9月6日，北京商報記者從北京法院審判信息網獲悉，目前北京市知識產權法院已對體育起訴4家電商商標侵權一案作出了終審判決，喬丹體育全部敗訴。

業內人士認為，此次商標侵權案敗訴，再次讓喬丹體育品牌重塑的前景蒙上了陰影。已經歷兩次上市過會的喬丹體育，在美譽度和知名度受損下，能否擺脫商標糾紛，實現可持續增長的成長性，獲得資本市場認可，也成為其當下最大的考驗。

商標糾紛接連敗訴

北京法院審判信息網顯示，北京知識產權法院近日對喬丹體育分別起訴亞馬遜、酷買網等電商平臺在銷售Jordan Brand運動裝備時使用了“喬丹”中文字樣的糾紛作出終審判決，喬丹體育全部敗訴。

根據二審民事裁決書，北京知識產權法院認為，上述電商平臺出售的商品本身不存在商標侵權行為；商品展示使用了“喬丹”字樣并不違規；搜索“喬丹”而顯示Air Jordan產品不屬于不正當競爭。

此前，邁克爾·喬丹和喬丹體育的法務糾紛經過長達八年的馬拉松式訴訟，最終由最高人民法院作出終審判決。喬丹體育被撤銷了25類“喬丹+圖形”商標，但仍握有注冊時間超過五年的74個喬丹商標，其中“喬丹”中文字樣作為核心商標予以保留。

北京知識產權法院在司法依據中表示，邁克爾·喬丹早在1984年就已經與簽下相關協議，耐克有權使用其名字。“喬丹”字樣系耐克運動鞋Jordan系列的中文翻譯，并非商標意義上的使用。

在中國消費者協會專家委員會專家、北京市法學會電子商務法治研究會會長邱寶昌看來，此次喬丹體育敗訴意味著“喬丹”中文只能在商標領域受到保護，Jordan裝備正是源于邁克爾·喬丹的授權，而中文字樣在他人合法使用在先權利的范圍內，喬丹體育行使其禁用權缺乏足夠的正當性。

文字商標使用受限

再度敗訴，喬丹體育品牌困境得以凸顯。

紡織服裝品牌管理專家程偉雄認為，此次喬丹體育在與電商平臺的商標糾紛中敗訴，對于其未來的品牌傳播將面臨嚴峻的考驗。

北京商報記者登錄各大電商平臺發現，搜索“喬丹”字樣，會出現Air Jordan和喬丹體育產品并存的搜索結果。只有精準搜索“喬丹體育”，才會避免Air Jordan出現的結果。

北京知識產權法院在判決書中提到，根據（2016）最高法行再27號行政判決書的認定結果，喬丹體育能保留“喬丹”文字商標，是因為球星喬丹在起訴時已超過商標注冊被訴侵犯在先權利的五年追訴期限而喪失了這一權利。如今國家強調加大知識產權保護力度，如任由喬丹體育擴大對“喬丹”二字的使用和保護范圍，不利于保護姓名權人合法權益，也不利于凈化商標注冊和使用環境。

程偉雄表示，根據判決結果，喬丹體育已失去了“喬丹”中文字樣限制他人使用的基礎，即使喬丹體育仍保留了“喬丹”中文商標，但也會成為未來品牌傳播的負擔。對于此次敗訴的后續行動以及喬丹體育品牌使用問題，北京商報記者以郵件形式采訪了喬丹體育相關負責人，但截至記者發稿，未收到回復。

品牌重塑不易

如何重塑品牌形象是當前喬丹體育需要考慮的問題。喬丹體育品牌高級總監林佑勳曾表示，品牌重塑的相關工作已經逐步展開，2020年是品牌建設最重要的一年，外界將看到更多動作。

今年以來，除了放棄已被撤銷的商標外，喬丹體育在官網和品牌宣傳上都在升級，希望擺脫商標糾紛所帶來的陰影。部分喬丹體育的店鋪形象已經發生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現了“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。產品設計方面，也突出了“質燥”產品，部分服裝的外觀標識變更為“BUN+”“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字樣。

2020年8月，喬丹體育宣布已收購茵寶品牌中國市場的所有業務和知識產權來拓展營收渠道。業內人士認為，這在一定程度上體現了其擺脫擦邊球、山寨品牌等不良形象，加大力度進行正規品牌運營的態度。

自2011年11月過審至今已有9個的年頭的喬丹體育，仍是目前IPO審核通過尚未發行公司中過審最早的一家，頻繁的商標糾紛也給其登陸資本市場留下了隱患。

程偉雄表示，在失去了繼續使用“喬丹”的便利之后，喬丹體育品牌重塑的過程并不輕松。喬丹體育必須用自己的產品和理念來證明品牌的價值并非是蹭了美國籃球明星邁克爾·喬丹的熱度。這條路可能要比其他任何一家品牌轉型之路都要難走。或許在此次與電商平臺的糾紛敗訴后，喬丹體育也會加快轉型的步伐，徹底改變形象，實現品牌重生。