當(dāng)我們在談?wù)摲�裝時,我們在談什么?

從古希臘、古羅馬時期的“裹被單”,到中世紀(jì)的三大服裝文化——文藝復(fù)興、巴洛克、洛可可,到近代的以服裝做階層劃分、近現(xiàn)代的高定、成衣時代,再到現(xiàn)代社會的個性化服裝,我們可以得出結(jié)論:“人如其衣”。任何一個階段的服裝風(fēng)格都是當(dāng)時主流文化和價值觀的直接滲透,也就是說,  無論在什么時期,人選擇穿什么,都會受意識形態(tài)的影響,受當(dāng)時社會、經(jīng)濟、文化等多方面的影響。服裝更像是一種意識形態(tài)的外在表達。

那么,對于服裝品牌來說,就需要更敏銳地感知政治、經(jīng)濟、文化對人和消費者意識形態(tài)的影響。本文將圍繞鞋服企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,講述如何從消費者本身出發(fā),借助數(shù)字化工具的力量,以合規(guī)用數(shù)為核心,及時、全面洞察消費者變化,感知消費趨勢并適當(dāng)應(yīng)對。

一、鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢

1、企業(yè)經(jīng)營模式由經(jīng)銷代理轉(zhuǎn)變?yōu)橐?DTC 為主

90 年代,零售業(yè)對外開放,經(jīng)營模式以經(jīng)銷代理為主,鞋服品牌快速開疆拓土、搶占地盤。

2000 年以后,外資開始探索自營體系,建立品牌直營店鋪,尤其是 2010 年庫存危機之后,加速了品牌直營門店的規(guī)模擴張。

2010 年開始,電商崛起,移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體迅速發(fā)展,為傳統(tǒng)企業(yè)打開了直面消費者的新渠道,提供了良好的基礎(chǔ)建設(shè)和平臺。

另外,我們可以看到,近幾年一些頭部鞋服品牌已經(jīng)把 DTC 作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略,并提出了非常明確的目標(biāo)。比如,根據(jù)公開信息可以了解到,2021年7月安踏集團發(fā)布了2025戰(zhàn)略目標(biāo)和為期24個月的“贏領(lǐng)計劃 Lead to Win”,并認(rèn)為 DTC 將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

2、數(shù)字化企業(yè)將成為行業(yè)新標(biāo)桿,改變世界的商業(yè)格局

五年前,一些傳統(tǒng)企業(yè)對數(shù)字化抱著“試水”的心態(tài),大部分企業(yè)處于觀望狀態(tài)。但近2-3年,尤其是在疫情的沖擊之下,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的普遍共識,數(shù)據(jù)已然成為企業(yè)的重要生產(chǎn)力。

從近20年全球 Top10 企業(yè)的變遷也可以看出,數(shù)字化正在改變商業(yè)格局,面向消費者的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)企業(yè)重點發(fā)展的方向之一。

二、鞋服行業(yè)數(shù)字化營銷現(xiàn)狀

針對國內(nèi)市場,將鞋服行業(yè)按照內(nèi)資、外資以及品牌定位來進行分析,我們會發(fā)現(xiàn):相對而言,外資和奢侈品在打造品牌力、傳遞品牌價值和內(nèi)容運營上做得更多,內(nèi)資和大眾消費在直播電商領(lǐng)域領(lǐng)先于外資。

但與此同時,伴隨著國內(nèi)直播潮,直播電商面臨著“賠本賺吆喝”的困境,如何破局才能兼顧短期經(jīng)營并長期占領(lǐng)消費者心智呢,這是所有鞋服企業(yè)都在思考的問題。

三、鞋服企業(yè)的數(shù)字化營銷如何落地

鞋服企業(yè)的數(shù)字化營銷通�？梢酝ㄟ^公域和私域兩大場景來實現(xiàn),具體如下:

公域推廣/引流:在各大互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字營銷平臺(如百度、微博、抖音等)運營品牌官方賬號或投放廣告,通過不同的營銷策略(如明星代言、KOL種草等)、不同的營銷內(nèi)容,將消費者引流至品牌私域,并引導(dǎo)注冊激活。

私域運營:以自有平臺(線上+線下)為主,利用微信生態(tài)與小程序商城的無縫對接,以及支付寶與天貓旗艦店,對消費者進行多觸點觸達,形成持續(xù)的消費者連接、內(nèi)容傳遞和銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

我們認(rèn)為,鞋服企業(yè)營銷數(shù)字化的落地需要從源頭開始,然后結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和能力找準(zhǔn)重點發(fā)力方向,可以總結(jié)為 “1 個目標(biāo),2 個主體,3 個過程,4個方向”。

1 個目標(biāo):企業(yè)的數(shù)字化營銷目標(biāo)通常是企業(yè)經(jīng)營

2 個主體:消費者、產(chǎn)品或服務(wù)

3 個過程:消費者洞察、價值傳遞和購買轉(zhuǎn)化

4 個方向:構(gòu)建私域流量、全渠道零售、社群運營和個性化內(nèi)容

接下來,針對以上 4 個方向,我們梳理了更詳細的場景:

方向一:公域推廣引流,構(gòu)建私域流量

公域場景中企業(yè)該如何做推廣?通常需要考慮 2 個方面:

第一,如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體,提升投放 ROI?一方面可以在媒體投放平臺或第三方 DMP平臺直接使用標(biāo)簽圈選人群,但該方式可能存在的問題是企業(yè)外部的人群標(biāo)簽不一定與企業(yè)內(nèi)部保持一致;另一方面,種子人群放大,也就是說使用企業(yè)內(nèi)部標(biāo)簽選定一批會員進行分析,然后在媒體投放平臺使用Lookalike,擴大受眾人群。

第二,如何將對廣告感興趣的粉絲引流到私域場景?技術(shù)端通常的做法是借助落地頁、小程序或者App跳轉(zhuǎn),引導(dǎo)用戶注冊和購買,便于品牌接下來的精細化觸達與運營。

方向二:打通各渠道“人-貨-流量”,為消費者提供線上/線下統(tǒng)一的、無縫的數(shù)字化體驗

關(guān)于私域場景內(nèi)的粉絲運營、線上線下消費者的無差異化體驗升級,很多鞋服企業(yè)已經(jīng)做了陸續(xù)嘗試。具體包括:

門店掃碼購、智能試衣鏡、互動屏等

線上 3D 虛擬試衣

線上線下相互引流:線上下單線下自提,線下缺貨引流至線上,線下下單送貨上門,線上穿搭預(yù)約引流至門店等。也包括近兩年火熱的企微助手,能夠讓門店導(dǎo)購在非營業(yè)時間持續(xù)經(jīng)營

……

方向三:精細化社群運營,傳遞生活理念與品牌文化

社群運營可以分為普通社群運營和1對1個性化服務(wù),通常強調(diào):第一,與品牌價值觀一致;第二,有共同的目標(biāo)和行動,比如健身、旅游、戶外運動等;第三,有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出,比如定期活動、內(nèi)容分享等;第四,社群內(nèi)有意見領(lǐng)袖引領(lǐng)。

方向四:內(nèi)容標(biāo)簽和會員標(biāo)簽交叉匹配,實現(xiàn)精準(zhǔn)個性化內(nèi)容互動

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下,鞋服企業(yè)提升消費者購物體驗的重要營銷方式是基于個性化內(nèi)容打造1對1專屬服務(wù)。

其中,個性化服務(wù)通常分為兩類:第一,通過自動化手段實現(xiàn)個性化的內(nèi)容推送,比如針對不同階段、不同會員等級的人群進行內(nèi)容推送,針對消費者偏好的商品推薦等;第二,1對 1有溫度的人工專屬服務(wù),比如利用企微打通內(nèi)部 CRM 和 CDP,全面洞察消費者的會員特征、個人風(fēng)格等,輔助與消費者的溝通與服務(wù)。

四、鞋服企業(yè)數(shù)字化營銷成功的關(guān)鍵因素

關(guān)于鞋服企業(yè)數(shù)字化營銷,我們將其成功的關(guān)鍵因素總結(jié)為兩點:

1、數(shù)據(jù)治理是鞋服企業(yè)數(shù)字化營銷成功的基礎(chǔ)

分析機構(gòu) BARC 在一項研究中對全球 378 家公司進行了調(diào)查,96%的受訪企業(yè)認(rèn)為,數(shù)據(jù)治理已經(jīng)不可或缺,而且未來將繼續(xù)在企業(yè)中發(fā)揮核心作用。調(diào)查顯示,數(shù)據(jù)合規(guī)性(64%)、數(shù)據(jù)可用性(54%)、數(shù)據(jù)連通性(54%)是企業(yè)制定數(shù)據(jù)治理計劃的主要驅(qū)動因素。

數(shù)據(jù)治理的本質(zhì)是盤點數(shù)據(jù)資產(chǎn)、提升數(shù)據(jù)質(zhì)量,實施數(shù)據(jù)全生命周期的管理。我們可以肯定地說,數(shù)據(jù)治理是鞋服企業(yè)數(shù)字化營銷成功的基礎(chǔ),只有做好數(shù)據(jù)治理,充分挖掘數(shù)據(jù)價值,才能更快、更好地推進數(shù)字化工作。

2、組織、團隊與技術(shù)是鞋服企業(yè)數(shù)字化營銷成功的保障

與信息化時代的業(yè)務(wù)+IT的模式不一樣,數(shù)字化時代需要鞋服企業(yè)以高效協(xié)同、快速迭代、敢于試錯的工作模式支撐業(yè)務(wù)創(chuàng)新,具體表現(xiàn)在組織能力、團隊能力和技術(shù)能力三方面,如下:

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,企業(yè)會面臨新的機會和不確定性。數(shù)字化能夠從企業(yè)、社會發(fā)展和數(shù)據(jù)技術(shù)三方面?zhèn)鬟f價值:數(shù)據(jù)的自動化流動提升企業(yè)資源配置效率;數(shù)據(jù)要素重建人類對客觀世界認(rèn)知的新模式;數(shù)字化推動企業(yè)創(chuàng)新并反過來推動技術(shù)的進步。