把時間倒回半年前，剛剛從球鞋電商戰殺出重圍的「得物（原名：毒）」，萬萬不會想到，自己就將要面對新一輪更加激烈的大混戰。

「一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風。」

2019年6月，拼多多正式推出「百億補貼計劃」力圖在與京東、阿里的電商大戰中重返高速路。而當時，剛剛在一個月前完成新一輪融資，估值達到10億美元成為國內球鞋市場新一代獨角獸企業的「得物」，絕不會想到僅僅就在半年之后，以拼多多和「百億補貼計劃」為首的潮鞋市場攪局者，會成為自己咽喉中的一根魚骨。

01

當局者迷

從2013年開始，球鞋生意逐漸悄悄在中國興起。7年之后的2020，「天價球鞋」和「百倍溢價」，卻已經成為這個市場的關鍵詞。

據市場調研公司尼爾森統計，2015年-2017年，中國街潮市場的消費規模上升到62%，比其他國家的消費規模增速高3.7倍。

Stock X的創始人Josh Luber在接受采訪時坦言：「中國的球鞋市場規模，已超過了10億美元。」

隨后，他甚至親自下場，參與了得物的上一次投資。

這些數字投射出的，是一個極度繁榮的、且遠沒有達到極限的球鞋二級消費市場。

資本瘋狂，但在疫情之下，這顯然不再是一條好跑的賽道。疫情的到來，讓整個球鞋市場開始降溫。根據國家統計局公布的2020年一季度居民收入和消費支出情況，人均衣著消費下降17.8%，文化娛樂下降36.1%。

對于球鞋市場，最直接的影響便是降價。

2019年下半年開始發售的許多熱門鞋款，在過去的半年中，都經歷了斷崖式的價格跳水。對于交易平臺來說，價格的一路走低，意味著平臺上球鞋的交易量出現下降，而這很大概率會導致平臺整體GMV的放緩。

對于「天之驕子」的球鞋市場而言，出現增速下降，這幾乎是不可接受的。火上澆油的是，因涉及假冒偽劣被中消協點名，讓「得物」再次站上了輿論的風口浪尖。

而「得物」賴以起家的，恰恰就是對于球鞋的鑒定服務。

「得物」創始人兼CEO楊冰，早年就和程杭一起參與了虎撲社區的建設工作。虎撲論壇上有大量需要鑒定球鞋的訴求，這些用戶自發上傳球鞋圖片，并 虎撲知名「大V」求鑒別真假。作為最早涉及這一領域的論壇，虎撲因此積累了一批有經驗的大神和原始用戶。

而在虎撲裝備社區不斷迭代并孵化出「得物」App之后，良好的先天優勢也讓大批用戶轉移至移動端，成為了「得物」最早期的用戶和口碑基礎。時至今日，拋開所有客觀因素，單論國內鑒定平臺的水平，得物也仍是佼佼者。

然而，從「得物」APP上線以來，其售后服務態度、對待消費者投訴的處理速度以及面對售假指責的公關處理等等，一直為人詬病。

只不過，那些從虎撲社區時代就逐漸積攢起的，在球鞋市場內年輕、購買力強并且具話語權的用戶聲望；以及其通過信息整理、交易和鑒定服務讓市場價格變得透明化、正規化的歷史作用。這些價值，使得「得物」仍能成為第一輪球鞋交易平臺戰場上的贏家。

再直接點說，第一批潮鞋平臺嚴重的同質化，使得沒有任何一家的體量能夠撼動「得物」的地位。

不過，隨著疫情而導致的潮鞋經濟衰退，人們開始更在意優惠力度和質量，這讓整個市場的玩法發生了改變。而在公信力下降之外，「得物」的麻煩還遠遠不止于此。

02

洶涌入局

雖然在整個2019年，炒鞋成為了最熱辣的風潮。但實際上，國內的球鞋市場仍處于初級階段。自「得物」以下，nice好贊、get，斗牛等等平臺的球鞋二級市場賽道看似擁擠，卻遠遠沒有飽和。

2020年年初，騰訊旗下潮品交換鑒定平臺「嚯hobbyhouse」登錄微信小程序；4月，拼多多上線「潮鞋玩家日」，與國內兩大權威球鞋鑒別平臺「get」、「知解」達成鑒別服務合作，宣告正式進入球鞋交易市場......在第一輪傳統球鞋交易平臺完整角逐之后，新一批互聯網企業卻逆勢而行，強勢進軍球鞋市場。

這些表面上看起來新入局的玩家，仍然延續了得物「先鑒別，后發貨」的購物流程，整體的交易模式并沒有太大區別。但實際上，這兩位新玩家不同的優勢，卻讓整個球鞋市場的玩法發生了改變。

不缺用戶、不缺資金的拼多多，一如既往簡單卻又足夠粗暴。根據拼多多發布的2020年第一季度財報。至2020年3月31日，拼多多的年度活躍買家數增長至6.28億，單季度增長了4290萬，賬上的現金及現金等價物有333億元。作為球鞋市場新人的拼多多，訴求很簡單：用最短的時間獲得盡可能多的市場份額，短平快一步到位站穩腳跟。

聯合百億補貼計劃，超過600款球鞋低價銷售只是前奏，面向賣家進行的「傭金全免」才是一招狠棋。這也就意味著，平臺不收取任何服務費、鑒定查驗費和包裝服務費，只收取0.6%的支付手續費，也就是說收益基本全歸賣家。

實實在在讓球鞋價格下降的拼多多，達到了更多人的心理購買預期。再加上拼多多本身恐怖的用戶數量和拉新能力，在這第一波的營銷中，已經有大量的新老用戶和賣家選擇了拼多多。根據氪體特派記者的實測，同樣的鞋款，在拼多多上售價平均要低200元左右。

更重要的是，拼多多至今沒有表露出絲毫要停止補貼的意思。在過去的幾次公開表態中，拼多多都態度鮮明地表示補貼不會停。

沒有人會跟錢過不去，當越來越多的人開始流向拼多多，「得物」卻在此刻陷入了兩難的境地。

提高補貼？「得物」并不具備拼多多的資本能力，可以效仿其高額補貼的方式。

寄希望于拼多多的口碑崩盤？先不論如今「得物」自己被中消協點名的故事，拼多多選擇與「get」、「知解」等平臺達成鑒別服務合作，實在是一步秒棋。原本在交易市場拼不過「得物」的兩家，如今也可以依托拼多多轉型，而拼多多自身也有效規避了因「假貨」而導致口碑和公信力一敗涂地的風險，可謂一舉雙贏。

而另一個新玩家「嚯hobbyhouse」，雖然并沒有拼多多這般大張旗鼓，但同樣不可小覷。

早在2015年簽下NBA獨家版權之后，收獲了大量用戶的騰訊體育，就意識到了年輕用戶追求潮流的特性。于是，次年騰訊體育便在微信公眾平臺創立了「嚯」官方賬號。而這個主打體育潮流交流社區的微信公眾號，在過去4年間持續圍繞籃球資訊以及球鞋動態推送各類信息，利用騰訊的優勢，收獲了大批用戶。

可以說，「嚯」與「得物」一樣，從最開始的社交平臺一步步轉型為球鞋電商，通過前期的社區形態積累了第一批用戶。然而不同的是，「嚯」是國內第一家真正意義上依托大廠所建立的球鞋電商平臺。

對于很多初創的平臺來說，需要投入大量資本去購買流量，去做投放和廣告，高昂的獲客成本也成為了平臺發展的桎梏。但對于「嚯」來說，背靠著騰訊體育的大樹，唾手可得的明星和IP資源，是他們在市場下行中能夠逆勢前行的資本。

這樣的宣傳方式，是只屬于「嚯」的獨家專利。對于其他的球鞋平臺而言，先不說能否達到這樣的宣傳力度和明星量級，所花費的前置成本，必然也是一筆高昂的費用。而騰訊的助力，也讓「嚯」可以把資源更多向拓寬市場份額上傾斜。

03

誰失其鹿

較為固定的球鞋消費者圈子，在國內仍屬于小眾文化。如何擴大用戶數量，拓寬用戶群體，一直都是各個平臺發展的桎梏。

這一點，從今年年初自「毒」改名為「得物」，并將平臺新定位為「新一代潮流網購社區」的舉動就可以看出。成為行業龍頭之后的「得物」，已經不急于繼續深耕球鞋市場了。如何突破球鞋領域的天花板，獲取更大量級的用戶群體，才是他們急切的需求。

然而，對于拼多多來說，雖然最不缺的就是用戶數量，但是其三線甚至更低線城市的用戶構成，決定了大量的拼多多自身用戶并不是球鞋市場的未來潛在消費人群。打響第一槍后，如何穩定市場，真正如今成為游戲中的一員對于拼多多更為重要，一味靠低價和補貼不僅對自身消耗過大，也會讓市場病態發展。

而對于「嚯」而言，騰訊的資源雖然豐富，但是也不可能無限制的扶持。如何在盡可能短的時間內，收獲更大的市場份額，則是「嚯」的迫切需求。穩扎穩打是「嚯」最大的優勢，但也是它最大的劣勢。在騰訊這個龐大的商業集團內，「不掙錢」也許就是一種原罪。與時間賽跑的「嚯」，需要想辦法突破與「得物」的同質化圈層，找到自己獨特的買點。

總而言之，以「得物」為首的第一批球鞋電商能夠興起，是得益于穩定了整個消費市場的「定價權」。在整體的貨源貨量保持不變的情況下，隨著球鞋消費圈的相對擴大，販子在供需關系中逐漸占據主導地位，這就賦予了他們定價的權力。

球鞋平臺的第一次入局，為消費市場拓寬了銷售渠道，讓市場透明化，真正讓需求決定球鞋價格，也讓得物在消費者心中占據了最獨特的地位。作為規則的制定者，「得物」把市場價格穩定在一個微妙的平衡中，既能給整個行業加溫，又能滿足更多消費者的心里預期，嘗試進行球鞋消費。

在現階段，也許還沒有哪個平臺能在短期代替「得物」。但是當「得物」放緩前進時，資本與市場卻不會停下腳步，一起等待。