最近幾年，很多大公司都在提二次創(chuàng)業(yè)，但真正轉(zhuǎn)型成功的鳳毛麟角，匹克可以說是其中一家，從2016年港股私有化至今的五年時(shí)間，第二次創(chuàng)業(yè)有了階段性成果。

9月26日，匹克宣布獲得近15億元的戰(zhàn)略投資，由華潤(rùn)國(guó)調(diào)廈門消費(fèi)基金戰(zhàn)略領(lǐng)投，建信信托等多家國(guó)有基金公司和多家市場(chǎng)化投資公司聯(lián)合戰(zhàn)略投資。

在消費(fèi)領(lǐng)域，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)從傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型而來的公司做大額投資，這種情況近年來并不多見。而在匹克CEO許志華的復(fù)盤中，這輪融資其實(shí)就在公司的計(jì)劃之內(nèi)，“我們談了7、8個(gè)月，融這筆錢是因?yàn)槲覀冇?jì)劃的時(shí)間節(jié)點(diǎn)到了，之后匹克還有更多的計(jì)劃要實(shí)施。”

已上市的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌今年幾乎都獲得了資本市場(chǎng)的看好，背后是全民健身和“雙減”等政策以及國(guó)潮消費(fèi)的直接推動(dòng)，而匹克作為傳統(tǒng)的頭部品牌，也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

許志華告訴懶熊體育，本輪融資所得資金將用于研發(fā)投入、渠道擴(kuò)張、品牌升級(jí)和股權(quán)優(yōu)化等方面，而且匹克下一步將向一、二線城市核心商圈進(jìn)軍。值得注意的是，本輪融資領(lǐng)投方華潤(rùn)旗下?lián)碛腥f象城等消費(fèi)場(chǎng)景，雙方將攜手開匹克態(tài)極店，這將是匹克深入一、二線城市以及核心商圈的重要抓手。

發(fā)現(xiàn)態(tài)極，找到重新創(chuàng)業(yè)的靈魂

五年間，匹克從在港股退市到如今拿下近15億元的戰(zhàn)略投資。回顧這一過程，許志華坦言是一次重新創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷。

在這段經(jīng)歷里，2016年是個(gè)不得不提的年份。這一年，匹克正式退出港股，同年與西安理工大學(xué)科研團(tuán)隊(duì)共同開始研發(fā)“P4U+EVA”的智能鞋材彈性體——也就是后來為人所熟知的“態(tài)極”材料。

態(tài)極的面世對(duì)于匹克的銷售業(yè)績(jī)有極大的推動(dòng)作用，搭載了該科技的產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到市場(chǎng)的熱烈追捧。這也是國(guó)產(chǎn)品牌里少見的以科技為核心賣點(diǎn)的爆品，根據(jù)匹克提供的數(shù)據(jù)，態(tài)極系列產(chǎn)品目前累計(jì)銷量已經(jīng)超過1500萬雙，銷售額超35億元。

更重要的是，態(tài)極科技幫助匹克在諸多細(xì)分領(lǐng)域取得了成功。從跑鞋到籃球鞋，從休閑鞋到拖鞋、洞洞鞋，態(tài)極自適應(yīng)的材料特性讓匹克的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的穿著、運(yùn)動(dòng)需求。

好酒也怕巷子深，好產(chǎn)品需要好營(yíng)銷。匹克這五年磨礪，除了研發(fā)好產(chǎn)品，在營(yíng)銷上也找對(duì)了路。

“傳統(tǒng)營(yíng)銷有一句話說，‘我知道有一半的廣告位是浪費(fèi)的，但不知道浪費(fèi)在哪里’，這是很經(jīng)典的一句話，因?yàn)樵瓉淼臓I(yíng)銷是拿機(jī)關(guān)槍掃射，覆蓋面大，但是不精準(zhǔn)，”許志華如此總結(jié)態(tài)極的營(yíng)銷心得，“但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越成功，整個(gè)企業(yè)的生態(tài)能和消費(fèi)者直接連接，讓我們能多一個(gè)視角和維度，這樣也能降低雙方的決策風(fēng)險(xiǎn)�！�

以態(tài)極拖鞋為例，因?yàn)閼B(tài)極中底材料的加入，步行時(shí)能提供軟的腳感、快走時(shí)能提供回彈，同時(shí)還有多種配色和聯(lián)名款，兼顧了實(shí)用性和時(shí)尚潮流需求，通過KOL們的講述和傳播，消費(fèi)者很買賬。據(jù)匹克透露，態(tài)極拖鞋系列的年銷量近200萬雙，連續(xù)多月位列電商銷量品類排行榜頭名。

一切才起步。據(jù)許志華透露，態(tài)極材料目前的使用潛力才挖掘到30%，還有很大使用和升級(jí)空間。

了解用戶，切實(shí)解決他們的反饋和需求

盡管態(tài)極系列爆款頻出，許志華卻沒有過分沉浸在態(tài)極系列一路高歌猛進(jìn)的喜悅中，他反而開始思考如何進(jìn)一步拓寬品牌的護(hù)城河。態(tài)極材料正式投入使用已有三年時(shí)間，市面上其實(shí)并沒有出現(xiàn)類似的材料，證明其技術(shù)壁壘不低。但許志華認(rèn)為，單憑技術(shù)的難以復(fù)制性還不夠穩(wěn)妥，他還需要另一重保險(xiǎn)——按照消費(fèi)者的需求來做產(chǎn)品。這也是匹克態(tài)極產(chǎn)品能獲得市場(chǎng)高度認(rèn)可的另一層原因。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)整個(gè)生態(tài)現(xiàn)在都能與消費(fèi)者直接連接，為決策者提供更多的視角和思考維度。匹克在和消費(fèi)者連接的基礎(chǔ)上，會(huì)去找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求，然后通過科技手段來解決，這樣才能構(gòu)建起品牌的護(hù)城河�！痹S志華向懶熊體育介紹。

為此，許志華身先士卒，活躍在微博、直播間等各個(gè)平臺(tái)上，直接了解消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)和反饋。CEO親自上陣與消費(fèi)者們互動(dòng)，這樣的場(chǎng)景并不少見，疫情和電商一度讓其成為老板們的標(biāo)配工作，但像許志華這樣高頻堅(jiān)持做的CEO，掰著指頭都能數(shù)過來。

一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，許志華的直播，并不追求銷售數(shù)據(jù)，他將其當(dāng)作一個(gè)了解用戶的窗口，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，偶爾為之、蜻蜓點(diǎn)水的做秀式直播顯然達(dá)不到目的。

“消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是最終的考評(píng)指標(biāo)和決策標(biāo)準(zhǔn)，這樣就可以更快地統(tǒng)一思想，達(dá)成共識(shí)。這也是我堅(jiān)持直播的原因，給團(tuán)隊(duì)帶來示范效應(yīng)，”許志華說，“比如生產(chǎn)部門的老總，說實(shí)話，他們?cè)瓉砟臅?huì)關(guān)注消費(fèi)者反饋，現(xiàn)在就是要去看產(chǎn)品發(fā)售后消費(fèi)者的反饋，甚至進(jìn)入粉絲社群。這樣他們就知道自己有什么問題，要如何改善，這樣最后端的部門都能有這樣的意識(shí)。這樣比起你問他為什么出問題，雙方爭(zhēng)論半天只會(huì)找出更多的理由來應(yīng)付，效果會(huì)好得多。當(dāng)然，從管理上，消費(fèi)者的投訴和退貨率都會(huì)納入KPI考核指標(biāo)�！�

為了顯示決心，許志華會(huì)把從各渠道得到的反饋記錄下來，優(yōu)先解決這些問題。匹克有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是在每周一的高管早會(huì)上，會(huì)有專人念客服統(tǒng)一收集的消費(fèi)者意見，一字一句念出來，甚至是非常小的事，涉及到的部門高管要當(dāng)場(chǎng)回應(yīng)。這就是為了讓管理者見微知著，發(fā)現(xiàn)問題和痛點(diǎn)，改善工作，找到新的思路。他在內(nèi)部提倡匹克人人是客服，很多高管和員工都在社群里，用戶很容易就能建立聯(lián)系，反饋問題或者提建議。久而久之，品牌和用戶之間就建立起了信任度，尤其是年輕用戶，他們更在乎這種參與度。

匹克不斷尋求通過新技術(shù)變革產(chǎn)品的可能性，也在積極聆聽消費(fèi)者聲音。這種“既仰望星空、又腳踏實(shí)地”的模式實(shí)打?qū)嵉赝苿?dòng)著匹克向前發(fā)展。在過去的三年時(shí)間里，匹克的電商渠道迅速鋪開、壯大，營(yíng)業(yè)規(guī)模從基本為零發(fā)展到今年預(yù)計(jì)的16億元。

“這是一個(gè)拿得出手的數(shù)字，而且我們這個(gè)成績(jī)不是靠低價(jià)換來的，而是高客單價(jià)。匹克的平均客單價(jià)全行業(yè)最高，增速則是全行業(yè)數(shù)一數(shù)二的水平。當(dāng)然，前提是要以高科技、高顏值和高體驗(yàn)產(chǎn)品為基礎(chǔ)�！睆脑S志華的回答中不難聽出，他對(duì)于這番成績(jī)的自豪和滿意。

國(guó)資入場(chǎng)，從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”

匹克的成功也反映著新國(guó)貨崛起的浪潮。從上世紀(jì)90年代至今，國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)歷著從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并且在這個(gè)過程中逐漸贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。

現(xiàn)如今，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)不再唯品牌論，而是更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和性價(jià)比等要素。只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，設(shè)計(jì)有新意，自然能贏得消費(fèi)者青睞。這也是為什么匹克通過態(tài)極一款自研科技就能屢造爆款。

在許志華看來，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌的研發(fā)能力整體也在往上走，超越大多數(shù)國(guó)際品牌不成問題。至于與國(guó)際頂級(jí)品牌相比，不說超越，起碼現(xiàn)在也能在同一平臺(tái)上相互競(jìng)爭(zhēng)。

1989年至今，匹克已經(jīng)走過32個(gè)年頭，深知主動(dòng)求變的重要性，“傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)是有較好的市場(chǎng)認(rèn)知，積累了對(duì)品牌認(rèn)可的消費(fèi)者，還有一個(gè)相對(duì)完備、完整的內(nèi)部管控體系和管理體制。但它的弱勢(shì)是如何根據(jù)市場(chǎng)的變化來快速轉(zhuǎn)變，任何企業(yè)都不可能一招鮮吃遍天。”

而推動(dòng)匹克適應(yīng)市場(chǎng)變化的重要手段就是自研科技，他們于2019年在西安設(shè)立了全球新材料創(chuàng)新中心，這是繼洛杉磯、北京、廈門、泉州之后設(shè)立的第五個(gè)全球創(chuàng)新中心。除了態(tài)極科技之外，匹克目前還擁有輕彈科技、澎湃科技、3D打印科技等一系列自主創(chuàng)新科技。

除了科技的更新迭代外，匹克未來還將進(jìn)一步拓寬業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)軍輕戶外和滑雪等專業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和細(xì)分品類。在此之前，籃球和跑步依舊是匹克的核心業(yè)務(wù)。

重視科技研發(fā)，尊重消費(fèi)者需求，這種雙管齊下的運(yùn)作模式讓外界對(duì)匹克的發(fā)展有了更多的期待，本輪融資也代表了資方的認(rèn)可。暢想五年后的匹克，許志華希望在公眾的認(rèn)知中，匹克是家運(yùn)動(dòng)科技公司，擁有獨(dú)特的科技產(chǎn)品，同時(shí)還能與粉絲深度連接、互動(dòng)，在更多領(lǐng)域中獲得消費(fèi)者們的喜愛。

融資完成后，許志華在公司全員信中寫道：“希望我們的團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持‘科技創(chuàng)新、用戶為先’的品牌理念，繼續(xù)聚焦‘品牌+科技+國(guó)際化+時(shí)尚’的核心優(yōu)勢(shì)，回報(bào)投資者與股東對(duì)我們的信賴，更重要的是，以品質(zhì)和服務(wù)回饋用戶對(duì)我們的厚愛。”

值得一提的是，1月22日，據(jù)彭博社報(bào)道，匹克計(jì)劃于2022年在A股上市。而且根據(jù)德勤中國(guó)在9月24日發(fā)布的2021年前三季度IPO市場(chǎng)報(bào)告，A股市場(chǎng)與2020年同期相比，IPO行業(yè)占比出現(xiàn)顯著變化——制造業(yè)比例明顯上升，融資金額從2020年同期的988億元上升至2021年前三季度的1327億元，位居行業(yè)首位。

公司發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，資本市場(chǎng)也有利好，此時(shí)又拿下一筆近15億元的戰(zhàn)略投資，匹克距離重返A(chǔ)股或許又近了一步。