【-行業新聞】2020年，在這個易烊千璽為代表的千禧兒要過20歲生日的年份，一輪新的康波周期正在誕生。

盡管懷揣著對過去的不舍，新的經濟時代還是如約而來。“紅利”、“衰退”、“破局”、“重建”……這樣的熱詞馬上就要充斥在年底媒體的總結中，懷揣著其實是更多的負面情緒和對衰退的恐慌。

有意思的是，回顧人類歷史的每一個階段的結尾，幾乎都是在艱難中前行，在展望過去的美好，唱衰未來的世界;而面對真正危機到來的時刻，往往卻都洋溢著無比爆棚的美好信心。

“有兩種情況可以發大財：一種是建國盛世，一種是亂世危機”。英俊的男主角瑞特·巴特勒在《飄》中如是說。

在悲涼的底色中，卻蘊藏著新周期的巨大機會，只有少數極具信心、卻不畏艱難的人，才愿意相信。

以下，蘊含未來的秘密。

2010-2020，效果營銷的盛世

2008、2009年是個神奇的年份。

2008年，視頻營銷元年。在這一年視頻網站廣告收入突破千萬。2009年從網站點擊觀看排行和營收上看，優酷、土豆網堪稱雙寡頭。Hulu全年廣告營收達1億美元，占據美國視頻廣告市場33%的份額。受到Hulu成功模式刺激，中國視頻網站在2009年紛紛調轉船頭，改走Hulu或UGC+Hulu模式。優酷積極試水制作網絡短劇，推出為廣告主量身打造的《嘻哈4重奏》、《天生運動狂》等。

2008年，騰訊開始舉辦騰訊智慧峰會，以高效營銷解決之道為主題，提出MIND——可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航、差異化的定位。2010年11月20日，騰訊微信正式立項;2015年，第一次朋友圈廣告上線，vivo、可口可樂和寶馬成為第一個“吃螃蟹者”，也成為“最不像甲方的甲方”，在筆者當時的采訪中，無論是品牌本主，還是創意方案，都經過了微信平臺方的層層篩選，和層層否定重來。

2009年4月20日，百度推出搜索推廣專業版，也就是鳳巢系統。技術+效果，成為之后的效果營銷最明確的體系標準之一。

2009年，在阿里巴巴十周年的盛大集會上，讓筆者留下深刻印象的，除了十萬人體育場內馬云首次的朋克造型，還有淘寶大學前身的培訓沙龍上完全擠不進去的人潮。在2013年，馬云宣布卸任阿里巴巴CEO一職，并表示希望能任淘寶大學第一任校長。而電商標志性的系統——阿里媽媽于2007年上線，并在2013年12月21日正式宣布，“阿里媽媽”品牌從以服務淘寶系商家為主轉向面向全網所有廣告主開放的廣告交易平臺。

“品效合一”、“千人千面”……諸多詞語的背后，是互聯網技術之于傳統廣告的解決方案。飛速發展的廣告投放技術，加上快速擴容的互聯網消費人群，成就了傳統廣告到現代營銷的過渡，那浪費的“80%廣告”似乎找到了出處和解決方案，每一元投放的錢都號稱可以找到落地之處。

完整經歷了這個時代的筆者，一次次見證了效果廣告的背后，是BAT為代表的互聯網流量平臺用技術來提升廣告投放效果的時代，同時伴隨著，是中國互聯網人口紅利的巨大浪潮。

這種熱度在這三年達到頂峰：一些新誕生的網紅消費品牌，通過對于“流量”與“平臺”的純熟應用，只用了3-4年的時間就走完了傳統品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長和公司價值增長之路。借助“流量”與“裂變”的Luckin(瑞幸咖啡)2017年11月創立，2019年前三季度累計收入達28.4億人民幣，全年預計達50億人民幣，同時僅用時18個月便完成上市;在彩妝市場，創辦僅3年的完美日記利用小紅書、天貓、抖音等的流量資源快速崛起，成為首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌，市場普遍預期其2019年銷售額會突破30億元。

這些最終成果的落地，代表著在中國式效果營銷的勝利，并在2019年達到高峰。這個高峰指的是兩點：

一個是號稱懂“流量”、懂“增長”的品牌，取得了資本市場的階段性成果;

另一個是關于“效果營銷”的成功，通過BAT為代表的大互聯網平臺十年的傳播力與市場預算，已經取得了中國絕大多數營銷人對于效果營銷的認同。“品效合一”已經成為一個“老詞”。

這就是未來成功學的答案，也是未來營銷的方向了嗎?

真正“品效合一”了嗎?

2019 反常的現象

2019年底營銷行業過得并不太平，與近幾年相比，刷屏的營銷案例數量斷崖式下降。“30億買來營銷教訓”出人意料的成為了10W+爆文，在文章中，達斯全球媒體總監西蒙·皮爾(Simon Peel)，對阿迪達斯以效果為導向的營銷模型進行了深刻而堅決的反省：

“過去這些年，阿迪過度投資了數字和效果(digital& performance)渠道，進而犧牲了品牌建設。”

文章的撰寫者、自媒體人李怡提到，英文原文中西蒙·皮爾還提供了異常精確的數字：在此之前，阿迪達斯77%的預算在效果，23%在品牌。更有意思的是，文中提到，阿迪過去幾年一直引用的是一種叫做“最后點擊”的歸因模型(LastClick attribution)。這種模型就把“務實主義”發揮到極致 —— 顧名思義，不管之前消費者看過點過多少其他品牌信息，這個模型會把轉化的功勞全部歸因于最購買前的后一次點擊。

而事實上，用戶一般要經過20多個廣告點擊才能做出購買的行動。各種展示方式包括搜索，社交，郵件，異形廣告或者電視廣告。

之后，阿迪達斯引入新的計量經濟學模型重新對廣告費用投放效果進行了統計，他們發現，“之前阿迪達斯認為只有效果廣告才能推動電子商務銷售，但事實上，品牌活動推動了批發、零售和電子商務的銷售額的65%，同時，效果廣告也會推動批發和零售”。

連一個擁有完備的營銷體系和上百億的預算、七十年品牌歷史的、成熟的全球品牌，都那么不重視“品牌廣告”，忽略基本的營銷常識;可以想見，有多少品牌與企業迫于“增長”的壓力，將營銷預算進行了對于效果廣告的過度傾斜，并放棄了品牌預算投入。

還有幾個現象，可以關注：

11月中旬，宣布與亞馬遜“分手”，也就是說以后在亞馬遜的渠道中，用戶無法購買到耐克官方直營的產品。據說美國大部分成功的DTC品牌，都不會在亞馬遜上賣貨。

早年間阿里巴巴曾經表示，阿里體系是一個生態，在這個生態中能夠孕育出偉大的品牌。但尷尬的是，從淘寶C店轉型為頭部天貓店鋪的商家屈指可數，早期淘品牌大多已經沒落。

2019年營銷界的一篇10萬+文章《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》，暴露出“刷量”目前在數字營銷界的慘痛現實。盡管案例極端，但是也暴露出效果營銷的漏洞與被夸大的事實。

根據媒體報道，在剛過去的雙十一中，許多企業的電商部門在參加平臺雙十一活動中投入費用創歷史新高，而效果轉化反而創下歷史新低。某廚電企業在雙十一中投入近50萬的營銷費用，而活動當天流量不足5000，活動期間全店銷售額近2萬余元。

QuestMobile中國移動互聯網2019年7月發布的2019半年報告顯示，2019 年第二季度移動互聯網用戶凈減200萬，中國移動互聯網月度活用戶規模觸頂11.4億。同時平均用戶的在網時長增速也在放緩。

經濟下行、人口紅利見頂、互聯網下半場、消費升級、品效合一、增長黑客、私域流量……每個詞語的背后，都在預示著頂點與轉型。

增長，也僅僅是增長

到底什么是效果，什么是品牌?

時趣創始人兼CEO張銳拿Luckin舉過一個簡單的例子：Luckin本身是“池塘”，通過各個渠道來的購買力就像是從各個渠道引流過來的水，而品牌，在構建這個池塘的“堤壩”;當你停止引流也就是停止花錢去購買各個渠道的水之后，能夠留在你池塘有多少水，取決于你堤壩的高度。

這就是品牌投入，與效果投入的關系。

增長是依附于渠道紅利的，而渠道紅利并不可持續，也無法構建品牌的核心競爭力。若企業把品牌成長的精力完全寄托在渠道紅利上，不去建立堤壩，那么當渠道的紅利消失時，品牌的死期就到了。

而這個堤壩，暗含所有品牌的力量：產品力、魅力度、消費者關系……

品牌是企業的整體構架。品牌價值觀是一個企業“我是誰”的基礎。剩下的，是如何散發魅力，去吸引想要吸引的人。這也是傳統代理公司與品牌深刻關系的基礎：一個媒體非常了解自己的消費者，但是它卻并不了解競爭媒體上的消費者。企業很了解自己的消費者，但是企業卻很難了解清楚，整個市場競爭上的所有變化和趨勢。所以對整個市場的洞察能力，一直是Agency作為第三方中立的角色中，不可或缺的價值。

任何的單一(或復合)的渠道都無法構建出完整的生態，只有消費者所在的所有場景的總和，才能稱之為生態。我們不難發現，無論是阿里或是百度騰訊所稱的生態，對于品牌營銷的全局而言，都只是“偽生態”、都只是特定場景下的細分生態。

為什么增長思維模型無法打造真正的品牌?

如果把品牌價值做一個拆分，可以分為三個維度：知名度、美譽度、忠誠度。知名度代表聲量曝光，美譽度代表積極聯想與信任感，忠誠度可以體現為復購與二次推薦。

通常來說，增長所能夠解決的僅僅是知名度，也就是讓更多的用戶知道、體驗你的產品，但很難解決美譽度與忠誠度的問題，因此，僅靠增長而成長的品牌，是不健全的品牌，因此也總是被業內稱之為“廠牌”。

“廠牌”和“品牌”的差別可以從一個小現象就能看出：“廠牌”難以脫離渠道流量，“廠牌”的成功本質上是渠道的成功，其生死存亡也掌握在渠道平臺手上;“品牌”擁有跨渠道的能力，用戶會跟著“品牌”進行主動的渠道遷移。

構建品牌價值并不是一件容易的事，而增長的速度感會讓人上癮。在抓住渠道流量紅利時，企業往往能短暫迎來高速增長，習慣了高速增長的營銷人員在渠道紅利漸退時，會自然而然地尋找另一個渠道紅利，而拒絕打造長期的品牌價值。

這造成的結果就是，一旦無法找到新的渠道紅利，品牌就會陷入巨大風險當中，網紅品牌短時間內的起高樓、樓塌了，原因就在于此，沒有企業能永遠地抓住下一波渠道流量紅利。

對增長的慣性依賴，會催生企業在營銷上的“窮人思維”，企業不斷地耗費大量精力忙著追逐各種熱點紅利，卻忘記了打造自身品牌上的核心競爭力。就像愛斯基摩人通過血包刀刃捕狼一樣，狼越是對血饑渴，越會舔舐刀刃上的血塊，最終卻導致自己失血過多而死。

但對品牌而言，一味追求渠道投放的ROI，無法構建真正的品牌競爭力，原因就像前面說過的，沒有企業能夠永遠維持高ROI的投放，渠道紅利被越來越多的人發現后，紅利便不復存在。

也就是說，只砸效果廣告無法做出品牌，我們可以發現一個極端的例子是，蘋果公司從沒有打過“效果廣告”，但不妨礙它成為萬眾矚目的品牌。

BAT等廣告渠道平臺擁有大量的輿論聲量，它們在不斷鼓吹以ROI為核心的營銷方法論，導致營銷行業在不斷地畸形追求轉化效果，但媒體平臺鼓吹“唯ROI論”的動機只是為了更好地售賣它們的廣告投放產品，這可能誤導了大量的中國品牌。

前中國區百事可樂&康師傅李自強(Richard Lee)表示：中國品牌崛起時，往往忽略了品牌力的塑造，沒有耐心，沒有精力，也沒有勇氣去塑造自己的品牌，這就很難產生“基業長青”的企業。

“我跟很多品牌的負責人溝通過，他們每年都花幾十億去做很多一些冠名，植入這些節目，我說為什么你們不打造自己的品牌 IP?他們說萬一這個東西出來不成功怎么辦?”

中國成長型品牌的機會

毫無疑問，在未來，中國一定會誕生寶潔、歐萊雅、星巴克這樣量級的具有全球市場影響力的消費巨頭。而中國的營銷法則，永遠獎勵的是第一批“吃螃蟹的人”。

易凱資本在《品牌請就位—中國消費產業劇本重寫》一文，預測道：新一代消費品和消費者服務公司將不再僅僅是品牌整合和匯聚的平臺，也不再僅僅是產品和服務的分發和營銷平臺，而是可以直接同消費者溝通和對話、與美團、滴滴這樣的互聯網平臺具有相似屬性的用戶平臺。因此同傳統的消費巨頭相比，新一代的消費品和消費者服務公司具有更強的用戶伴隨和跨界擴張潛力。

“中國的品牌公司在營銷創新、跨界融合和線上線下拉通方面一定會比他們的海外同行走得更遠。”

品牌幾何在《增長真相與趨勢：2019年聊完一百個零售品牌的10個總結》中總結了幾個詞：耐心比野心更重要;技術化的消費者洞察;從流量型企業家到自我覺醒的企業家;中間渠道的價值邊緣化。

進擊波財經《2017?2019，中國的生意變了》一文中說：“長期主義，我不認為是一種高風亮節，無欲無求，事實相反，是謀大事者，不逐小利。以后做生意，你需要花的心思是“組織的建設”、“產品的研發”、“品牌的深度”、“供應鏈的搭建”以及所有與業務本身相關的事情上了，因為你再也騙不到錢了。”

技術化的消費者洞察

如果本文僅止步于此，那就和所有談論品牌與增長關系的文章一樣，最多只能給你5分鐘的勇氣，與10分鐘的思考。

在所有效果營銷的夸大與品牌營銷的弱化背后，還有一個深層次的原因：

近代，每一次技術進步都帶來產業的升級：BAT的技術進步，帶來廣告投放與傳播的產業升級，我們不能否定效果營銷的意義，卻也應發現一個秘密：

我們不能詆毀品牌價值體系的意義，就像不能否定效果營銷的意義一樣。但是品牌營銷的最核心——消費者洞察與用戶觀察，還停留在舊的生產力與生產關系中。這也是廣告主裹足不前的原因。

《廣告狂人》中間的經典鏡頭：“我想到了!”早期的廣告大師們能想出“Big Idea”，原因可能是通過自身的生活經歷、消費者調研，在于用戶的某個沒有被滿足的需求場景被他們反復看到，他們能夠準確找出品牌的位置，“魅力”存在的點;這么多年過去了，即使是隨之產生了互聯網調研公司，社交媒體和大數據的分析公司，但是對于品牌的洞察卻沒有更多技術上的升級：

營銷體系包括了洞察、創意、媒介和運營四個環節;現在，創意已經有Adobe這樣的技術體系作為支撐;媒介由大廣告平臺所占據，并形成效果營銷的完整體系;運營誕生了大量的SAAS公司與技術方案;只有洞察，還停留在最簡單的技術應用層面。

這就像其他三個環節已經進入了互聯網技術的2.0時代，而洞察依舊停留在1.0時代。

再詳細點說，可以想象這樣一個場景：今天請你去寫一個比較復雜的調研報告，或者是一篇文章，但是卻告訴你不能夠在這個過程中上網使用搜索引擎，你會發現你的工作效率會有極大的折損。這是為什么?因為今天信息搜索、大數據已經成為我們每個人思考問題的一個延伸了。我們離不開這樣的工具支持。而在面對更復雜的營銷問題時，我們卻沒有一個從專業場景需求出發、和營銷業務深度整合的專業工具，這事實上成為了品牌洞察在作業效率上的一個很大的制約。

理想的狀態是：過去的專家做營銷的創意和決策的時候，都是從直覺出發，產生一個假設，再去論證假設。而今天的確有了AI和大數據的時候，我們可以非常簡單的從數據的表現出發，然后發現有意思的洞察，再去做進一步的分析，最終形成不斷迭代的、數據驅動的、更加精準的策略和創意。

而這，正是未來的機會。

我們相信隨著數據的積累及優化，數據洞察引擎將成為營銷人員的重要輔助工具，就如同我們今天在網絡檢索信息要借助搜索引擎的計算能力一樣，挖掘洞察也需要一套洞察引擎系統。把每天跟品牌和營銷相關的所有數據、公開的數據進行抓取、分析，構建一套營銷知識圖譜，針對每個垂直行業、垂直營銷場景形成針對性的分析框架，為策略、創意、媒介、傳播實現AI賦能。

以一個化妝品案例為例，數據洞察引擎能夠發現美妝行業每一天的消費者品牌關注度，發現快速增長的競品，多維度對比品牌和競品;在“成分”這個細分的洞察領域中，都在發生著哪些變化，這些變化的意義不光是當下產生的變化，而且是變化的軌跡，為品牌找到更加符合消費者預期的成分詞營銷賣點。

人是無法看到這些變化軌跡的。只有通過機器的專業算法，才能夠將化妝品成分的軌跡趨勢記錄。我相信，看清楚數據洞察，相較憑主觀判斷做出來的決策質量，會有非常大的區別。

未來，誰能完成真正的技術化的消費者洞察，誰就能踏準下一步的真正趨勢：做品牌，做技術化的消費者洞察之下，真正以用戶為中心的品牌。