當(dāng)今最受中國(guó)年輕人歡迎的Balenciaga，在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷反而長(zhǎng)期保持低調(diào)，這是存在于這個(gè)奢侈品牌身上最有趣的事實(shí)之一。

在過去的五天中，Balenciaga在上海發(fā)布了品牌第50季高級(jí)定制系列中的30款造型，并舉行了從11月19日開始為期5天的獨(dú)家作品賞鑒活動(dòng)，包括2天的高級(jí)定制預(yù)展以及3天的一對(duì)一試穿體驗(yàn)。

這個(gè)50多年來首次再度推出的高級(jí)時(shí)裝定制系列于今年7月在巴黎發(fā)布時(shí)曾經(jīng)引發(fā)了行業(yè)的轟動(dòng)。創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia對(duì)于個(gè)別品牌歷史檔案服飾的當(dāng)代化改造，以及讓牛仔、浴袍、毛衣、衛(wèi)衣等當(dāng)代時(shí)裝形式置于上世紀(jì)50年代的高級(jí)時(shí)裝沙龍中，為陷入僵境的高級(jí)定制行業(yè)帶來了久違的新鮮感，證明高級(jí)定制不再是“明日黃花”。

僅僅過了4個(gè)月，Balenciaga就把這個(gè)系列帶來中國(guó)市場(chǎng)，這也是該高定系列首次在巴黎以外的城市舉辦獨(dú)家賞鑒活動(dòng)。

不同于奢侈品牌以往在重要市場(chǎng)二次舉辦大型時(shí)裝秀的形式，Balenciaga采用了完全不同的“博物館式”展示形式。場(chǎng)景布置靈感來自于最近被修復(fù)的位于巴黎喬治五世大街10號(hào)的Balenciaga高級(jí)定制沙龍。相似的米白色簾幕以及地毯，還有復(fù)刻自上世紀(jì)30年代Balenciaga首場(chǎng)高級(jí)定制時(shí)裝發(fā)布秀上的家具，甚至是展館外圍空間的奶白色簾幕設(shè)計(jì)，都讓賓客恍惚間回到了高級(jí)定制時(shí)裝的輝煌年代。

用手工打造的隱形模特陳列了19件高定系列作品，傳遞了時(shí)裝懸浮在巨大米白色圓形藝術(shù)展廳的錯(cuò)覺，也在巨大的留白中突出了服裝本身的質(zhì)感與細(xì)節(jié)。此種形式使人們能夠近距離發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)時(shí)裝秀和網(wǎng)絡(luò)圖片往往難以體現(xiàn)的時(shí)裝細(xì)節(jié)。

例如Balenciaga為此次中國(guó)活動(dòng)特別設(shè)計(jì)的一款獨(dú)家造型作品，遠(yuǎn)看為米白色皮草，走進(jìn)則會(huì)發(fā)現(xiàn)是由歐根紗真絲制造的錯(cuò)視，而另一個(gè)粉色浴袍造型也并非使用傳統(tǒng)浴袍質(zhì)地，而是用手工精細(xì)切割的皮革制成。

此外，另有11款作品在毗鄰黃浦江畔的高級(jí)定制沙龍空間內(nèi)展示，沙龍內(nèi)還包括一間用于測(cè)量定制尺寸的空間以及一個(gè)獨(dú)立私人試衣間，將真實(shí)的高級(jí)定制體驗(yàn)帶向中國(guó)。

這種被精心策劃的展示形式既體現(xiàn)了高定系列的特殊屬性，同時(shí)也延續(xù)了品牌長(zhǎng)期以來讓創(chuàng)意自己發(fā)聲的低調(diào)傳播風(fēng)格。盡管如此，這場(chǎng)獨(dú)家賞鑒活動(dòng)依然是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年的Balenciaga在中國(guó)市場(chǎng)罕見的大型線下活動(dòng)。

從很多層面看來，Balenciaga將高定系列帶到中國(guó)都是一個(gè)分水嶺，無論是時(shí)尚行業(yè)，還是對(duì)Balenciaga自身。

選擇將高定系列帶向中國(guó)顯然是更有挑戰(zhàn)性的一件事。此次高定系列獨(dú)家品鑒活動(dòng)選擇不對(duì)外開放，而高定的屬性也決定品牌精選有限的觀眾進(jìn)行參觀，可見這場(chǎng)活動(dòng)與其他奢侈品牌大型市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最大的區(qū)別，后者往往將制造規(guī)模化的社交話題作為重要目標(biāo)，Balenciaga卻在難得的一次線下活動(dòng)中保持了相對(duì)克制的態(tài)度，某種程度上打破了當(dāng)前奢侈品牌市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)戰(zhàn)的內(nèi)卷。

這樣的克制態(tài)度在品牌當(dāng)前高速的增長(zhǎng)中更顯難得。要知道在5年前，Balenciaga在中國(guó)市場(chǎng)僅有7家零售門店，但這個(gè)數(shù)字在5年間已經(jīng)猛增至39家，這意味著很多中國(guó)消費(fèi)者是在近幾年才近距離地接觸到Balenciaga。

對(duì)Balenciaga而言，比取悅中國(guó)市場(chǎng)更重要的是傳遞品牌新時(shí)代的高級(jí)定制理念，這是最重要的宏觀戰(zhàn)略。

Balenciaga的創(chuàng)始人Cristóbal Balenciaga曾被外界稱為“高定之王”，他擅長(zhǎng)通過精湛的手工藝重新描摹女性的輪廓。然而53年前，由于成衣行業(yè)的興起，Balenciaga先生關(guān)閉了高級(jí)定制時(shí)裝屋。半個(gè)多世紀(jì)后，Demna Gvasalia在萬眾矚目中把高級(jí)定制帶回了這個(gè)原本就以高定起家的品牌。

高級(jí)定制向來是品牌在可供任意調(diào)動(dòng)資源的情況下，推動(dòng)創(chuàng)意水準(zhǔn)達(dá)到極致的表現(xiàn)。在Demna Gvasalia看來，高級(jí)定制是超越并領(lǐng)先于潮流趨勢(shì)、成衣時(shí)裝和工業(yè)化制衣，是對(duì)精湛工藝和廓型結(jié)構(gòu)永不過時(shí)的純粹表達(dá)。

Demna Gvasalia在聲明中表示，“高級(jí)定制是這座百年時(shí)裝屋的重要基石。重新啟動(dòng)高級(jí)定制線，將為我們的客戶提供極具創(chuàng)作水平和卓越品質(zhì)的精品，我的愿景是讓Balenciaga品牌更加多層次化，從街頭潮服開始，延伸至概念性的時(shí)尚與著裝，最終呈現(xiàn)出獨(dú)一無二、量身訂做的高級(jí)定制作品。高級(jí)定制是時(shí)裝結(jié)構(gòu)組成的最高等級(jí)，它不僅與當(dāng)今的規(guī)模化生產(chǎn)息息相關(guān)，更是現(xiàn)代時(shí)裝設(shè)計(jì)生存和進(jìn)化的必要條件�！�

對(duì)于當(dāng)下以街頭潮服著稱的Balenciaga而言，發(fā)展出豐富立體的層次對(duì)于品牌進(jìn)一步提升具有重要意義。

盡管在過去一年市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)未揭幕的高定系列具有極高市場(chǎng)預(yù)期，Demna Gvasalia仍然做到令人驚喜的程度。這也再一次印證了他手下的Balenciaga已經(jīng)不只是一個(gè)時(shí)裝品牌，它超越了一種時(shí)裝風(fēng)格或生活方式，而成為一個(gè)建立起擁有完整主張且不斷發(fā)展的品牌世界。

從去年推出虛擬游戲，到今年驚艷四座的高定系列，再到Balenciaga與《辛普森一家》的跨界合作，Demna Gvasalia一直深諳奢侈品行業(yè)的本質(zhì)，不論行業(yè)如何發(fā)展，創(chuàng)意仍是奢侈品牌最具吸引力的武器。而作為能夠最大程度體現(xiàn)創(chuàng)意的高級(jí)定制系列，自然需要避免被過度商業(yè)化稀釋原本的獨(dú)特性，也只有私人沙龍才能保留品牌最初想要傳遞的價(jià)值。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，尤其是疫情對(duì)奢侈品銷售的沖擊，導(dǎo)致奢侈品牌背負(fù)巨大商業(yè)壓力，普遍在營(yíng)銷上重金投入，但是這也造成了營(yíng)銷的同質(zhì)化和模式化，讓消費(fèi)者逐漸審美疲勞。

反觀Balenciaga，則堅(jiān)持在一眾奢侈品牌中特立獨(dú)行。沒有在中國(guó)市場(chǎng)官宣品牌代言人、品牌大使、品牌摯友，也鮮少舉辦任何大型的線下活動(dòng)，而是將品牌的概念創(chuàng)意置于最頂層，將商品更微妙隱晦地植入在創(chuàng)意中，突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，反而帶來了真正的爆款效應(yīng)。

在這樣的宏觀戰(zhàn)略下，中國(guó)市場(chǎng)也被調(diào)動(dòng)參與至其中。

選擇將高定系列帶向中國(guó)標(biāo)志著Balenciaga已經(jīng)敏銳地察覺到了中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的潛在轉(zhuǎn)變。如今，這個(gè)全球最大的增量市場(chǎng)能給品牌帶來的不僅僅是不斷上漲的銷售額，其在文化藝術(shù)等領(lǐng)域的發(fā)展以及影響力足以讓奢侈品牌把中國(guó)市場(chǎng)真正納入全球文化傳播的體系中。

這場(chǎng)沉浸式的陳列不是專供中國(guó)市場(chǎng)的重復(fù)展示，而正如Balenciaga首席執(zhí)行官Cédric Charbit所說是在巴黎以外的城市進(jìn)行“全球性”的獨(dú)家賞鑒活動(dòng)。它是品牌繼巴黎走秀后對(duì)品牌表達(dá)的進(jìn)一步深化與補(bǔ)充，是對(duì)時(shí)裝設(shè)計(jì)與工藝更近距離的放大。這背后折射的是中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的消費(fèi)市場(chǎng)，逐漸成為創(chuàng)意鏈的一環(huán)。如此一來，舉辦此次獨(dú)家賞鑒活動(dòng)更多地體現(xiàn)了品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的部署，通過提升中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位，來釋放更多品牌潛力。

實(shí)際上，Balenciaga在中國(guó)市場(chǎng)的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被釋放。在此前在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)低調(diào)的營(yíng)銷策略下，這個(gè)品牌已經(jīng)成為了中國(guó)年輕人最喜愛的品牌。這批年輕人是Demna Gvasalia以他一貫的先鋒手法為品牌吸引的“自然流量”。

一旦品牌主動(dòng)打開與消費(fèi)者近距離溝通的更多大門，Balenciaga顯然能夠撬開更多增量。此次高定系列獨(dú)家賞鑒活動(dòng)對(duì)Balenciaga自身的分水嶺意義也在于，品牌將進(jìn)一步調(diào)動(dòng)自己在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的主觀能動(dòng)性，尤其是增加市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的投入，釋放擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。

這也包括品牌總部對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)的更多放權(quán)，此次高定系列獨(dú)家賞鑒活動(dòng)就是由品牌總部全力支持中國(guó)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立操作和落地，而最終線下活動(dòng)呈現(xiàn)的制作品質(zhì)也飽受業(yè)內(nèi)人士的好評(píng)。

除了創(chuàng)意層面的展示，Balenciaga還于近日上海IAPM購(gòu)物中心開設(shè)了全球首家具有新零售理念的門店，這是在零售層面優(yōu)化與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道。

這家兩層樓高的旗艦店占地超過810平方米，陳列了男女成衣、配飾、鞋類和童裝。Balenciaga還在該店設(shè)置了The Hacker Project系列線下限時(shí)體驗(yàn)空門店通過混凝土墻面以及暴露的天花板呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的工業(yè)風(fēng)格。品牌還邀請(qǐng)了當(dāng)代裝置藝術(shù)家Pia Camil以及藝術(shù)家Harry Nuriev為本次旗艦店的開幕，以“upcycle”為主題打造了兩件原創(chuàng)作品。

據(jù)品牌首席執(zhí)行官Cédric Charbit透露，中國(guó)市場(chǎng)的份額自其于2016年上任以來開始猛增，并在如今成為了品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最強(qiáng)勁的國(guó)家。同時(shí)，中國(guó)還是成衣份額最高的市場(chǎng)，這也就不難解釋Balenciaga為何選擇將占據(jù)金字塔頂端的高定系列帶向中國(guó)，并作為進(jìn)一步提升品牌的重要拉動(dòng)力。

如今母公司開云集團(tuán)已經(jīng)形成了由Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga這三個(gè)最受年輕人歡迎的品牌構(gòu)成的鐵三角戰(zhàn)隊(duì)。不過在百億級(jí)的Gucci和十億級(jí)別的Balenciaga之間，這個(gè)鐵三角依然存在體量的懸殊差異，意味著Balenciaga在商業(yè)上具有很大的成長(zhǎng)空間。同時(shí)由于Bottega Veneta經(jīng)歷創(chuàng)意總監(jiān)更替所帶來的必然調(diào)整，開云集團(tuán)或把更多增長(zhǎng)任務(wù)移交給鐵三角中的Balenciaga。

在如此重任下，Balenciaga需要聰明的策略來進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張。創(chuàng)意依然是Balenciaga最大的王牌，但創(chuàng)意需要正確且有決心的商業(yè)策略持續(xù)轉(zhuǎn)化。

好在Balenciaga手握尚未完全開墾的中國(guó)市場(chǎng)作為重要底牌，這將是未來這場(chǎng)商業(yè)轉(zhuǎn)化的焦點(diǎn)。