很難想象，那個只有長輩才穿的皮鞋，也趕起了時髦，在直播間里官宣推出“AK百人女團”。
100名女團成員在鏡頭前不斷切換，不留一秒空白，快速打出高語速子彈，介紹了130多款鞋子——她們是國內首支職業“直播女團“，由線下門店7000多名導購，在一個月的培訓營中選拔成團。
3月24日這一天，如果不停跳轉于鞋服品牌的淘寶直播間，你會發現被奧康“霸屏”了。屏幕上不時彈出品牌滿減的優惠券，當天，奧康的1371名導購共進行了超3000小時的直播。
ALL in 直播，中國的鞋王們，正在從霸街到霸屏完成遷移。

從霸街到霸屏

溫州有條五馬街，被當地人視為溫州經濟發展的縮影，曾聚集美特斯邦威、奧康、、報喜鳥等一眾本土鞋服品牌的店鋪。

（溫州五馬街）

過去20多年，短短400米的五馬街，開了10家奧康店，為的是董事長王振滔的說法：消費者看第一家店的時候可能不會想買，轉到第二家、第三家，他就會開始對品牌有了印象，走到最后一家店，他很可能就產生了購買欲。
1998年開出全國第一家鞋業連鎖店后，這個溫州鞋企又在全國開設30多家省級分公司，通過直營+代理的模式，將3000多家連鎖專賣店開到三四線城市的街邊，織起密集的銷售網絡。一句“穿奧康，走四方”的廣告語，曾讓奧康皮鞋成為很多70后、80后的年代記憶。
從大量開店強勢占領消費者心智，到千人直播霸屏，奧康還是那個奧康，變的是人和場。
王振滔曾經是堅定不移的線下經濟支持者。
2017年，盡管奧康天貓旗艦店已經開出8年，但王振滔認為電商只是靠打折吸引人氣的渠道，拉低了商品毛利。他當時接受媒體采訪時說：“互聯網血拼時代，還是要靠線下的實體經濟”。
后疫情時期，傳統零售品牌們開業后線下人流寥寥，發動柜姐們直播賣貨成為企業自救方案。
王振滔也轉變了想法。
奧康將賣場搬上淘寶直播間，不光舉辦了千人直播，他本人也頻頻出現在直播里。光是3月24日這天，奧康直播間就吸引228萬人次在線觀看，當天直播銷售額是去年雙11直播銷售的6.5倍。

（奧康董事長王振滔）

奧康“少東家”王晨如今是電商總經理，他評價父親的這場直播一是為了做品牌，二是為了給一線導購們做個表率。

（奧康電商總經理王晨在直播間）

董事長在直播間露臉，調動公司全員力量直播的企業絕非個例。同是溫州知名鞋企，董事長錢金波3月8日做了場直播，當天賣貨50萬元，在線觀看數超40萬。但錢金波的直播并不只是為了帶貨，他在紅蜻蜓鞋文化博物館里，向大家介紹的是鞋履發展史，以及單價高至2000元的鞋子——以往直播間里的主流是低價和折扣。
紅蜻蜓副總裁錢帆對「電商在線」說，董事長之后會每月一次進行專題型直播，還在4月11日進行線上線下聯動的千人直播。
直播在鞋企中的地位從未這么高，規模也是空前的。

直播，效率放大器

和導購們用朋友圈發布商品信息，用手淘聯系會員一樣，直播是導購們離店銷售的工具：當門店無人光顧，導購們用什么方法抓住顧客的眼球和錢袋？
對過去幾年已經有了新零售基礎的品牌來說，導購直播不算新鮮，線上線下融合的經驗讓他們有了快速反應的條件。
采用直營加代理模式的品牌，過去要推動一個決策往往非常困難：信息需要傳遞給各省代理，再傳達到導購。奧康數千家門店，超兩成是加盟店。紅蜻蜓3000多家門店，2000多家是加盟的。
但他們都快速的在過去一個月時間里，將直播決策、培訓方案和執行方法送到各級代理和加盟商手里，打通了導購直播的條件和技能。
紅蜻蜓花了一周時間，召集加盟商和代理開了434場視頻會議。
奧康將公司內部傳統的企業培訓部“奧康大學”打造成直播培訓營。這個機構原本只是人力資源部底下的一個部門，每次培訓動輒數百人，都能坐滿一個大型階梯教室。但現在，它讓7000多名導購在線上網課，還引進了淘寶大學的講師和直播課程，成了個離線銷售和直播的經驗輸出機構。
3月3日，千人直播項目正式啟動后，奧康導購們接受了不下20場培訓，直播也成為導購的日常。沒有客人進店時，導購就會在碎片時間準備直播腳本。每天下午2點起，整理妝發，直播3小時。王晨對「電商在線」說，未來奧康重點門店還會有專業的直播崗位。
小家電品牌九陽2017年建立了新零售事業部，從2019年初啟動線下導購直播業務。這一個多月來，九陽導購已經形成了非常系統的直播流程。
導購的典型一天是這樣的：早上，為當天的直播準備腳本；下午和晚上分別有兩場直播，導購坐在直播間，兩盞大燈一開，將手機屏幕對準自己，按下直播的開啟鍵。直播前后，分別得在九陽自建的系統中打卡計時。
開播時間、場次、積累的粉絲數量、銷售額，都會被綜合統計成一筆數字，被計入導購的線上業績里。
”放大器“、”提效工具“，是奧康、紅蜻蜓、九陽及林清軒等直播負責人和「電商在線」對話中提到的幾個直播關鍵詞。九陽新零售總監楊富桂說：“直播是新經濟、新消費的產物，是當前品牌鏈接消費者最高效的方式。另外，這是一種效率的體現，也是未來的趨勢。在疫情之后，變化體現得尤其明顯。”
作為新零售的工具，直播提升了賣貨效率。奧康的導購璐瑤平時一天只能接待幾個客人，“直播就不一樣，有時候有一千多人觀看。”導購原本需要在線下對1000個客人重復1000次的產品介紹，現在只需要對1000個人說一次；一次直播帶來的銷售額抵得上過去一家門店一個月甚至幾個月的流水。
打從電商直播出生那天起，它的形態依舊跳不出秒殺、議價、搶券的玩法。但直播的主體已從原本的達人主播，演變到品牌自播，如今則進化到3.0時代的導購日播。
李佳琦和薇婭們代表的1.0主播，更像是消費者代表，背著一票粉絲的購買力與商家議價。
在主播構筑的“主播-粉絲、主播-商家”利益鏈里，商家獲得了銷售量，但在議價過程中，他們是天平的弱勢一方——鐵打的主播，流水的商品。奔著性價比來的粉絲，看重的是大主播們的個人品牌。而導購代表品牌方做直播，他們對商品的性能和品牌的了解，是絕大部分主播們難敵的。
主播的確能帶貨，也可能給品牌帶來新的客源，不過他們要求的折扣對品牌是一種消耗。
“低價直播是毒藥”，林清軒董事長助理王鯤對「電商在線」說。
包括奧康和紅蜻蜓，以及林清軒等品牌都告訴「電商在線」，它們從直營店到代理商同貨同質同價，保證統一。為了吸引消費者，直播間會送些小樣或禮品。
當直播的主體從主播變成導購，利益鏈條上的話語權也回落到品牌手上。

新的“門店溫度計”

以奧康和紅蜻蜓為代表的溫州皮鞋品牌是中國鞋企發展史浮沉的一部分。
上世紀80年代，溫州皮鞋和假冒偽劣畫上等號，人稱“晨昏鞋”。早上買，晚上壞。1987年，杭州武林廣場燃起一把火，燒毀5000雙劣質溫州皮鞋。
1999年，武林廣場再次燃起大火，但此時溫州鞋已經不是被點燃的對象，而是仿造溫州品牌的劣質皮鞋——一個戲謔的真相是，一個品牌是否受歡迎，看它是不是被山寨就行了。10多年間，溫州本土已經誕生了一批自有鞋服品牌，還火遍全國。
溫州鞋企獲得認可的這段時間，的確是中國品牌鞋企最好的幾年，包括、達芙妮、千百度等皮鞋品牌都在2000年通過大量開店快速布局全國。
鞋王百麗2007年在香港上市，并在2013年市值突破1500億元。百麗創下市場神話后，緊跟一波鞋企上市潮，奧康國際2012年上市，2013年登陸港交所，紅蜻蜓2年后登陸上交所。
但很快，風向變了。
2015年被視作整個皮鞋行業的分水嶺。百麗業績大幅下滑，富貴鳥營收和凈利雙降。2017年，百麗私有化退市，2019年8月，富貴鳥宣布破產退市，持續巨虧。
近幾年運動休閑風的興起，以皮鞋起家的幾個大品牌卻轉型緩慢——、阿迪推出的潮鞋能獲得三五倍往上的溢價，皮鞋卻賣不動了。2015年和運動品牌斯凱奇達成戰略合作的奧康，靠運動鞋拉高了凈利，但難掩皮鞋業務增長乏力的困境。
電商平臺更是將消費者迅速拽入了新的商業環境。過去依賴大量線下門店獲取市場份額的鞋業品牌，接連面臨業績下滑的困境。曾經直營和分銷結合賣貨的門店優勢，現在成了劣勢。不同區域、渠道和門店的數據不通，難以統計。一線銷售人員的反饋，也很難及時落到供應鏈端。
溫州商人向來是最重視信息的。90年代，包括奧康、報喜鳥、紅蜻蜓在內的溫州鞋企都在北京設立了駐京辦。他們認為，北京是一切信息的中心，了解了信息，自己就能立足于市場。
“我們奧康的3000多家門店，就像3000多只溫度計，隨時隨地都在感知市場變化。”王振滔也曾經以門店溫度計透出的市場涼熱。
現在鞋企品牌需要一只新的溫度計。

產品、門店和供應鏈都變了

導購直播，改變的不光是直播參與者以及零售渠道。
九陽過去邀請主播合作時，就會考慮他們的粉絲占比，推薦不同的產品。當九陽在不同電商平臺做起導購直播，選品根據各個平臺的粉絲，譬如淘寶直播年輕用戶占比大，九陽就會選擇直播和Line Friends合作的產品。而在蘇寧、國美等專售家電的平臺，導購會推薦價格相對高一些的電器。
用電商數據指導產品研發設計和渠道分發，已經是零售品牌們的常態。
2019年，媒體曾報道過百麗退市后600天的華麗轉型——百麗實現了全流程的數字化，并在數據指導下接連設計出了幾個線上爆款。
數據成了溫州鞋企們新的溫度計。
奧康發布的新款，是與漫威、精靈寶可夢等IP合作推出了聯名款休閑鞋。而紅蜻蜓副總裁錢帆對「電商在線」說，運動休閑潮流之中，他們不會考慮做什么鞋，而是考慮在這股風潮中，如何將皮鞋休閑化。
錢帆搜集到的數據來自引領潮流的大牌，譬如曾推出老爹鞋的巴黎世家，以及推出腳趾鞋款的Maison Margiela。“它們2020年的款式已經開始偏向時裝化，也都出了皮鞋。實際上，今年秀場上的運動鞋都沒有太大亮點”，錢帆說。結合休閑化潮流，以及時裝化趨勢，紅蜻蜓發布了新款穆勒鞋、豆豆鞋，它們都出現在錢金波的直播間里。
“市場有起有落，時尚是個輪回，紅蜻蜓做了25年皮鞋，核心競爭力也在皮鞋。如果紅蜻蜓轉去做運動鞋，市場不會有那么高的認可度。同樣款式的運動鞋，Fila能賣600元，但紅蜻蜓只能賣300元”，錢帆說。
除了產品，門店和供應端也都圍繞直播發生了變化。王鯤對「電商在線」說，林清軒將會先在高端商圈落地，分批將所有線下門店改造成直播間，再將逐步分區域完成所有門店改造。
王晨說，以前旗艦店直播只需要解決線上發貨，但現在導購參與直播后，奧康需要考慮更多線上線下協同與磨合的問題。奧康正在與阿里合作，開啟同城購項目。通過直播獲得的訂單，奧康會從就近門店發貨，而不是通過總部電商部發貨，這樣消費者能第一時間拿到鞋子。過去只針對全國1200家經銷商發貨的九陽，也在總部設立了專門針對線上消費者的發貨業務。
100年前，做軍用信號接收機起家的西屋電氣公司成為全美第一個商業電臺。它在商業上的成功刺激了其他電氣公司的跟進。短短兩年時間，報社、宗教團體、百貨公司紛紛加入到申請電臺的浪潮中來。美國廣播電臺的數量就從28家激增到570家。
這樣的盛況，似乎在當下重演了。電商直播、游戲直播、在線工作......萬物皆可播。
但你看不到家家戶戶在屋頂上安個天線的景象，變化就發生在你的手機，以及你可能還沒法去逛的商場。