又一位企業(yè)家將接力棒交到了下一代手中。

12月16日，浙江鞋業(yè)股份有限公司(以下簡稱“紅蜻蜓”)發(fā)布公告稱，公司總裁錢金波申請辭去總裁一職。經(jīng)錢金波提名，紅蜻蜓董事會聘任錢帆為公司新任總裁。

錢金波為紅蜻蜓創(chuàng)始人，接任者錢帆為錢金波兒子，出生于1987年。公告顯示，辭去總裁職務后，錢金波仍繼續(xù)擔任紅蜻蜓董事長、董事、董事會戰(zhàn)略與投資委員會主任委員、董事會提名委員會委員職務。

這不是一次突如其來的接班，公開資料顯示，自2011年畢業(yè)后，錢帆就進入紅蜻蜓開始在各崗位進行輪崗。紅蜻蜓發(fā)布的官方公告顯示，錢帆曾就職紅蜻蜓華東分公司副總經(jīng)理、上海奈是特貿(mào)易有限公司總經(jīng)理，現(xiàn)任紅蜻蜓副董事長、董事、副總裁。在此次發(fā)布公告之前，錢帆還密集接受媒體采訪，闡述了自己帶領(lǐng)紅蜻蜓探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌更新等一系列規(guī)劃和舉措。

不只是紅蜻蜓，最近幾年，許多伴隨80、90后成長的服飾品牌都進行了企業(yè)掌舵者交接班：

2016年11月，美特斯邦威發(fā)布公告稱董事會選舉胡佳佳為公司董事長兼總裁。

今年11月25日，海瀾之家發(fā)布公告，海瀾之家創(chuàng)始人周建平之子周立宸，就任海瀾之家股份有限公司董事長。

企業(yè)創(chuàng)始人年歲漸長是這批服飾企業(yè)密集交接班的原因之一：美特斯邦威、海瀾之家、紅蜻蜓等企業(yè)均創(chuàng)辦于上世紀90年代中旬，企業(yè)創(chuàng)始人多為60后，如今已經(jīng)年近六旬。

另一個無法回避的現(xiàn)實是，這批曾經(jīng)俘獲了一代年輕人的品牌，如今正逐漸失去對年輕人的吸引力，品牌老化的挑戰(zhàn)如影隨形，扶新人上馬的另一面，往往是將品牌煥新的希望寄托在了換人身上。

但是，在復雜的內(nèi)外部挑戰(zhàn)面前，管理層的更新?lián)Q代能奏效嗎?

創(chuàng)二代們的求變夢

在紅蜻蜓對外釋放的信息中，錢帆自公開亮相以來一直都與“改變”兩個字緊密捆綁。2018年11月，在紅蜻蜓官宣Angelababy為時尚代言人的發(fā)布會上，錢帆以品牌升級戰(zhàn)略領(lǐng)軍人物的角色，第一次出現(xiàn)在公眾視野。

啟用彼時大熱的Angelababy為代言人，錢帆及紅蜻蜓的目的不言而喻：要為這個看上去已經(jīng)有些成熟的品牌，帶來更多年輕色彩——官方釋放的信息中，紅蜻蜓也提到了三個方向：年輕化、休閑化、街頭化。與簽約代言人一同進行的是渠道方面的變革，就在官宣新代言人的同時，紅蜻蜓還宣布了與阿里巴巴集團達成新零售戰(zhàn)略合作的信息。

這一年，錢帆剛剛升任紅蜻蜓集團副總裁，同時，公司內(nèi)部成立了新零售部門——讓接班人推動公司革新的意圖不言而喻。

類似的情況也發(fā)生在美特斯邦威身上。

2015年，在美特斯邦威成立20周年之際，其推出了一款名為“有范”的APP，并因為連續(xù)多季冠名時下大熱的網(wǎng)絡綜藝《奇葩說》而迅速為人所知。

根據(jù)介紹，“有范”是線上時尚配搭體驗平臺，用戶可以在上面查看時尚穿搭內(nèi)容，也可以在上面購買美特斯邦威旗下的衣服，這是美特斯邦威圍繞互聯(lián)網(wǎng)做出的一次O2O嘗試，投入不可謂不大，公開資料顯示，其冠名《奇葩說》僅首季投入便達5000萬***，而且美特斯邦威創(chuàng)始人周成建之子周邦威甚至親自參與了節(jié)目錄制，在節(jié)目中頻頻露臉，為“有范”“代言”。

周邦威的公開亮相與“有范”的推出背后，同樣折射的是美特斯邦威謀求轉(zhuǎn)型的意圖。

面對電商渠道的沖擊，依賴加盟店和直營店等線下渠道崛起的美特斯邦威也嘗試進行線上轉(zhuǎn)型，2013年前后，其啟動了O2O戰(zhàn)略，在線下增加直營店面數(shù)量，2015年推出的“有范”承載的是其連通線上、線下，構(gòu)建自身零售生態(tài)的野心。

但是“有范”上線后表現(xiàn)不佳，2016年11月，周成建長女胡佳佳接任美特斯邦威董事長一職，其上任后繼續(xù)推動變革：推出細分品牌如休閑風的NEWear、潮流范的HYSTYL、街頭潮趣的MTEE等;同時在線下大力挺進購物中心，淘汰許多質(zhì)量差的、銷量不理想的店面，重新在黃金商圈開數(shù)千平米的大店。

能夠看出，美特斯邦威的新一代***，主要工作也始終圍繞求新求變的主題。被求新求變牽引的還有今年11月剛剛從父親周建平手中接下海瀾之家董事長一職的周立宸。

為幫助品牌實現(xiàn)年輕化，周立宸及海瀾之家過去幾年的動作不少：

通過聯(lián)名、跨界合作和IP運作，陸續(xù)推出“李小龍”、“黑貓警長”等IP系列產(chǎn)品。

為了拓展品牌影響力，周立宸主導投放了大量的廣告，包括《非誠勿擾》、《最強大腦》等熱門綜藝，并逐年提高互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺、電影院、地鐵、高鐵等線上和線下相結(jié)合的投放。

疫情期間，周立宸參與跨越京東、天貓、微信全平臺直播，與明星柳巖、笑星楊迪共同直播帶貨。

回顧幾家老牌服飾企業(yè)交接班的過程不難發(fā)現(xiàn)，二代們?nèi)胫髌髽I(yè)開始，往往也是企業(yè)求新的肇始。這里有創(chuàng)二代們希冀在父輩事業(yè)上做出自己成績的個人愿望，但更多與服飾行業(yè)近年來的劇變相關(guān)。

在二代接班謀新求變的浪潮中，老牌服飾企業(yè)們需要做的，絕不只是換人而已。

新掌門們的老問題

近幾年密集進入交接班的服飾品牌們，誕生、崛起、遭遇挑戰(zhàn)的故事都有相似主線。

從時間線來看，無論紅蜻蜓、美特斯邦威、海瀾之家還是，都集中成立于上世紀90年代中期，彼時，線下是渠道的重中之重，在傳播方式有限的情況下，在電視等傳統(tǒng)媒介上投放廣告能取得很大聲響。

而在這批服飾品牌密集成立的同時，中國經(jīng)濟開始騰飛，市場對服飾的需求更加多樣，普通人也愿意為衣服鞋帽掏出更多的錢。

渠道、廣告、市場成為彼時國產(chǎn)服飾品牌崛起的外部條件，在內(nèi)部，國產(chǎn)服飾玩家們在品牌定位上牢牢抓住了下沉市場的消費升級需求，通過明星代言、猛砸廣告樹立了自身的品牌形象和用戶認知。

趕上國內(nèi)服裝市場紅利期，采取高舉高打策略的國產(chǎn)服飾品牌們因此得以迅速打開品牌局面，實現(xiàn)規(guī)模化擴張。

但是好景不長，進入2010年之后，國內(nèi)服飾行業(yè)遭遇了來自渠道和品牌的雙重變量挑戰(zhàn)。渠道上，線上渠道逐漸興起，為更多新興品牌的出現(xiàn)和發(fā)展提供了土壤，消費者的消費習慣也因此發(fā)生變化，需求更加多元化。品牌上，國外服裝品牌陸續(xù)入駐中國市場，海外快時尚的打法相對本土服飾品牌而言顯得更為兇猛。很快，本土服飾品牌們在雙重夾擊下失去了榮光。

以美特斯邦威為例，其銷量下滑便與國外品牌的沖擊很有關(guān)系。2010年以來國外品牌ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等紛紛加入搶奪中國消費市場。ZARA憑借推出產(chǎn)品更新迭代快、新款緊跟潮流，吸引消費者的眼球，在快速擴張迅速收割了大批用戶，優(yōu)衣庫也借助其高質(zhì)量、價格實惠等原因也迅速在中國市場扎根。相反，美特斯邦威品牌產(chǎn)品單一，推新速度慢，逐漸失去了新一代的消費者。

同時，過去依靠線下渠道實現(xiàn)規(guī)模化擴張的老牌服飾企業(yè)們，在電商、直播帶貨等沖擊下，錯失互聯(lián)網(wǎng)營銷紅利，失去活力。沖擊之下，部分老牌企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，但并沒有挽回消費者的歡心，反而出現(xiàn)渠道選擇不符合自身產(chǎn)品定位、線上運營成本加重公司負擔等。

海瀾之家財報顯示，2017年至2020年三季度，海瀾之家的銷售費用分別為15.49億元、17.99億元、24.67億元、16.91億元，分別同比增長8.86%、16.17%、37.07%、13.18%，2020年前三季度，海瀾之家的營業(yè)收入117.78億元，同比下降19.82%——銷售費用節(jié)節(jié)攀升的時候，公司的業(yè)績并未同步增長，尷尬可見一斑。

多重沖擊下，這些品牌們面臨門店倒閉、銷售下滑、消費者流失等挑戰(zhàn)，已經(jīng)過去的十年對于老牌中國本土服飾品牌而言堪稱失去的十年。近幾年創(chuàng)二代的求變和創(chuàng)新決心，便與此相關(guān)。

為了讓父輩企業(yè)再現(xiàn)輝煌，創(chuàng)二代們不可謂不努力，但從結(jié)果來看，創(chuàng)二代們的努力還需要更多時間來證明其效。

自2012年起陷入營收同比增減交替怪圈的美特斯邦威，在二代上任后頹勢依然未減，今年10月30日公布的三季度財報顯示，該公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入26.90億元，較上一年同期下降了33.33%;實現(xiàn)的歸母凈利潤則同比直降196.78%至-7.06億元。

紅蜻蜓的三季報同樣不容樂觀，財報顯示，其今年1到9月實現(xiàn)營業(yè)收入16.26億元，同比下降25.86%;歸屬于上市公司股東的凈利潤5966.44萬元，同比下降47.77%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤2031.75萬元，同比下降71.84%。

而周立宸帶領(lǐng)的海瀾之家線上渠道自2017年開始與天貓新零售展開深度合作，目前已三年有余，但成效甚微。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月30日，海瀾之家主營業(yè)務線上銷售收入13.26億元，占比僅為11.59%，海瀾之家的市值相較***時刻也已跌去六成。

至少從當前業(yè)績來看，本土服飾品牌們尚未回到上升通道。

從創(chuàng)二代們接班歷程的動作來看，品牌、渠道是其發(fā)力的重點。例如紅蜻蜓新掌門錢帆，除了主導集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型之外，今年年中還成立了一家MCN機構(gòu)大黃蜂。公開報道中，錢帆曾如此規(guī)劃：“作為一家剛成立不久的MCN機構(gòu)，拿下了Angelababy這位***流量明星的直播首秀，開了個好頭，接下來大黃蜂一方面要去簽約更多的明星，另一方面也要培養(yǎng)垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅主播。”

同樣剛剛接任不久的海瀾之家新掌門周立宸，最近最出圈的事件是今年10月官宣周杰倫成為其官方代言人。

但是面臨挑戰(zhàn)的本土服飾品牌們需要解決的問題顯然不只是營銷、品牌和渠道，缺乏硬產(chǎn)品支撐的品牌策略注定只能是曇花一現(xiàn)。對于創(chuàng)二代們而言，如果只能在表面做出創(chuàng)新，換了掌門恐怕并不能真的解決問題。