如今，在商場(chǎng)想要正價(jià)買到一雙合適的鞋子并不容易。過高的標(biāo)價(jià)讓人望而卻步，長(zhǎng)期的低價(jià)促銷又使人感到厭倦，而H&M、ZARA、優(yōu)衣庫這樣的快時(shí)尚品牌又在鞋類上的選擇則相對(duì)有限。

這時(shí)，一個(gè)來自新加坡的女鞋品牌CHARLES&KEITH卻成為行業(yè)內(nèi)的“一股清流”，以快時(shí)尚的品牌定位、300元左右的親民客單價(jià)在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟。雖然來到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，但如今已經(jīng)走上正軌，穩(wěn)健發(fā)展。其中，電商部分表現(xiàn)搶眼，在中國(guó)的整體年銷售額中占比近20%。

CHARLES&KEITH如何在鞋服行業(yè)整體萎靡的狀況下，逆流而上?電商在線記者來到CHARLES&KEITH位于上海的中國(guó)區(qū)總部，對(duì)電商部總負(fù)責(zé)人Andy Chen進(jìn)行了采訪。

CHARLES&KEITH IT部、電商部總負(fù)責(zé)人Andy Chen

快時(shí)尚的核心是數(shù)據(jù)

據(jù)了解，如今的CHARLES&KEITH，線上每周會(huì)有20款左右的新品上架，其中鞋包的比例各占50%。除了線下同款同價(jià)的商品之外，還有一部分為線上獨(dú)家的商品。

如此快節(jié)奏的上新，如何抓住不確定的流行趨勢(shì)中穩(wěn)定的東西?Andy Chen表示，答案恐怕是數(shù)據(jù)。

位于上海靜安區(qū)的公司，內(nèi)部環(huán)境同品牌調(diào)性一樣走極簡(jiǎn)風(fēng)，最明顯的就是在辦公區(qū)域那面串聯(lián)公司線上信息的數(shù)據(jù)大墻。

“公司數(shù)據(jù)完全透明，” Andy Chen表示，技術(shù)出身的他目前帶領(lǐng)電商團(tuán)隊(duì)共70人。而在公司總的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)上，電商和零售是兩個(gè)平行團(tuán)隊(duì)，因此通過商業(yè)智能解決方案，團(tuán)隊(duì)能夠從用戶、商品、零售區(qū)域布局等方面進(jìn)行快速分析。

在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，公司的商業(yè)智能軟件系統(tǒng)能夠?yàn)橛嗀浀拳h(huán)節(jié)提供數(shù)據(jù)參考。

“很多公司會(huì)花時(shí)間在商業(yè)數(shù)據(jù)分析上，但因?yàn)槲覀償?shù)據(jù)透明，能夠及時(shí)給到各個(gè)部門以數(shù)據(jù)參考，因此可以節(jié)省出很多時(shí)間及人力成本做更重要的事。”他表示，一些企業(yè)在鞋類的顏色、大小上反復(fù)糾結(jié)，可能需要一周時(shí)間才能做出的方案，而運(yùn)用這套商業(yè)智能軟件系統(tǒng)2小時(shí)就能搞定。

電商團(tuán)隊(duì)還有另一個(gè)的角色——測(cè)款的前沿陣地。如由于南北方溫度差異造成的選款難問題，可通過線上測(cè)款來產(chǎn)出數(shù)據(jù)，沉淀到系統(tǒng)并進(jìn)行共享，供其他各部門用作參考。同時(shí)，電商團(tuán)隊(duì)還率先嘗試了童鞋部分的銷售。“80后這一代已進(jìn)入生育階段，包括Gucci等奢侈品品牌都已經(jīng)進(jìn)入童鞋市場(chǎng)了。”

當(dāng)然，除了對(duì)數(shù)據(jù)的高關(guān)注外，用戶評(píng)論也是電商團(tuán)隊(duì)關(guān)注的另一重點(diǎn)。比如客服會(huì)摘錄一些有用的客戶評(píng)論，在每周一的會(huì)議上進(jìn)行討論，通過觀察消費(fèi)者的商品描述提取關(guān)鍵詞，提高搜索和轉(zhuǎn)化率，“我們的客服不外包，因?yàn)檫@是我認(rèn)為最應(yīng)該放在內(nèi)部的部門，他們能夠聽到用戶的反饋”。Andy Chen表示。

而對(duì)于新上市的款式，團(tuán)隊(duì)還會(huì)有專門的同事進(jìn)行試穿，通過對(duì)于楦頭彈性和碼數(shù)的反復(fù)測(cè)量，對(duì)一些碼數(shù)偏大的鞋型配上半碼鞋墊。“如果退換貨的話，流水結(jié)算需要多出4~5天，效率會(huì)有很大影響。”

前端市場(chǎng)快時(shí)尚帶來的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，后端供應(yīng)鏈的快速返單能力，這中間涉及到很重要的一環(huán)便是倉庫。CHARLES&KEITH在嘉定的倉庫，由伊藤忠集團(tuán)進(jìn)行管理。這家日本企業(yè)來頭不小，在中國(guó)依托同優(yōu)衣庫的合作，通過提供智能化管理服務(wù)而為業(yè)界知曉。除了負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫線上線下的倉儲(chǔ)，還負(fù)責(zé)包括New Balance和艾格等品牌。據(jù)透露，由于使用自動(dòng)化半自動(dòng)化設(shè)備，公司4~5人能夠一天內(nèi)出3000單左右。

而在全渠道的打通上，Andy Chen表示，2017年起，將嘗試打通全渠道，促進(jìn)線上線下的合作。

沒有一個(gè)倒掉的行業(yè)

“零售這個(gè)東西不復(fù)雜，商業(yè)模式也很簡(jiǎn)單。很多公司沒有做好，關(guān)鍵是沒有控制好商品。”Andy Chen向記者表示，CHARLES&KEITH的翻單速度在4周左右。曾有業(yè)內(nèi)人士表示，相比服飾，鞋類在快速翻單上難度更大，因?yàn)樯婕皢畏N面料面積小得多。

在Andy Chen看來，快時(shí)尚想要真正快速運(yùn)作，關(guān)鍵是對(duì)于市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，要以最快速度把握一手流行趨勢(shì)，并快速集結(jié)原材料供應(yīng)商，分配生產(chǎn)。而之所以能夠快速集結(jié)，前提在于“上游的生產(chǎn)可以在下游通暢出貨”的信賴感，正如ZARA以品牌為核心的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作體系。“沒有一個(gè)倒掉的行業(yè)，消費(fèi)者需求依然存在，只是整個(gè)零售市場(chǎng)如今更偏沙漏式，處在中間的商家比較吃虧。”

2010年，進(jìn)入中國(guó)的CHARLES&KEITH在上海成立第一家門店，目前實(shí)體店鋪共165家。基于新加坡小而精的文化傳統(tǒng)，品牌在中國(guó)選擇了穩(wěn)健的打法，通過在新開店鋪中快速篩選平效高的門店，淘汰低平效門店，如此平均每年可保證增長(zhǎng)30家優(yōu)秀門店。

在店鋪的選址上，Andy Chen告訴記者，會(huì)傾向于選擇入駐那些能夠在店鋪內(nèi)直接支付的大型綜合性購物中心，而非需要另去收銀臺(tái)結(jié)賬的百貨商場(chǎng)，“這也是為了保證消費(fèi)者體驗(yàn)。”另一方面，前店后倉的商鋪形式也能夠提高消費(fèi)體驗(yàn)，“百貨商場(chǎng)的倉庫往往同店鋪距離較遠(yuǎn)，導(dǎo)購員甚至需要跑到其他樓層取貨，消費(fèi)者等待時(shí)間很長(zhǎng)。”