9月3日，北京法院審判信息網同步更新了四條關于體育起訴商標糾紛的判決書，喬丹體育全部敗訴。具體案由為，喬丹體育分別起訴亞馬遜、酷買網以及北京楚祥醫療管理股份有限公司天貓旗艦店等電商平臺在銷售Jordan Brand運動裝備時使用了“喬丹”這一中文字樣，并且，在這些電商平臺上進行搜索“喬丹鞋”時，顯示的搜索結果反而是的子品牌Jordan Brand的球鞋。

喬丹體育認為，“喬丹”二字既是公司的知名字號，又是公司旗下知名商品的特有名稱，公司享受第1541331號、第3148047號、第3148049號等多個“喬丹”文字商標。而上述電商平臺銷售產品時使用了“喬丹”字樣屬于商標侵權，而搜索“喬丹”的結果顯示的是Jordan Brand產品，則屬于不正當競爭。

長期以來，一直都是NBA傳奇***邁克爾-喬丹起訴喬丹體育侵害其商標權和姓名權，但如今，喬丹體育反訴出售Jordan Brand運動裝備的電商平臺侵害商標權和不正當競爭，這在外界看來頗為新奇和不可思議。法院受理之初，網友調侃此事為“李鬼反訴李逵”。

眾所周知，邁克爾-喬丹和喬丹體育的法務糾紛經過長達八年的馬拉松式訴訟，最終在2020年4月，最高法院作出終審判決，喬丹體育敗訴，撤銷了25類“喬丹+圖形”商標。

喬丹體育針對此事發布聲明稱：“公司注冊時間超過5年的74個商標已經取得勝訴，注冊時間未超過5年的4個商標發回商評委重新作出裁定，此次判決的商標系該公司注冊時間未超過5年的組合商標，該判決不會影響公司現有商標的正常使用，也不會對公司的正常經營構成影響”。簡而言之，喬丹體育雖然被撤銷了25類“喬丹+圖形”商標，但仍握有74個喬丹商標，公司正常經營不受影響。

正是因為喬丹體育名下仍有74個合法的喬丹商標，所以，在喬丹體育起訴上述電商平臺之初，和輿論鋪天蓋地的嘲諷不同，有知識產權專家認為喬丹有望勝訴。單從法理層面而言，鑒于喬丹體育擁有大量的“喬丹”文字商標，而近年來一些搜索引擎確實出現通過收費為競品關鍵詞違規導流的不正當競爭現象，喬丹體育起訴這些電商平臺的理由很充分，也有一定的勝訴概率。

為拿到酷買網商標侵權的證據，喬丹體育公司代理人還專門花費3260元購買了酷買網的三款鞋。但最終的判決顯示，喬丹體育對亞馬遜、酷買網等電商平臺的起訴均以敗訴收場。其中喬丹體育還對亞馬遜發起二次起訴，但二審依舊以敗訴收場，所有主張全部被駁回。

根據這些卷宗進行總結，北京知識產權法院的判決依據主要有三點：

第一、出售的商品本身不存在商標侵權行為。商標法第五十七條第（一）項、第（三）項規定，未經商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標的，以及銷售侵犯注冊商標專用權的商品的，屬侵犯注冊商標專用權的行為，應依法承擔相應的法律責任。而上述電商平臺所銷售的鞋商品上并無任何“喬丹”字樣，其所售商品并非侵權商品，因而電商平臺并未從事銷售侵犯喬丹體育公司注冊商標專用權商品的侵權行為。

第二、商品展示使用了“喬丹”字樣并不違規。因為Jordan Brand裝備正是源于NBA傳奇球星邁克爾-喬丹的授權，公開資料顯示，邁克爾-喬丹早在1984年就已經與耐克簽下相關協議，耐克有權使用其名字。而根據最高人民法院（2016）最高法行再27號行政判決書認定的事實，自1984年以來在我國有關報紙、期刊、網站上發表的有關邁克爾-喬丹的文章，以及與之相關的書籍、專刊中，其標題或名稱如有涉及邁克爾-喬丹，均主要以“喬丹”指代。

所以，法院認定，“喬丹”字樣系NIKE運動鞋JORDAN系列的中文翻譯，并非商標意義上的使用，而是一種合理使用。電商在網站上使用“喬丹”字樣系對產品類別的標明，亦屬于合理使用，并不構成商標意義上的使用。所以不屬于商標侵權。

第三、搜索“喬丹”而顯示Jordan Brand產品不屬于不正當競爭。電商平臺通過搜索展示的產品中，均是將“喬丹”文字放在“”或“耐克”之后，上述使用方式足以說明電商平臺只是為了描述其所售商品為“Nike”、“耐克”品牌的某一系列產品而使用“喬丹”。在上述使用中，起到區分商品來源作用的系“Nike”、“耐克”。從客觀效果上看，該種使用方式亦足以使一般消費者清晰地認識到其所查看、購買的商品為耐克品牌下的喬丹系列或“Air Jordan”系列商品，不會使消費者誤認該商品系來源于喬丹體育公司的“喬丹”牌鞋。所以，法院認定，電商平臺此舉屬于保護消費者知情權的合法舉措。

值得一提的是，北京知識產權法院還專門在判決書中強調，根據（2016）最高法行再27號行政判決書的認定結果，喬丹體育搶注“喬丹”商標有悖于誠實信用原則，具有明顯的主觀惡意。喬丹體育之所以仍能保留“喬丹”文字商標，皆是因為球星喬丹在起訴時已超過商標注冊被訴侵犯在先權利的五年追訴期限而喪失了這一權利。但在如今國家強調加大知識產權保護力度的大背景下，如果任由喬丹體育擴大對“喬丹”二字的使用和保護范圍，不僅不利于保護姓名權人的合法權益，而且不利于保障消費者的利益，更不利于凈化商標注冊和使用環境。

顯然，繼被最高法院終審判決撤銷25類“喬丹+圖形”商標后，喬丹體育如今又在起訴電商平臺的一系列案件中再度敗訴，這進一步凸顯出喬丹體育的品牌困境。面對品牌美譽度持續受損的客觀現實，喬丹體育亟需進行品牌升級，以挽救品牌形象。2020年8月份，喬丹體育發布公告稱，以6250萬美元收購茵寶大中華區業務，這無疑也喬丹體育通過收購成熟品牌來拓展營收渠道、推動品牌重塑的關鍵舉措。

此前在6月份，中國證監會發布了最新版的《上交所***公開發行股票正常審核狀態企業基本信息情況表》，喬丹體育排在上交所主板***公開發行股票企業信息表中的首位。2011年11月過審至今已有9個的年頭喬丹體育，仍是目前IPO審核通過尚未發行公司中過審最早的一家。隨著喬丹體育加快品牌重塑步伐，這一次喬丹體育能如愿上市嗎？