這個夏天，隨著綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱播，沉寂已久的服裝品牌美特斯邦威又重新出現(xiàn)在了人們的眼中。原因是在姐姐們《大碗寬面》的舞臺上，金晨穿著一件中國風(fēng)的浴袍，隨后被網(wǎng)友扒出這件衣服來自美特斯邦威。這次，網(wǎng)友們的反應(yīng)也是格外的統(tǒng)一："難以置信!"

如今的美特斯邦威對于00后來說，可能很陌生，可對于很多80、90的"老人"來說，這個牌子曾經(jīng)被譽(yù)為學(xué)生黨的衣柜。然而，曾經(jīng)的潮牌輝煌卻沒能繼續(xù)，如今甚至變成了無人問津的"殺馬特"，不走尋常路的美特斯邦威這幾年都干了什么?

限高消費(fèi)是虛驚，一直虧損是真的

今年六月底，據(jù)上海市黃浦區(qū)人民法院消息，美特斯邦威服飾公司及法定代表人胡佳佳因房屋租賃合同糾紛一案被下發(fā)限制消費(fèi)令。

盡管美邦服飾回應(yīng)媒體稱，該限制高消費(fèi)令已經(jīng)解除。胡佳佳本人也向媒體澄清："此次事件主要是溝通上存在一些誤區(qū)，對本人和公司經(jīng)營沒有任何影響。"

限高消費(fèi)虛驚一場，不過美特斯邦威一直在虧損確是真的。據(jù)公開資料顯示，除了2018年實(shí)現(xiàn)盈利，從2015年到2017年，美邦服飾連續(xù)三年扣非凈利潤為負(fù)，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤分別為-4.45億元、-5.18億元、-3.21億元。

美邦服飾2019年業(yè)績報告顯示，去年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營收54.63億元，同比下降28.84%;歸屬于母公司虧損8.25億元，同比下降2145.20%。

今年，受疫情影響，跌勢仍沒有停止。據(jù)財報顯示，2020年一季度，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營收9.21億元，同比下滑46.70%;歸屬于母公司的虧損2.19億元，同比下降671.67%。

其實(shí)，據(jù)公開資料顯示，在2010年11月30日的時候，美邦還曾創(chuàng)下近390億元市值的紀(jì)錄。然而10年過去之后，美邦如今的市值僅剩56億元，10年間市值蒸發(fā)了334億。

成也實(shí)體店，敗也實(shí)體店

美特斯邦威在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)是中國的服裝實(shí)體直銷店的榜樣，也許正是因?yàn)檫@種牢固的服裝實(shí)體店地位，使美特斯邦威的電商之路顯得異常"坎坷"。

據(jù)了解，美特斯邦威在2010年學(xué)習(xí)凡客誠品創(chuàng)辦了邦購網(wǎng)，然而凡客誠品都已是過眼云煙，仿照凡客誠品的邦購網(wǎng)更難以做出自己的一番天地。最終，美特斯邦威在電商行業(yè)走向了"泯然眾人矣"的道路。

美邦大力擴(kuò)張實(shí)體店時，正好是網(wǎng)購行業(yè)繁榮起來的周期。對于消費(fèi)方式的錯誤判斷直接導(dǎo)致后期的大量關(guān)店。

查詢年報發(fā)現(xiàn)，在2013年至2016年，原先具體到個位數(shù)的店鋪數(shù)量被統(tǒng)計成了一個模糊的概數(shù)，門店也從近5200多家縮減至3900多家，四年縮減了1300多家。

同時，隨著ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等國際"快時尚"品牌入駐，搶占了國產(chǎn)品牌一大部分市場。眾多國產(chǎn)品牌只能去三四線城市避難。美邦最大的競爭對手，轉(zhuǎn)向發(fā)展童裝，業(yè)績保持穩(wěn)定增長，而美邦雖也有童裝業(yè)務(wù)，但業(yè)績一路下滑，虧損慘重。

輸給了時代，也輸給了自己

早在2001年，美特斯邦威邀請了 "四大天王"中的郭富城為品牌形象代言人，當(dāng)年美特斯邦威的營收達(dá)到8億元，是創(chuàng)業(yè)初期的80倍。隨后，周杰倫的加入，更是讓美特斯邦威以"不走尋常路"紅遍大江南北。

仔細(xì)研究，你會發(fā)現(xiàn)，無論是郭富城、周杰倫還是后來的《一起來看流星雨》，以及最近的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，美特斯邦威的走紅離不開粉絲經(jīng)濟(jì)。

盡管美特斯邦威知曉此理，在與周杰倫的合約結(jié)束后，連簽下幾位年輕一代的明星，可隨著"小鮮肉"明星們的大量出現(xiàn)，美特斯邦威的品牌塑造體系卻沒能與時俱進(jìn)，缺乏了足夠分量的明星支撐、導(dǎo)致流量的衰竭，最終，美特斯邦威失去了足夠的品牌影響力。

在品牌塑造上未能跟上時代的美特斯邦威，在自身產(chǎn)品上，也沒有跟上。"不走尋常路"的美特斯邦威其成功就是來源于21世紀(jì)初年輕人的審美空白，當(dāng)時其服裝設(shè)計非常契合當(dāng)時年輕人審美觀。

但是，原來那一批80后、90后的消費(fèi)觀念已經(jīng)日益成熟化，快消品牌的入駐，使消費(fèi)者們的選擇增多，美特斯邦威已經(jīng)無法滿足他們的需求。

美邦還曾想過要打造中國的ZARA，但并沒有做到ZARA精確的數(shù)據(jù)分析。同時，也沒有ZARA龐大的設(shè)計師資源以及強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品更新跟不上"快時尚"的節(jié)奏，結(jié)局就是高庫存。

面對積壓的庫存，美特斯邦威只能打折促銷。而打折促銷的專賣店無疑給美特斯邦威的品牌造成了"二次暴擊"。

美特斯邦威作為"90后"國民品牌，卻沒有趕上真正"90后"的腳步，綜藝的熱度遲早會散去，對于一家服裝公司來說，永遠(yuǎn)放在第一位的，是跟上潮流的步伐去設(shè)計產(chǎn)品。跟不上時代的腳步，那么美特斯邦威的"不尋常路"也該走到頭了。