作為“后疫時代”的首個全民購物節，中國互聯網“半壁江山”都應戰的618被寄予了厚望。

今年的618大戰顯然又會是一輪更具有博弈性質的兵草齊備的戰爭。淘寶牽手抖音，京東在618前夕突然抱團快手，中國電商新戰役一觸即發。

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在LVMH的財報電話會議上，“中國”一詞被提及了18次，命運與中國牢牢捆綁在一起的奢侈品牌不再“高冷”，決意專心致志攻堅618。

疫情之后最大的增長機遇

值得剁手黨“徹夜狂歡”的購物節不只有雙十一、雙十二，還有618年中購物節。618正以一種完全不同于“雙十節”的姿態橫亙在營銷狂歡版圖上。

今年的618本身帶有復工復產后第一個電商大促的意味，競爭較之往年會更加激烈。

為了搶占走在全球復蘇最前線的中國市場，也為了趕上618這個疫情之后最大的增長機遇，奢侈品牌激烈廝殺的程度絲毫不亞于互聯網大佬企鵝系和阿里系的斗爭。

頭頂“京東年中購物節”光環，史上最壕奢侈品軍團“浩浩蕩蕩”登陸京東——PRADA、COACH、MONTBLANC、BALLY、等1000家奢侈品牌，將攜總計3000款新品、限量款強勢登陸，覆蓋箱包、服裝、鞋靴、配飾、首飾、童裝等多個品類。

盡管京東是618的發起人，但“后浪”天貓卻頗有居上姿態。市場分析咨詢公司Kantar凱度發布報告指出，57%的受訪者首選淘寶天貓參與618購物節，京東以30%的首選率而次之。

天貓是中國最大的第三方電商平臺，擁有逾8億月活躍用戶。據官方數據，疫情過后，天貓線上服務活躍用戶占比大漲69%，30歲以上活躍用戶占比增長22%，三四五線城市活躍用戶占比增長20%。

2018年，歷峰集團與阿里巴巴集團達成了全球戰略合作伙伴關系。站隊阿里巴巴的歷峰集團，看中的就是“寶藏平臺”天貓蘊含的巨大潛力。

據悉，目前天貓上已經匯集150多個奢侈品牌，自3月以來奢侈品消費呈現巨大增長。Prada、Alexander Wang、Giorgio Armani、Balenciaga、Miu Miu等奢侈巨頭紛紛入駐天貓，以線上門店的形式開啟了奢侈品的“online”營銷，緩解了線下門店關閉造成的銷售壓力。

據天貓618數據顯示，2019年天貓618的商業爆發勢能堪比雙11，天貓奢侈品交易平臺Luxury Pavilion的奢品品牌參與數量翻倍，5年間入駐的奢侈品牌從11個增長到了113個。去年618期間總成交額同比增長超140%、新客數同比增長超110%、新品售罄率超30%……整體成交額和成交人數均超過1.3倍增長。

據知名咨詢公司L2調查，全球26%的奢侈品品牌目前已在天貓開店。然而作為中國奢侈品交易平臺的老大，頭把交椅在“二手交椅”的野蠻生長下卻岌岌可危。

京東忙著與淘寶“決戰廝殺”之時，寺庫集結了千款稀缺奢侈品牌蓄勢以待618。

寺庫618進行為期6天的預售活動：LV經典五合一手袋、CHANEL黑色牛皮金釦鏈條包、CHANEL經典淡金色水鉆雙C大LOGO金屬耳釘；預售期間定金最高600元可抵10000元現金；不參加預售活動的商品，使用“庫支票”支付還可以領取滿2000減100，和滿8000減400優惠的優惠券。

如果說“集結千款稀缺奢侈品”有那么一點噱頭性意味，那“庫支票”支付的優惠券就更像是寺庫一意孤行的618年中大促決心。

中國互聯網“半壁江山”都將參戰的618，不再“高冷”的奢侈品牌會如何應對混亂的618之戰？

奢侈品主陣地爭奪戰

后疫情時代，為了打好這場“奢侈品主陣地爭奪戰”，也為了安撫經歷過奢侈品“報復性漲價”的消費者，京東奢侈品特意在618期間特別奉上奢侈品箱包深度清潔養護服務、高端皮帶打孔服務，協同京尊達專人、專車、專線禮盒配送。

美其名曰“定義獨屬于每一個人的高級感，帶給消費者最尊崇的618禮遇。”但實際上，誰都清楚，這是奢侈品為了安撫核心消費者，緩和自己“有心無意”的漲價行為，與京東“串通”的一場“戲”。

畢竟不久前，奢侈品才因為“報復性漲價”而火了一把。

據澎湃新聞記者不完全統計，包括Louis Vuitton、Chanel、Prada等在內的國際一線奢侈品牌都有調價行為，幅度超過往年正常水平。

LV品牌半年調價三次，超過了以往一年調價一至兩次的傳統。Chanel也在全球進行了大幅調價，漲價幅度在15%至19%之間，目前Chanel官網已將產品價格撤下，只待新的價格上線。

對于奢侈品牌集體漲價的迷惑行為，網友認為是奢侈品牌將疫情期間的損失轉嫁到消費者，特別是中國消費者身上的舉動。

實際上，這只是“奢侈品主陣地爭奪戰”的一個開始。

貝恩咨詢公司的報告顯示，今年2月份整個奢侈品行業的損失可能達到300到400億歐元（約3076億人民幣），這意味著行業收入將下降約15%左右，損失高達100億歐元。

疫情寒冬下，中國市場的經濟復蘇重新燃起了奢侈品牌的信心。

根據咨詢公司麥肯錫報告數據顯示，中國是全球僅次于美國的第二大奢侈品市場，中國消費者在國內及海外貢獻了大約全球1/3的銷量，2018年支出估算大約在1000億歐元左右。

從2012年到2018年，中國市場貢獻了全球奢侈品市場近半的增長，同時到2025年這一比例將進一步提升到65%。

疫情之后的中國消費者，正在改變奢侈品消費格局。

廣州太古匯愛馬仕“曇花一現”的“報復性消費”場景，無疑給了奢侈品牌一劑“強心安慰劑”。據悉當天該店的銷售額突破1900萬人民幣，成為愛馬仕在中國最高的單店成交額之一。

走在全球經濟復蘇最前端的中國市場，自然成為了奢侈品牌“沉默漲價”的“寶藏之地”。錯過了開春大促、214情人節營銷的年中大促618自然成為了奢侈品牌“混亂廝殺”的主戰場。

直播帶貨模式井噴

數據顯示，2020年直播電商行業規模持續高增，占比電商整體規模不斷提升。2020年國內直播電商市場規模預計有望達到9610億元，同比增長122%，連續三年高速增長。從占比來看，2017-2020直播電商占比電商行業整體規模分別為0.3%、1.7%、4.5%和8.6%。

618大戰還未開始，直播帶貨儼然已成第一功臣。

在今年疫情的特殊情況下，直播帶貨異軍突起，“全民直播”熱背后，“嗅覺靈敏”的品牌們、突遭“影視寒冬”的明星們、因農產品滯銷而選擇“赤膊上陣”的縣長們，都沒有錯過突如其來的行業機遇，紛紛選擇投身直播帶貨的懷抱。

奢侈品牌這個直播帶貨的“后起之秀”，從決意打響本土化營銷的第一槍起，其身上多年的“高冷”外衣也就自然脫下了。

隨著微博和微信的“兩微”時代老化，奢侈品牌無可避免地向抖音、B站和小紅書進行遷移。

3月26日，LV在小紅書進行了一場“土味”直播，被群嘲“高貴感”全無。LV直播首秀翻車之下，一眾奢侈品牌的數字化“野心”并沒有消散，反而愈挫愈勇。

最新版的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.5億，較2018年底增長了1.26億，占整體網民的94.1%；其中，短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體的85.6%。

意大利奢侈品牌Gucci正式入駐抖音平臺，發布兩名老年模特舞動的短視頻，配文“一起舞動抖一下”和“意料之外的風格領袖”話題標簽。截止目前該視頻共獲得32.3萬個贊和7萬多條評論，目前該粉絲量已突破38.5萬，并獲得超過109萬點贊數。

與此同時，“云走秀”也進行得如火如荼。 2020秋冬成衣發布秀選擇了線上“云直播”互動方式，對超30場頂級大秀進行6天6夜24小時不間斷的滾動直播。

在Gucci入駐抖音之前，Dior、Balenciaga也已先后入駐抖音開通官方賬號；CHANEL、Michael Kors等品牌也與抖音有過各種話題合作；硬奢珠寶品牌寶格麗與抖音紅人 阿nic合作。

電商世界在直播，奢侈品牌在“下沉”。曾經“高冷”的奢侈品牌不再只是象征性地“敷衍”加入狂歡購物節，反而紛紛爭奪數字化先鋒這一身份標簽，只為一奪中國市場的“歡心”。

只是不知道奢侈品牌的數字化“野心”能否撐起講究“人貨場”三要素的直播帶貨模式？