曾有機會成為三叉戟的“Kappa”，怎么掉隊了?

如果問誰是剛結(jié)束不久的冬奧會上的運動品牌贏家，安踏必然榜上有名。

天才少女“谷愛凌”的戰(zhàn)衣、武大靖的“冰上鯊魚皮”，以及奧委會主席巴赫的定制服裝，乃至開幕式上國家運動員、冰壺隊、冰球隊“全員安踏”。

而在14年前的奧運會上，站在國產(chǎn)運動品牌頂峰的還是李寧，幾年后，這一位置迎來了挑戰(zhàn)者，那就是“Kappa”。

2010年，巔 峰時期的Kappa，在全國開店3751家，年營收42.46億元，利 潤高達17.41億元，更是被福布斯評為“中國最 具潛力的企業(yè)”。

在此時，李寧、安踏、Kappa組成了運動品牌的三叉戟。

只是，十二年光陰過去，一切都變了。

截至2022年3月15日16點收盤，Kappa母公司中國動向股價報0.435港元，市值僅為12年前高峰期十分之一，市值蒸發(fā)280億。

就在春節(jié)前，Kappa的母公司中國動向?qū)⒆约浩煜翶appa kids商標獨 家使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給了泉州平步。

變賣資產(chǎn)之后，Kappa的財報同樣不盡人意。

據(jù)中國動向2022財年中報顯示，2021年4月1日-2021年9月30日，中國動向營收共計8.52億元，同比下降5.24%，更慘淡的是凈利 潤為-7.48億元，同比下降167%。

昔日運動品牌翹楚何以至此?Kappa“失去”的這十二年又發(fā)生了什么?在與李寧、安踏的競爭中，Kappa又為何輸了一籌?

01、“洋轉(zhuǎn)土”，背靠背的八年巔 峰

Kappa本為意大利品牌，誕生于20世紀初，曾先后贊助意大利尤文圖斯足球俱樂部、AC米蘭。

2001年中國申奧成功之后，Kappa準備進入中國。

2002年，李寧在Kappa母公司Basic Net集團拿到中國內(nèi)地的獨 家經(jīng)銷代理權(quán)，期限為5年，由李寧旗下的北京動向負責運營。

不過作為洋品牌，Kappa進入中國有些水土不服。

2002年，Kappa銷售額僅為150萬，2003年為4000萬，在高昂的渠道成本之下，李寧宣布放棄Kappa的獨 家代理權(quán)。

2005年，時任北京動向負責人、李寧集團總經(jīng)理的陳義紅賣掉了在李寧的所有股份，以超4000萬的資金買下北京動向80%的股份。

2006年，陳義紅更是在Basic Net集團現(xiàn)金流不佳之時，以3500萬美元買下Kappa中國區(qū)品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)，八卦一下，陳義紅就是演員苗圃的丈夫。

Kappa開始正是從一個洋品牌成為“國產(chǎn)品牌”，北京動向改名中國動向。

陳義紅將Kappa朝著時尚、修身等方向進行品牌打造，與阿迪達斯、耐克等運動品牌形成差異化運營。

在差異化定位的基礎(chǔ)上，Kappa在品牌代言上也“另辟蹊徑”，不再選擇當時其他體育品牌慣用的體育明星等冠名方式，而是選擇娛樂明星如孫楠、黃健翔等作為代言商，主打“運動+時尚”概念。

Kappa的時尚運動品牌標簽就此打開。

在渠道運營上，Kappa使用“專屬經(jīng)銷商”的策略，全部采用經(jīng)銷商代理模式，這種模式在品牌擴張上往往投入較少，并且能夠通過資源調(diào)控引發(fā)經(jīng)銷商相互競爭，形成區(qū)域逐級代理。

巔 峰時刻的Kappa經(jīng)銷商利 潤高達15%，肥了經(jīng)銷商，但也從此埋下隱患。

02、Kappa錯失的那些年

Kappa的母公司中國動向一直以輕資產(chǎn)模式快速擴張。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國動向僅在江蘇省有一家工廠，其余產(chǎn)品幾乎全部外包給了供應(yīng)商。

輕資產(chǎn)模式帶來的反饋也是明顯的，在那個粗放的注重規(guī)模的年代，Kappa開遍大江南北，2006年，Kappa盈 利超3.3.億元，并在2007年沖擊IPO成功，市值最 高達300億港元。

在Kappa線下店頂峰之時，全國擁有38家經(jīng)銷商，門店3751家，

一路高歌的Kappa還開啟了買買買。

2008年Kappa收購了日本國際滑雪品牌Phenix，此后還順勢推出Kappa kids。

單從營收上Kappa在2007年、2008年分別實現(xiàn)17.1億元和33.2元，2010年為42.6億元。

2011年開始，電子商務(wù)逐漸起興，傳統(tǒng)大批發(fā)式銷售過多依賴線下渠道的優(yōu)勢反而成了“拖油瓶”。

2011年，中國動向銷售額下降35.7%，凈利 潤下降93%，同行李寧匹克也不好過，收入分別下降減少9.5%、28.5%，凈利 潤分別下降下降84.9%、43.3%。

國產(chǎn)運動品牌此前的庫存積壓嚴重，于是李寧、安踏等開始轉(zhuǎn)型鋪設(shè)電商渠道、開設(shè)區(qū)域工廠店用于清庫存并開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上零售。

Kappa沒有屬于自己的工廠，此前使用的放權(quán)至經(jīng)銷商的輕資產(chǎn)模式，在轉(zhuǎn)型時對渠道的控制能力較弱，經(jīng)銷商在發(fā)覺Kappa的銷售下滑嚴重時也做鳥獸散。

2012年，中國動向的第二大、第三大經(jīng)銷商寶勝國際、百麗國際先后棄之而去，二者代理門店超600家。

2012年，Kappa的門店數(shù)不到巔 峰時期一半，并且其余經(jīng)銷商見勢，紛紛“去庫存”，低價、清倉，甚至出現(xiàn)假貨。

Kappa從此跌落神壇。

在此后的競爭中，李寧、安踏等品牌奮起向前，李寧打出“中國李寧”，并在專業(yè)運動領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。

安踏更是在梳理自身品牌之后，選擇多元并購來豐富產(chǎn)品層次，旗下FILA等品牌發(fā)育良好，2020年，F(xiàn)ILA更是超過安踏成為安踏集團的最 大“現(xiàn)金流”。

在最近幾年，國潮逐漸興起，李寧、安踏、匹克包括回力、飛躍等品牌紛紛在產(chǎn)品上發(fā)力，國貨崛起已成事實。

那么，Kappa呢?

03、迷失的自救，浪潮中的Kappa還有多少想象力?

Kappa的自救之路也來得很快。

“時尚運動”定位在品牌精細化運營之后顯得有些不倫不類，特別是Kappa在設(shè)計上清一色的大LOGO，相比之下，在2012年后，設(shè)計感、舒適度、性價比等逐漸成為品牌的重要指標。

在產(chǎn)品上，2016年，Kappa開始進行跨界合作，試圖迎合“年輕人的潮流”，于日本、俄羅斯等著 名設(shè)計師開設(shè)聯(lián)名合作;在渠道上，Kappa即使在落后李寧、安踏的情況下，也在2017年開始轉(zhuǎn)型直營店。

據(jù)財報顯示，截至2021年第三季度末，Kappa直營門店達618家，銷售占比達55.3%。Kappa的整改也有了一些效果。

2018年，中國動向營收17.06億元，抑制住了大幅下滑，同比增長17.3%。

Kappa的身影其實并不少，2021年東京奧運會，Kappa贊助了挪威、古巴的運動員出場服，中國滑板隊、馬術(shù)隊、擊劍隊項目贊助也來自Kappa。

只是，動作頻頻的Kappa在李寧和安踏的大浪之下，并沒有激起太大的水花。

原因其一則是，Kappa的品牌定位，始終圍繞“時尚+運動”打轉(zhuǎn)，但在品牌鋪設(shè)上并沒有集中。

直到2020年末，Kappa宣布“回歸運動”。

其二則是，Kappa并沒有出圈的爆款產(chǎn)品，例如李寧的“中國李寧”、匹克的“鈦級”系列等。

在產(chǎn)品之外，中國動向的資產(chǎn)正在逐漸主動收縮。變賣資產(chǎn)成了公司的創(chuàng)收手段。2020年，中國動向相繼出售Kappa日本商標、Phenix各地運營權(quán)。

此次出售的Kappa kids品牌即使在公司整體營收中占比不到10%，但依舊可以看出Kappa的頹勢仍在繼續(xù)。

據(jù)財報顯示，2022財年第三季度，Kappa全線品牌零售流水下滑10%～20%，總市場份額不足0.5%。

Kappa想要在品牌競相發(fā)展的浪潮之下，再回巔 峰，恐需長線經(jīng)營。