京東集團共同主辦，京東時尚承辦。結合京東強大的資源，對國貨進行全新升級，并對潮流青年開展一系列精準推廣活動，這標志著在一年一度的11.11京東全球好物節中開辟了潮流好貨的新主場!
同樣入選了此次“國貨當潮”計劃的，是在談及中國體育運動時必定繞不過的品牌，李寧。
從1980到1990年代的“李寧”，代表的是李寧個人。
李寧1984年就參加了洛杉磯奧運會。1984年的洛杉磯奧運會對中國意義深遠。正是在這屆奧運會，中國實現了奧運會零金牌的突破。而李寧個人在此次運動會上共獲得3金2銀1銅共計6枚獎牌，接近中國代表團獎牌總數的1/5，他也成為該屆奧運會中獲獎牌最多的運動員。
在其職業生涯中，李寧共獲得14枚世界金牌。這個金牌數量，讓世界上絕大多數的運動員都難以望其項背!
1989年李寧退役后，沒有像大多數運動員那樣直接去做了體育官員或者做教練，而是去了廣東健力寶，并最終在1990年借機亞運會創立了李寧品牌。
李寧創立同名品牌的初衷也很簡單。2008年第9期的《滬港經濟》記錄了當時楊瀾采訪李寧的完整對話。在被問及為何創立同名品牌時，李寧說：“以往中國隊比賽的時候，我沒有穿過國產品牌的服裝，所以那時候特別想做一個中國的品牌。”
1990到2010年的運動品牌市場，已經開始逐步呈現硝煙彌漫的味道。
李寧創業初期，已經進入中國市場開始銷售。與李寧同期創業的還有安踏。不過與李寧的背景差異很大。或者說，在中國體育品牌矩陣中，李寧是非常“獨特”的體育品牌，而安踏則是非常“典型”的體育品牌。
安踏是晉江系典型的代表。福建晉江是中國運動鞋之鄉。正是借著早期為耐克、、彪馬、銳步等世界名牌代工的機會，晉江誕生了中國最多的體育品牌。比如、、匹克、361度等。確切地說，他們都來自于一個地域，基本都是一個戰壕出來的兄弟!并且他們都分別在2000年初左右從ODM加工轉向了品牌模式。
而李寧，則一開始就是以品牌模式定位自己，并且，他非晉江系出身。在開創這份事業前，也從沒做過任何相關的生產或者銷售經驗。也因此，從這點而言，在中國體育品牌矩陣中，李寧顯得非常特別。
雖然沒有相關行業經驗，可是李寧身上有一般企業家沒有的特點——那就是“運動員精神”。
“運動員精神”，是體育巨頭耐克經常掛在嘴邊的詞兒。雖然在中國，特別是1990年代，運動員常常被認為是“四肢發達，頭腦簡單”的人!即使在今天，體育課還是一個隨時讓位于主課的課程。許多人都忽略了諸如耐克這樣的公司之所以能成功，就是因為他們對“運動員精神”的無比尊敬!
耐克創始人菲爾·奈特(Phil Knight)曾在其《鞋狗》一書中多次描述過他是多么地敬佩那些偉大的運動員精神!這些運動員之所以偉大，就是因為他們從不會接受失敗，而是一定要堅持到事情成功為止!在耐克公司，你經常可以聽到那些屢戰屢敗，屢敗屢戰，最終東山再起的運動員故事。
而這個“永不言敗”的精神，無論是在李寧個人身上還是其品牌上一樣體現得淋漓盡致!
李寧開了公司以后第一次訂貨會，他就遭遇了近乎“零蛋”的成績。雖然礙于臉面來參加訂貨會的人不少，但最終無人下單。
李寧在接受楊瀾采訪時就說過，自己“不是一個標準的商人”，但是“一個有目標的人“，而且一旦定了目標就會“堅定地往那里走”!
這句話與耐克一直強調的“永不言敗”的運動員精神有著異曲同工的內涵。
第一次“零”成績單并沒有阻擋李寧前進的步伐!
從1990到2010年間，雖然外有來自國際品牌耐克、達斯，內有晉江系的激烈競爭，李寧在此期間卻基本長期占據國內體育品牌年銷售額頭部交椅。在李寧高峰期時，耐克、阿迪達斯在中國的市場也只是跟隨而已。
無論是其個人還是品牌，李寧的巔峰時刻則出現在2008年李寧高舉火炬飛天點火的那一時刻。正是這一時刻，讓消費者與經銷商均信心爆棚，2009年，李寧公司全年銷售額83.87億元，相比2008年增加25%。同期來自于加盟商們的訂單也高速增長。當時的李寧，似乎并沒有受到當年金融危機過多的影響。但是對市場現狀的忽略，及對于前景過于樂觀的預判，為日后埋下了隱患!
2010年6月，李寧公司在北京召開了“20周年及品牌重塑戰略新聞發布會”，宣布對原有的李寧標識進行更改。“新標識采用了‘LN’變形體，抽象了李寧原創的‘李寧交叉’動作，并以‘人’字形詮釋體育運動價值觀”。并宣布使用“Make The Change”取代原有口號“一切皆有可能”。新口號意于鼓勵每個人“敢于求變、勇于突破”。
今天的中新網依然可以看到對這次新聞事件的詳細報道。李寧在發布會現場闡釋道：“我很自豪歷經了不一樣的人生。無論巔峰或低谷，我一直告訴自己：我是一個運動員。運動員在賽場上，從來都要主動進取;只有看得更遠，才更有機會變成贏家。”
同時間，李寧宣布將于“2014年開始執行國際化戰略，利用8年時間成為世界前5位的品牌，力爭在全球市場份額超過20%。”
然而這一系列革命性的措施，帶給李寧的是過于激進的增長，以及過于快速的定位改變。而最終市場反饋給李寧的是，90后消費者“不領情”、70后、80后消費者認為李寧“拋棄了自己”的尷尬境地。
而李寧，從此陷入近8年的長期虧損期。
翻閱自2010至2015年間的媒體報道，有關“李寧”公司的標題幾乎都是如下的：
“李寧品牌：英雄遲暮，尚能飯否?”
“甩賣‘王子’”
“李寧能否救活李寧?”
“站在懸崖邊的中國第一體育品牌”
“李寧：換標成了‘掉膘’”
“李寧的中年危機”
“李寧：你還有救嗎?”
李寧漸漸不再被媒體們所關注。而能偶然進入大眾視野的關于“李寧”的新聞，基本都是李寧公司在不停地更換CEO，以至于最后原本已經要退休的李寧本人不得不再次回歸自家企業!
在這個幾乎沒有人看好李寧的時間里，李寧再次向大眾親身演繹了其“永不言敗”的運動精神!
在2015年12月29日，李寧與京東簽署戰略合作協議，京東為李寧提供產品到門店的整體物流解決方案，幫助李寧在庫存配置、運營效率等方面得到全面優化，同時為李寧實施O2O戰略提供了物流供應鏈保障。
雙方的合作漸入佳境，2016年的12月19日，持續了整整一天的京東超級品牌日李寧盛典完美落幕。李寧旗下各類商品在京東全網火爆熱賣，全天銷售額達到了2016年618當天的12.4倍，創造了突破性的銷售奇跡。
隨后，2018年，李寧登陸紐約時裝周，并憑借一系列讓人耳目一新的潮牌設計，重新成為媒體寵兒，并成為中國潮牌品牌的領軍式角色!
2019年8月14日，李寧發布2019年上半年財報。截至2019年6月30日止六個月，已實現收入62.55億元，同比增長32.72%;毛利31.08億元，同比增長35.49%。
那個“李寧”回來了!
