吳敏霞、董又霖、諾言、夙胤言生。這4個名字擺在面前，大概很少有人能夠全部認全，但細分到四位各自的領(lǐng)域，他們卻都是擁躉無數(shù)的偶像。7月23日，日本運動品牌亞瑟士在中國首度聯(lián)手天貓超品日，舉辦了一場線上“次元破壁 潮我來”活動，并一口氣把這4位分別來自運動、音樂、電競、動漫不同圈層的偶像都請到了直播間，十分熱鬧。

對于亞瑟士這家創(chuàng)立于1949年的日系企業(yè)來說，此舉的破圈意圖和力度相當明顯。今年外部環(huán)境因為疫情影響產(chǎn)生了震蕩，反而促使亞瑟士大舉開啟品牌策略和調(diào)性的重塑，尤其是在中國市場。

應(yīng)對疫情的線上化遷移

可能有些人還沒意識到，亞瑟士將活動定在這一天有另外一層意義，7月24日正是2020東京奧運會的原定舉辦日，如今它也變成奧運重啟一周年倒計時。

作為日本本土最高級別黃金合作伙伴之一，原本今年東京奧運會是亞瑟士的一個黃金發(fā)展窗口和策略重心。年初，亞瑟士還與東京奧運會主場館設(shè)計師隈研吾共同推出限量款跑鞋，隨后又發(fā)布“復(fù)刻東京”系列鞋款，一系列動作都在為賽事預(yù)熱。

但突然爆發(fā)的疫情使“體育大年”突然消失，對于整個業(yè)界，這都是一次“黑天鵝”式的考驗。

體育大年突然消失，亞瑟士在中國的變革之道

亞瑟士的反應(yīng)很迅速。今年3月，亞瑟士決定將新品發(fā)布會搬到線上，借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)發(fā)布了三款鞋履新品：首款碳版鞋METARACER、無釘跑鞋METASPRINT和排球鞋METARISE。

保障產(chǎn)品發(fā)布照常進行同時，公司層面疫情的應(yīng)急處理也提上日程。以亞瑟士中國區(qū)為例，采取在家辦工、輪崗等一系列臨時制度，同時為門店員工安排各種健康物資。2-3月，亞瑟士還為湖北地區(qū)一線醫(yī)院捐贈了7臺當時緊缺的柯尼卡美能達超聲診斷系統(tǒng)。

在這些第一時間的應(yīng)對之后，對運動品牌來說最重要的便是渠道管理，既要處理疫情停擺之下導(dǎo)致的庫存積壓，同時也要及時推廣新品上架。

亞瑟士中國隨即開啟了直播和全員帶貨等一系列線上營銷策略，推出官方微信店鋪，進行了總裁直播，并以日播的頻率邀請網(wǎng)紅等嘉賓參與直播。線下則首先根據(jù)經(jīng)銷商實際情況調(diào)整訂單，給經(jīng)銷商提供額外支持，穩(wěn)定情緒。當疫情有所緩解，門店通過各種節(jié)日促銷活動以吸引人流。

此次參加天貓超品日同樣是亞瑟士在后疫情常態(tài)下尋求突破的嘗試。

著重精神屬性的特色營銷

值得注意的是，疫情期間各大品牌線上活動策劃花樣百出，反而能夠看出品牌間的調(diào)性差異。

跟許多綜合性品牌不同，亞瑟士一直更強調(diào)功能性和專業(yè)性，在專業(yè)跑步領(lǐng)域的權(quán)威性建立也得益于此。同時其品牌哲學(xué)，“健全的精神寓于強健的體魄”——許多人可能還不知道，亞瑟士的英文ASICS取自拉丁語 "Anima Sana In Corpore Sano" 首字母，翻譯過來就是前面這句話——使得它們在運營中會更著重精神屬性。

年初疫情爆發(fā)，相關(guān)信息轟炸，使得久居家中的人們反而容易自亂陣腳乃至變得精神不安。那時，亞瑟士在春節(jié)期間于微博上發(fā)起了60秒的趣味運動社交活動，呼吁公眾進行室內(nèi)運動，一周內(nèi)吸引了七千多人參與挑戰(zhàn)。此后，亞瑟士又在三八婦女節(jié)和五四青年節(jié)邀請了旗下簽約運動員制作系列視頻，以呼吁和號召用戶保持斗志和生活熱情。

體育大年突然消失，亞瑟士在中國的變革之道

例如對于奧運競走冠軍劉虹，亞瑟士制作短片的切入角度就不是打破世界記錄這種“神話”，而是聚焦于她如何面對精神困境卻堅持自己，劉虹巔峰期在倫敦奧運會痛失金牌，之后選擇回歸家庭，成為媽媽后復(fù)出卻遭受質(zhì)疑，這種更走心的故事反而能獲得更多共情。

品牌年輕化、潮流化策略提速

除了強調(diào)精神力量和健康，亞瑟士中國今年品牌策略重心便是開頭提及的年輕化和潮流化。

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對于聰明的品牌來說，如今線上營銷重點無疑都將偏向年輕人。在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新的手機用戶普查中，90后和00后已經(jīng)超過40%，成為一股中堅力量。而興趣細分和垂直化下的圈層文化正在成為當下年輕群體的顯著特征。這也是為什么亞瑟士會同時請到吳敏霞、諾言、董又霖、夙胤言生四位看起來毫無關(guān)聯(lián)的人物。

他們在各自的圈層里都有極高的知名度和粉絲號召力。在這個基礎(chǔ)上通過“破壁”這個關(guān)鍵詞將他們相連，化身B站UP主的奧運冠軍、兼具時髦屬性的型格電競選手……這樣亞瑟士得以將敢于突破和嘗試的精神作為傳播重點，用運動+音樂+動漫+電競這些年輕人里的當紅概念來關(guān)聯(lián)自身品牌。

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▲亞瑟士推出高達限量合作系列。

而在這次天貓超品日的產(chǎn)品選擇上，亞瑟士也加入了很多與活動定位相符的元素。例如推出高達限量合作款，包括最新鞋款GEL-KAYANO 27、GEL-NIMBUS 22、復(fù)古鞋款GEL-KAYANO 5 OG，此外還有日本新晉潮流品牌SAYHELLO的限量合作款。

事實上，這些都與亞瑟士在中國的發(fā)展和策略一脈相承。

2012年開始，中國興起跑步熱，馬拉松賽事如雨后春筍涌現(xiàn)，在跑步領(lǐng)域強勢的亞瑟士也隨之在中國開始爆發(fā)式增長。2014-15年其東亞地區(qū)的銷售連續(xù)兩年實現(xiàn)超過30%的增長，中國市場增長明顯。這也讓大多數(shù)中國消費者最初將亞瑟士與跑步、專業(yè)，甚至還有馬拉松的標簽綁定在了一起。

然而近年來運動休閑和時尚風(fēng)潮的持續(xù)流行對亞瑟士提出了新要求，其跑步市場的地位也面臨更多對手挑戰(zhàn)。這使得長年主打產(chǎn)品的亞瑟士也開始調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略。

在中國他們開始著力年輕人喜歡的領(lǐng)域，并在線下落地活動。2019年5月，他們在廣州舉辦“RUN+不限運動會”，所謂RUN+就是以跑步作為各項運動的基礎(chǔ)，進而延展到瑜伽、尊巴、拳擊等運動，以及音樂和潮流等休閑活動。他們還參加Yohood和Innersect等線下潮流展，和NYLON等潮流類雜志合作進行校園推廣。

而在產(chǎn)品層面，他們開始推出設(shè)計師合作款。不但有與時裝設(shè)計師Kiko Kostadinov、Vivienne Westwood、GmbH的合作，還與設(shè)計師Sean Wotherspoon、日本潮流店鋪ATMOS推出了三方聯(lián)名。

多元產(chǎn)品線策略部署，加快產(chǎn)品開發(fā)本地化

體育大年突然消失，亞瑟士在中國的變革之道

亞瑟士大中華地區(qū)總裁陳曉彤告訴懶熊體育，跑步仍然是亞瑟士最重要的品類，但在此之外，亞瑟士會重點在潮流生活品類進行開拓，提供更多元化、年輕化的服務(wù)和體驗。追溯到不久以前，亞瑟士就在上海環(huán)貿(mào)iapm開出其中國首家潮流生活店。

陳曉彤表示，在年輕一代成為消費主力軍的市場環(huán)境下，亞瑟士為此進行了多品類的產(chǎn)品線布局，在保留品牌運動基因的基礎(chǔ)上，亞瑟士在不斷擴充產(chǎn)品線，除了給更多的跑者提供跑鞋的選擇，亞瑟士發(fā)揮其研發(fā)優(yōu)勢，推出更多的頂尖跑鞋，滿足廣大精英跑者的需求。并在品牌潮流化和服務(wù)女性消費者方面做了針對性部署。未來具體到產(chǎn)品上，首先會擴充產(chǎn)品價位段，提供全價位產(chǎn)品滿足不同需求；其次，將在現(xiàn)有鞋款基礎(chǔ)上設(shè)計更多的款式和形體，包括皮鞋和步行鞋等以滿足不同場景的穿搭；第三，會繼續(xù)尋求與更多年輕人喜愛的潮流品牌、IP和設(shè)計師合作。此外，亞瑟士在中國成立了專門的研發(fā)中心，以更好地了解當?shù)叵�費者需求，進行產(chǎn)品開發(fā)。

陳曉彤還透露，過去幾年亞瑟士在18-35歲人群中的知名度穩(wěn)定增長，特別是在女性人群中。她說，“女性人群是未來生意的契機所在”。

體育大年突然消失，亞瑟士在中國的變革之道

這些產(chǎn)品和營銷的上的變化在亞瑟士內(nèi)部慢慢發(fā)生，但想要扎實落地到各個地區(qū)，離不開一個更加靈敏的后臺和公司組織。面對潛力依然巨大的中國市場，未來亞瑟士會通過本地產(chǎn)品開發(fā)加快對市場需求的反應(yīng)。

回過頭看，疫情給體育行業(yè)帶來沖擊已成定局。在這種時候，更考驗的是各個公司轉(zhuǎn)危為機的智慧和能力，從亞瑟士的例子來看，變局下的壓力，反而加速了他們在潮流化年輕化上的變革——保持產(chǎn)品創(chuàng)新、推動數(shù)字化和本地化、聯(lián)結(jié)外部IP、精準營銷，并且獲得時間磨合團隊。從鬼塚喜八郎1949年創(chuàng)立這個品牌以來，亞瑟士已經(jīng)歷了內(nèi)外部的數(shù)次考驗，正是這些契機不斷打磨了品牌自身的“強健體魄”，也成為其變革之道。