圖片來源：Allbirds

時尚品牌們要注意了，為了樹立品牌形象就在廣告宣傳和產品推廣中標榜“可持續”，可能會卷入虛假廣告質疑中。

最近卷入相關訴訟糾紛的是美國知名環保概念品牌Allbirds。

這家創辦于美國硅谷的鞋履零售制造商一直堅持電商直營，主打用羊毛和桉樹等天然材料制作運動鞋和休閑鞋，并且強調供應鏈透明和可溯源，是可持續時尚的代表品牌。它也因此深受硅谷科技行業大佬和美國政治明星的喜愛。

在獲得總值超過2億美元的多輪融資后，Allbirds的市值已經達到10億美元，而關于該公司計劃首次公開募股的傳聞也不絕于耳。

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不過，一組原告人在近期的一起訴訟中聲稱，Allbirds并不符合該品牌所倡導的可持續發展核心理念，這包括了其產品的碳足跡，以及“可持續”且“負責任”的生產實踐。

根據時尚行業媒體the Fashion Law報道，2021年初夏，律師Patricia Dwyer在紐約聯邦法庭向Allbirds遞交了一份起訴書。Dwyer在起訴中表示，Allbirds的品牌營銷全部建立在可持續發展概念之上，“這已經讓這家公司的估值超過10億美元。”

因為該品牌清楚地知道，“消費者越來越受到其所熱愛的公司的商業行為的影響，而一家公司是否采取行動保護環境、勞工和動物權益也是消費者重視的因素之一。”

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Dwyer聲稱，雖然Allbirds的廣告“被環保詞匯充滿”，但該品牌真實的運營情況與“環保”重點的營銷策略并不匹配，而且其兜售的信息是存在“虛假、欺騙性和誤導性的。”

具體而言，以Allbirds用于評估產品生命周期的工具“識別每種產品的碳足跡”為例，原告方認為，Allbirds提供的這一工具“并未評估鞋子制造本身以外的環境影響，”例如，“羊毛生產的影響，包括對水、富營養化的影響，”這因此“排除了幾乎一半羊毛生產過程對環境的影響。”

同時，原告方還提到，該碳足跡數據的計算也是基于“最保守的假設，而且偏向于自己的計算。”

圖片來源：Allbirds圖片

而關于“動物福利聲明”，原告方在起訴書中表示，Allbirds也存在誤導性。Allbirds在營銷推廣中聲稱“其羊毛收割方法是可持續的人道的。”

但Dwyer表示，經過對100多家大型羊毛企業調查——其中大部分同樣適用了“可持續”和“負責任”術語進行推廣，原告方方面發現，生產過程中羊只被“勞工毆打、踩踏、切割，”而且它們被剝皮的時候“還有意識地掙扎著。”這種做法“既不可持續也不人道”。

在舉證種種后，原告方要求Allbirds方面，“要么如實披露羊毛材料取材過程，要么就限制它使用“人道”和“動物友好”作為品牌屬性——而這樣購買其鞋子的消費者就會減少。”

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7月17日，Allbirds已經正式作出回應，并進行了一連串事實陳述。Allbirds聲稱，其公司行為“得到了適用法律的授權，因此不可起訴。”同時，Dwyer的訴求被駁回，是因為“Allbirds 沒有法律義務披露所謂的隱瞞事實。”

Allbirds這個案件被視為頗具代表性。近來，越來越多人希望企業對以可持續發展為核心的廣告推廣負責，從而向一系列公司提起集體訴訟。以往，這些起訴多數時候被視為“不可訴”，主要原因是司法層面對“環保”或“可持續”的內涵作出明確和正式的定義。

但隨著越來越多消費者和利益有相關方對時尚企業提起訴訟，這種情況或在發生變化。

2021年6月，美國部分消費者就對加拿大鵝(Canada Goose)提起虛假廣告訴訟，原告方聲稱該品牌的一款外套(buzzy jackets)曾經用誘捕方式來獲取動物皮毛，但該品牌卻在廣告中表示，其致力于“有道德的、負責任和可持續的采購和使用真正的毛皮。”