漢服經(jīng)濟(jì)學(xué)：阿里、虎牙入局，能復(fù)制“毒app”的成功嗎？
【-鞋服資訊】吳曉波和羅振宇在跨年演講上，不約而同都提到了一個(gè)新事物：漢服。
漢服作為一項(xiàng)曾經(jīng)的小眾愛好，到去年展現(xiàn)的流量爆發(fā)力和商業(yè)價(jià)值，以至于兩位大佬在演講中將漢服又升華了一遍：年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化和中國(guó)符號(hào)的追捧。
而另一方面，漢服的出圈也吸引了互聯(lián)網(wǎng)大廠的注意，阿里巴巴和虎牙直播也在悄悄滲入漢服領(lǐng)域，分別上線了兩款漢服社區(qū)App——古桃與花夏，兩款A(yù)pp都剛剛上線一個(gè)月。
大廠的入駐證明漢服是足以被重視的市場(chǎng)。如果篩選下2019年的關(guān)鍵詞，年輕人的消費(fèi)取向絕對(duì)是其中之一，上市失敗的虎撲三年之后再次向A股進(jìn)軍，便是其孵化的潮鞋社區(qū)“毒App”（現(xiàn)已更名得物）帶來(lái)的信心。
潮鞋是男生的競(jìng)技場(chǎng)，漢服則是女生對(duì)生活態(tài)度的向往與表達(dá)，那么漢服市場(chǎng)究竟有怎樣的想象力呢？大廠的入駐能夠代表漢服的規(guī)模化擴(kuò)張嗎？
漢服有了十幾年，為什么在2019年火了？
長(zhǎng)期研究青年文化和消費(fèi)現(xiàn)象的辰海資本，在2017年就跟投了徐嬌的漢服品牌織羽集。辰海資本合伙人陳悅天每年都要花大量時(shí)間去漫展、音樂(lè)會(huì)等年輕人消費(fèi)聚集地調(diào)研，2017年他參加上海CP漫展時(shí)，發(fā)現(xiàn)漢服人群明顯變得越來(lái)越多。
而2017到2019年間，漢服的用戶市場(chǎng)得到了大幅增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)字有多少？根據(jù)辰海資本的調(diào)研，消費(fèi)正品漢服的核心用戶從100萬(wàn)增長(zhǎng)到了800萬(wàn)，漢服市場(chǎng)規(guī)模從10億達(dá)到了80億，其中40億是正品漢服消費(fèi)，另一半銷售則來(lái)自山寨店。
“我們自己投資的織羽集基本上每年都是在以100%的速度在增長(zhǎng)，不慢但也不是業(yè)內(nèi)最快的，像漢服店中的許多金冠店和皇冠店，如漢尚華蓮這種，這兩年幾乎都是在以10倍的速度在增長(zhǎng)”，陳悅天對(duì)娛樂(lè)資本論表示。
另外兩位漢服資深玩家寞殤和蒹葭也對(duì)近兩年漢服市場(chǎng)的極速擴(kuò)張感同身受，“原本我想在十三余的店里買一款喜歡的漢服，但是感覺工期已經(jīng)趕不上春節(jié)時(shí)拿到了，所以就算了。”寞殤表示。
十三余是一位B站up主小豆蔻兒的原創(chuàng)漢服品牌，一套價(jià)格在500、700至千元不等，在寞殤看來(lái)，差不多是屬于“中上”的價(jià)位。小豆蔻兒在B站上創(chuàng)作了大量漢服的相關(guān)視頻，有穿搭教學(xué)、發(fā)型教學(xué)、漢服安利還有生活Vlog，每個(gè)視頻都精心設(shè)計(jì)、剪輯，充分展現(xiàn)漢服的美感，視頻的平均播放量在十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，多則達(dá)到百萬(wàn)次。
在2019年，抖音和B站的能量，是漢服市場(chǎng)極速擴(kuò)張的一個(gè)重要原因。
隨手打開抖音搜索“漢服”，熱門的漢服視頻平均有幾十到上百萬(wàn)的喜歡，其中尤其以西塘漢服節(jié)的幾段漢服相親、開幕式視頻的傳播范圍最廣，在抖音、小紅書上等多個(gè)平臺(tái)均受到好評(píng)。
在抖音上專做漢服安利展示的“佛系少女 ”，已經(jīng)獲贊1453萬(wàn)，有100多萬(wàn)粉絲；漢服店鋪中的頭部店鋪漢尚華蓮的抖音賬號(hào)經(jīng)營(yíng)七個(gè)月，視頻獲贊2307萬(wàn)，粉絲則有200多萬(wàn)，其中一條漢服用戶在俄羅斯拍照被外國(guó)人稱贊的視頻有150萬(wàn)贊，用戶紛紛稱贊讓漢服出了國(guó)門。
在小豆蔻兒的視頻中，專門在國(guó)外拍攝漢服的“當(dāng)漢服遇見世界”系列也頗受好評(píng)，漢服愛好者都十分喜歡這種賦予漢服民族情懷和正面意義的內(nèi)容。
根據(jù)Quest去年年中時(shí)發(fā)布的短視頻行業(yè)報(bào)告，抖音上的用戶有五成每天都會(huì)打開它，短視頻行業(yè)MAU達(dá)到8.21億，在線視頻總體MAU為9.64億，兩者差距正在持續(xù)縮小。現(xiàn)在的年輕人很少看文字類的東西，大部分比較習(xí)慣視頻類的表達(dá)和消費(fèi)，作為其中代表性的抖音和B站，當(dāng)某一種青年文化在上面受到推崇時(shí)，就越容易引起其他人的追逐。
“其實(shí)穿漢服就是一種自我表達(dá)”，陳悅天表示，“現(xiàn)在穿衣服早就不只是為了保暖，年輕人對(duì)衣服要求設(shè)計(jì)感、以及某種元素的喜愛，是期望通過(guò)衣服去實(shí)現(xiàn)一定的自我表達(dá)，漢服是典型的自我表達(dá)類產(chǎn)品。它代表我是這個(gè)人群的一員，我的審美與品味是這個(gè)樣子，以及我與其他人的不同。”
陳悅天看來(lái)，2019年也是年輕人在爭(zhēng)奪主流話語(yǔ)權(quán)的一年，其中一個(gè)關(guān)鍵性的標(biāo)志是前兩天剛剛爆紅的B站跨年晚會(huì)——爆紅的本質(zhì)是90后、95后、00后對(duì)主流話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。他們的年紀(jì)從14歲到30歲不等，在從青春期到大學(xué)這個(gè)階段，人很難獲得主流社會(huì)認(rèn)同，并且發(fā)聲也容易被忽視，有表達(dá)欲但表達(dá)效果容易被壓制，他們又是互聯(lián)網(wǎng)的核心人群，B站是年輕人的驕傲，所以這次聲音特別大。
“當(dāng)你過(guò)了30歲之后，進(jìn)入了主流話語(yǔ)體系，你表達(dá)的內(nèi)容會(huì)驅(qū)動(dòng)著信息的生產(chǎn)和傳播，這時(shí)表達(dá)焦慮感消失，表達(dá)欲也降低了。”陳悅天笑道。
寞殤對(duì)此頗有同感，她來(lái)自傳統(tǒng)家庭，母親管教較嚴(yán)，她的第一套漢服買了后兩年沒敢穿，第一次在春節(jié)穿還被認(rèn)為是奇裝異服，因此她更將漢服視為一種自我表達(dá)的訴求，更希望漢服能夠日常化，成為上學(xué)、上班、逛街都可以穿的服裝。
漢服需要社交嗎？
“不會(huì)”
在被問(wèn)及是否會(huì)使用阿里巴巴和虎牙直播新上線的兩款漢服社交App時(shí)，寞殤和蒹葭給了異口同聲的回答。
阿里巴巴上線的漢服社交App名為“古桃”，目前古桃的功能除了圖文展示，還加入了打卡的功能，鼓勵(lì)用戶將漢服穿到一些線下場(chǎng)景中拍照、打卡、社交，也冠名、組織了一些漢服線下活動(dòng)；
虎牙直播上線的“花夏”App，除了基礎(chǔ)的圖文展示，增加了“圖書館”功能，收集了大量漢服分類及其價(jià)格、發(fā)售時(shí)間等，偏向于收集功能；
但在寞殤和蒹葭看來(lái)，沒有用這兩款A(yù)pp的主要理由是“沒必要”。
畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)的蒹葭，已經(jīng)入坑漢服圈12年，也是一名相對(duì)嚴(yán)格的漢服愛好者。在采訪剛剛開始，她便糾正我的數(shù)個(gè)概念。例如，漢服應(yīng)該是一種民族服飾，而不是單指漢代服飾、也不是對(duì)復(fù)古、古風(fēng)的愛好。
“其實(shí)就是和日本的和服、韓國(guó)的韓服一樣，作為一種民族服飾特色，我們會(huì)比較忌諱說(shuō)是古風(fēng)愛好者，這樣會(huì)削弱漢服的民族特性。”蒹葭說(shuō)道。
蒹葭對(duì)漢服概念的堅(jiān)持主要源于她在大學(xué)時(shí)所參加的漢服社團(tuán)，她們同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最早的一批高校漢服社團(tuán)。
那時(shí)這些這些高校漢服社團(tuán)往往是與傳統(tǒng)文化社團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生的，據(jù)蒹葭回憶，中國(guó)人民大學(xué)的漢服社團(tuán)誕生自新儒學(xué)社，而蒹葭所在的廣院子衿漢服社，則對(duì)古代的禮法、生活方式頗為看重。
蒹葭的社團(tuán)內(nèi)部共分為幾個(gè)小組：舞蹈組會(huì)排練漢唐古典舞、漢妝組則致力于復(fù)原漢代不同場(chǎng)合使用的妝容、禮儀組研究古代的祭禮、觀禮、婚禮的習(xí)俗，并為社員舉辦成人禮和婚禮、衣冠組帶大家挑布料，做衣服。除此以外社團(tuán)會(huì)組織在花朝節(jié)、清明節(jié)去踏青。社團(tuán)在2007年時(shí)成立，社團(tuán)一個(gè)早期骨干如今完成讀完了博士學(xué)位，并留校任教，成為了漢服社的指導(dǎo)老師。
也因此，蒹葭非常考究漢服在仿古上有沒有參考史料，是否符合真實(shí)的古代穿著與設(shè)計(jì)，這也代表了早期入坑的漢服愛好者的共識(shí)。
廣州的漢上蓮華服飾店早在2008年就開始制作漢服，他們制作的包括直裾、曲裾、齊胸襦裙、交領(lǐng)襦裙、大袖衫、對(duì)襟襦裙、明式襦裙、褙子、曳撒、圓領(lǐng)袍、直裰、玄端、短打、斗篷等漢服款式，全部都要有典籍、文物和史料的考證。
“不想讓漢服只是變成一件衣服，想賦予它更多意義”，對(duì)自己的堅(jiān)持，蒹葭如此評(píng)價(jià)道。
而漢服對(duì)蒹葭來(lái)說(shuō)，并不是一種社交的標(biāo)準(zhǔn)，她不會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)人只是漢服愛好者就彼此成為朋友，漢服于她更多是純粹的喜愛，她獲取漢服信息的渠道主要通過(guò)微博、以及漢服商家吧。
“如果這兩個(gè)App（指古桃和花夏）能夠兼具漢服商家吧和淘寶店鋪的功能，把資訊、買家討論、店鋪資源豐富起來(lái)，我是會(huì)考慮使用的，特別是未來(lái)能夠幫我過(guò)濾山寨店鋪的話。”蒹葭表示。
另一位漢服玩家寞殤是一名Coser、漢服娘和二次元愛好者，她在2013年就入了漢服坑，但是大部分時(shí)間都是華服日、漢服出行日或漫展上穿。
“那時(shí)候我們的漢服小圈子基本上都是圈地自萌，這么大規(guī)模的人入坑還真是這兩年，主要是抖音和B站的安利吧。” 寞殤表示。她的小圈子現(xiàn)在也依然活躍，主要通過(guò)QQ、微信群來(lái)交流，她常常購(gòu)買的店鋪也有自己的群，每次上新都可以收到通知，她不想嘗試漢服社交App的理由是“感覺沒必要”，她使用的二次元App上，大多數(shù)都有漢服版塊，沒必要專門去關(guān)注一個(gè)漢服社區(qū)。
她最喜歡的漢服娘是B站up主小豆蔻兒，因?yàn)槠渥龉ず痛汤C十分精致，但價(jià)格在漢服領(lǐng)域也偏中上，在500到1000元之間。寞殤今年投入在漢服上的消費(fèi)有3000元左右，其中購(gòu)買夏天的漢服大多在100~300元之間，適合冬天穿的明制漢服2件花費(fèi)了1000多。
在某些方面，寞殤和蒹葭表現(xiàn)出了驚人的一致性：例如她們都認(rèn)為現(xiàn)在的漢服社區(qū)App在內(nèi)容、電商兩個(gè)方面都有同類的up主、資訊博主可以代替，雜而不精的功能難以吸引到她們；但是她們又一致認(rèn)為，這些App想要?jiǎng)?chuàng)新，可以先從解決山寨問(wèn)題開始。
“山正之爭(zhēng)”的兩面性
被問(wèn)道最希望漢服APP能夠上線哪個(gè)功能時(shí)，蒹葭和寞殤的回答同樣異口同聲：
“當(dāng)然是抵制山寨功能啊”
正版與山寨是漢服圈的核心問(wèn)題，也是老生常談但難以根治的問(wèn)題，當(dāng)一家漢服店做大后，很快便會(huì)有仿制的山寨店出現(xiàn)，有些甚至連名字都模仿，剛剛?cè)肟訚h服的萌新難以分辨，而有些人則并不介意。
目前漢服店基本上還是預(yù)售制為主，設(shè)計(jì)師畫完后，找布料去打版，出了樣衣，各方面都合適，才會(huì)按訂單批量制作，布料和刺繡有時(shí)間限制，所以工期和數(shù)量都有限制，越復(fù)雜、越好看的設(shè)計(jì)，就很容易絕版。
也正因?yàn)榻^版，才有了山寨店誕生的需求。
山寨店看到大量漢服外圍用戶的涌入，于是剽竊正品店的設(shè)計(jì)，模仿其版型、店鋪名稱，誘使剛?cè)肟拥拿刃禄蛘卟唤橐獾姆呛诵挠脩粝M(fèi)，因?yàn)椴恍枰谫|(zhì)量上做過(guò)多保證，出貨量大且快，價(jià)格也不會(huì)比正品店便宜多少。
而寞殤則在早期見到過(guò)一些正品店鋪因?yàn)樯秸甑某鲐浟看螅踔帘粨寯嗌怆y以為繼，以及萌新被坑等經(jīng)歷，她和蒹葭對(duì)山寨的堅(jiān)決抵制，主要源于對(duì)正品店家的保護(hù)和維護(hù)圈子的風(fēng)氣。
然而如今占據(jù)了一半市場(chǎng)的漢服山寨店，也難以忽視，在陳悅天看來(lái)，這更像是供需關(guān)系的雙邊問(wèn)題。
“一旦在某個(gè)市場(chǎng)開始出現(xiàn)大量仿制的產(chǎn)品，原因就一定是供需兩邊的需求形成，需求增長(zhǎng)的比供給快，那么劣質(zhì)供給就會(huì)出現(xiàn)，而且也會(huì)形成市場(chǎng)。”陳悅天解釋道。
而且在漢服市場(chǎng)，他認(rèn)為對(duì)山寨的鄙視鏈也是天然形成的——“因?yàn)闈h服天生是一種自我表達(dá)，自我表達(dá)是為了彰顯不同，是為了劃分圈子，嚴(yán)重一點(diǎn)是劃分階層。當(dāng)有一群人通過(guò)某一種生活方式，尤其還投入了時(shí)間金錢，劃分好了一個(gè)圈子，但另一群人沒有做出這樣的努力卻也進(jìn)入了這個(gè)圈子，就一定會(huì)被鄙視。這個(gè)圈子有內(nèi)聚力，也會(huì)共同對(duì)外，有明確的邊界在那里。”
陳悅天以前在投資古風(fēng)歌曲團(tuán)隊(duì)墨名棋妙的時(shí)候，會(huì)有一些用戶認(rèn)為這些古風(fēng)歌曲的填詞，夠不上古代詩(shī)詞的格律與押韻，也缺少文言文的感覺，不夠入流。但這些歌曲受不受消費(fèi)者喜歡？答案又是肯定的。這個(gè)現(xiàn)象在年輕人喜歡的多種圈子中都是常見現(xiàn)象，游戲領(lǐng)域，DOTA、英雄聯(lián)盟、王者榮耀之前的鄙視鏈也是如此，越是門檻高，圈層越緊密；越是門檻低，容納的用戶越多。
在漢服市場(chǎng)，山寨店的存在是迎合了淺層用戶的需求，但一個(gè)規(guī)模化的市場(chǎng)必定不能只滿足核心用戶的審美和標(biāo)準(zhǔn)，必須要讓其他人進(jìn)來(lái)，再慢慢提高他的門檻。供應(yīng)鏈其實(shí)也具備自我升級(jí)能力，當(dāng)淺層的漢服用戶逐漸沉淀下來(lái)后，她們也會(huì)提高自己的審美和標(biāo)準(zhǔn)，而山寨店也會(huì)提升自己的品味和設(shè)計(jì)，從模仿走向原創(chuàng)，這需要一個(gè)過(guò)程。
寞殤表示圈子擴(kuò)大了也有好處，以前規(guī)模太小，監(jiān)管也難以注意到，但現(xiàn)在漢服在淘寶雙十一的搜索量中名列前茅，淘寶也開始對(duì)漢服店的設(shè)計(jì)圖做認(rèn)證，以幫助剛?cè)肟拥拿刃卤芾缀秃Y選。
“現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)有一些店鋪‘由山轉(zhuǎn)正’，說(shuō)明市場(chǎng)也越來(lái)越被重視了，以前很多正品店只能在微博上掛人去哭訴，現(xiàn)在圈子大了確實(shí)好多了” 寞殤說(shuō)道。
漢服市場(chǎng)的持續(xù)增量還需要什么？
在漢服領(lǐng)域，一直以來(lái)一個(gè)比較有公眾影響力的代表人物是徐嬌，她不僅穿著漢服走上節(jié)目，也做了自己的品牌。而在2019年，擁有2000萬(wàn)粉絲，在海外大受好評(píng)的視頻博主李子柒，也是一名漢服愛好者，在她的大部分田園生活視頻中，她均以漢服出境。
被抖音、B站、李子柒帶紅的漢服市場(chǎng)，等這一波熱度過(guò)去，未來(lái)的增量在哪里？缺少了流量井噴，漢服圈子會(huì)再次滑向小眾市場(chǎng)嗎？
陳悅天認(rèn)為其中的關(guān)鍵在于漢服是否能夠?qū)崿F(xiàn)向大眾消費(fèi)品類的轉(zhuǎn)型。
目前，與漢服結(jié)合的事物，如李子柒的視頻，都帶有很悄化表達(dá)屬性，漢服+田園牧歌式的生活，引起海外的一片驚呼和叫好。在抖音、B站上播放量較高的漢服視頻中，也多數(shù)和華夏、民族元素等關(guān)鍵詞捆綁。
漢服的自我表達(dá)是很強(qiáng)烈，這也是它被年輕人喜愛的原因，但陳悅天認(rèn)為，漢服要向大眾消費(fèi)品類轉(zhuǎn)變，成為更大的市場(chǎng)，一定是在這種自我表達(dá)屬性開始減弱的時(shí)候。
“強(qiáng)烈的自我表達(dá)是年輕人所需求的，但是也容易引起其他人的不適感，因?yàn)樗鼊澐至巳樱瑒澐至巳伺c人之間的一道界線，走向大眾市場(chǎng)，這種不適感一定是要消除的。”陳悅天分析道。
要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，首先漢服需要更多的設(shè)計(jì)，目前漢服提供的感覺是比較單一的：華麗、繁復(fù)和民族元素。但其實(shí)漢服通過(guò)不同的品類設(shè)計(jì)，可以有更多的表達(dá)，也可以輻射更多的品類，比如圍巾、帽子等。
最終，漢服要對(duì)標(biāo)的是衣品，是大眾消費(fèi)品，而不是獨(dú)立于服裝的一個(gè)漢服類目，當(dāng)有一天漢服正式進(jìn)入到大的女裝門類，才能擁抱更大的市場(chǎng)。
比如當(dāng)漢服在逛街、學(xué)校、上班都可以穿，而不是一種自我表達(dá)，不再劃分一種特殊的圈層時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)就成形了。對(duì)寞殤和蒹葭而言，這也是她們希望的，目前她們穿上漢服最多的場(chǎng)景，還是節(jié)日、漫展、漢服活動(dòng)以及圈內(nèi)好友小聚。
2019年漢服的增長(zhǎng)有特殊的階段性，但最終想要保持高增長(zhǎng)需要向大眾消費(fèi)品類去轉(zhuǎn)型。就像咖啡一樣，喝咖啡曾經(jīng)也是一種身份的象征，但最終成為了大眾的日常消費(fèi)品，迎來(lái)了更大的市場(chǎng)。
