Lululemon更大規模的擴張即將到來。

最近，加拿大品牌最受關注的新聞是以5億美元收購美國家庭健身創業公司Mirror，這讓很多人忽略了，盡管處于疫情籠罩下，Lululemon今年已經在中國無聲無息地新開了6家門店。

對Mirror的收購，以及更大范圍的門店擴張，都暴露了Lululemon在2020年，并未因疫情受損的野心。

累計已獲得7500萬美元融資的Mirror創立不到2年，核心產品是一面配有攝像頭和揚聲器的交互式鏡子，用戶可以跟隨鏡子里的同學和教練一起進行健身直播課程，當然也可以點播錄像課程。交互式鏡子售價1495美元，課程的每月會員訂閱費用則為39美元。目前只在美國運營。

事實上，Lululemon在去年就曾向Mirror投資了100萬美元，對于后者的看好早有預兆。

Lululemon首席執行官Calvin McDonald在接受CNBC的采訪時表示，此次收購是因為公司十分看好家庭健身產品的潛力，預計Mirror今年的收入將翻倍，達到1億美元，有望在2021年實現收支平衡或略有盈利。收購后Lululemon將在全球推廣Mirror。

Lululemon的這筆收購邏輯不難理解，疫情下家庭健身需求的爆發有目共睹，而有著特色產品的初創公司Mirror市場辨識度和發展潛力都比較大。同時，定位高端的Mirror客戶群體與Lululemon重合度很高，可以自然地在運動裝備和智能運動硬件之間互為補充，目前Lululemon的冥想課程已經在Mirror平臺上線。 

更重要的是，對于一向強調社群運營的Lululemon來說，立足家庭的Mirror也讓他們獲得了線下門店和線下活動之外一個新的用戶觸點。借助這面鏡子，可以讓其最為看重的高凈值人群用戶，通過Lululemon的平臺與社群進行更多的互動，進一步提升對其品牌理念的認可和忠誠度。

值得一提的是，本次交易將以現金形式完成，并且其中大部分將在本季度支付。這在某種程度上也體現了Lululemon尚顯寬松的財政情況。6月中旬Lululemon發布的2021財年第一季度財報顯示，截至本季度結束，總流動資金為12億美元，包含8.23億美元的現金和現金等價物，以及4億美元的可動用信貸。

當然，疫情在經濟上的影響誰也無法逃過。上述的財報顯示，季度內營收下滑17%，凈利潤下降70%。業績發布后，股價盤后立即下跌了4.68%。

不過在過去的3個月里，Lululemon的股價已經猛漲130%，不但走出了疫情后美股熔斷的陰霾，還創下了323.74美元的歷史新高，而這跟他們的產品和渠道組合有關。

早在2017年，Lululemon就將自己的定位從“以瑜伽為靈感的運動服裝公司”改為了“從事瑜伽、跑步、訓練和其他出汗運動的以健康生活方式為靈感的運動服裝公司。但瑜伽作為Lululemon的起家運動，依然在品牌定位中有著舉足輕重的地位，也是他們最能影響用戶的一項運動。

而在疫情期間，大家被困家中，家庭健身成為了不得已的選擇，沒有了力量器械，沒有了互相對抗，瑜伽在這個場景下如魚得水。

相比于其他運動品牌，Lululemon抵御疫情和處理庫存的過程確實有其獨有的特點。

Lululemon首席產品官Sun Choe在最新的財報電話會議上表示，在季度中期，隨著消費者開始適應在家里工作和運動，“瑜伽褲、瑜伽墊和瑜伽磚等瑜伽類產品的需求顯著增加。” 而根據市場調查機構NPD的數據，在運動服裝領域，過去這個季度是這幾年來Lululemon市場份額上升最快的一個季度。

除了品類原因，作為一個創立較晚，崇尚極簡設計的運動品牌，Lululemon相較其他大型運動品牌來說，還有一個特點是SKU較少，同時季節性比較小。目前其主要囊括瑜伽、出行、訓練、跑步和游泳五大運動場景。

清倉、收購、擴張，Lululemon下一步要在中國市場干什么？

以其最暢銷的女性下裝為例，Align、Wunder Under、Fast and free和On The Fly四大系列就幾乎占據了天貓旗艦店Lululemon女性下裝暢銷前100的60%。精簡的SKU對于品牌來說意味著更低的庫存管理難度。

由于并沒有取消一二季度的供應商訂單，再加上線下門店大量關閉，最新季度結束后，Lululemon的庫存與去年相比增長了41%，達到了6.26億美元。

但首席執行官Calvin McDonald似乎并不著急，并且在電話會議上再三強調并不會在庫存清理上有太多動作，他們在這個季度也沒有提取重大存貨跌價準備。

在他看來，目前Lululemon庫存中的40%是核心款式，無季節性，降價風險小。“隨著商店開業，這些需求只會增加。”

雖然Calvin McDonald顯得底氣十足，618購物節Lululemon的淘寶天貓旗艦店其實給出了不小的活動折扣，無門檻20元券，滿1299元減100元的同時，售價1180元當季新品賣580元，850元的暢銷下裝售價560元。

比起線上，更為少見的還是這次全國線下門店也加入了618的優惠活動中。原價420元的運動內衣折扣價280元。

當然了，橫向對比來看的話，Lululemon的折扣力度并算不上大。畢竟就連他們在上海的奧特萊斯店，給出的也是2件8.5折，3件8折的折扣，算不上瘋狂。

此外，從渠道的角度來看，與大多數品牌一樣，Lululemon的電商渠道在疫情期間得到了發展。第一季度，他們的電商業務增長70%，高于去年同期的35%，其中4月份的增長達到125%。電商貢獻了大約3.52億美元的收入，占總收入的54%。

從地域來看，歐洲增長170%，澳大利亞增長近150%。Lululemon高級副總裁Meghan Frank表示他們在流量和轉化率方面分別有著40%和25%的增長。前者來自渠道轉換和數字營銷投資，后者則來自于消費者對產品的反應和品牌在數字平臺上改善客戶體驗的投資。

他所說的“在數字平臺上改善客戶體驗的投資”指的是Lululemon在官網等線上渠道的優化。例如在2019年3月重新上線中國官網，改善了視覺效果和活動設計等。

在接下來的第二季度，Lululemon預計電商將保持4月大約125%的增長。總營收預計變為高個位數下降，到第四季度將上升到高個位數增長。

電商渠道的增長是Lululemon樂于看到的，因為在Calvin McDonald看來，全渠道的消費者會在品牌上花費更多時間和金錢，也會更加忠于品牌。

這也是為什么在疫情期間，Lululemon建立了Carries on網上社區，構建了一個在線運動內容平臺，請到運動大使分享視頻課程，參與Facebook和Instgram社群活動，觀看Youtube上的視頻課程。在國內，他們則是在微信上線了直播課程。

此外，他們還推出了數字教育家的服務。產品教育家在線上跟消費者聊天，幫助他們發現新產品，回答問題，幫助他們找到適合的禮物。“這個項目體現了我們在全渠道上的教育力量” ，Calvin McDonald說。

在中國，Lululemon還有一種比較特別的“去庫存”方式——開新店，而這同時也在延伸著其擴張的腳步。

雖然已經在社交平臺上引發了不少討論，但事實上Lululemon在國內依然只是一個小眾品牌，線下門店截至去年只有26家。

這也符合其在擴張時的一貫套路，先通過活動與傳播讓一塊新市場區域的用戶了解其產品與品牌理念，引導目標消費群體產生興趣，再把店開下去。

清倉、收購、擴張，Lululemon下一步要在中國市場干什么？

▲Lululemon在國內門店還不多。

也是從去年開始，他們開啟了快速擴張，門店數量翻倍。而在今年3月的2019財年全年業績報告電話會議上，Calvin McDonald就表示，預計今年中國門店數量將增長一倍。

于是我們可以看到，雖然疫情影響了大部分品牌的擴張，但Lululemon今年已經無聲無息地新開了6家門店，其中包括昆明首店、青島首店和天津首店。新店開業就意味著新的庫存準備，這也將幫助他們消化庫存。

事實上，雖然在國內Lululemon看起來像個“高冷”的品牌。但其實在商業布局上，他們非常接地氣。

他們簽下你附近健身房的瑜伽教練成為運動大使，帶你一起鍛煉參加門店活動；他們積極參與國內電商平臺優惠活動，2017年起參與了每年的雙十一和雙十二，去年還推出了自己的天貓超級品牌日；他們與各種明星合作。2018年簽下品牌大使姚晨、2019年和辛芷蕾一起推出亞洲特別系列，之后又簽約演員屈楚蕭擔任代言人，邀請特別嘉賓何穗，2020年的品牌大使則是王紫璇，最近他們還跟郎平合作推出了習練活動。

頻繁地利用大眾化明星背后，是在中國市場不可小覷的野心。

比起單純的門店增長，Lululemon在國內更多城市、更龐大消費市場中，如何推廣并讓消費者認知自己，鎖定其目標消費群體的過程，更值得整個行業關注。

從現有市場效果看，消費者對其品牌和產品的高認可度、高忠誠度，以及隨之而來建立起的對于同類產品的高門檻，是Lululemon這個年輕的品牌在同業競爭中最有力的武器。

雖然疫情影響正在消退，但Lululemon依然謹慎。Meghan frank表示，他們已經從年度SG&A預算中削減了1.3億美元，如果預期收入增長未能實現的話，還會進一步削減。“我們將優先投資數字化和全領域的創新，或在一定程度上減少新店的開業和改造。”這些在財報后電話會議上的表態也在隨后的Mirror收購中得到了印證。

事實上，包括這次收購在內的一系列動作，其核心目的都是進一步提升他們對高端用戶的影響力。在Lululemon對客戶的影響策略中，遵循從精神、肉體再到金錢層級——這里面錢可能最不是事兒。

夸張點說，Lululemon這種策略如果能夠做到極致，假如有一天他們資金斷裂，急需現金救命，可能都等不到有投資機構出手，全世界的忠實用戶就會把雪片般的支票寄到他們公司。

畢竟Mirror的創始人Brynn Putnam，早先作為紐約的芭蕾舞者，也是Lululemon的運動大使。