“上學的時候經常穿耐克、阿迪達斯，這兩年工作了，買運動鞋的時候更看重款式，上腳是不是更好看、更易搭配。”“90后”小玉表示。

曾經人們買運動鞋時，首先想到的是耐克、阿迪達斯，如今正值“6.18”購物節期間，在電商平臺運動鞋銷售榜上，卻頻頻可見安踏、李寧、特步、鴻星爾克的身影。

耐克、阿迪達斯不香了?大中華區業績下滑

耐克、阿迪達斯在銷售上的頹勢也反映到一季度財報數據上。

阿迪達斯日前發布的2022年一季報顯示，凈銷售額增長0.6%至53.02億歐元，歸屬于上市公司股東的凈利潤下降13.6%至4.82億歐元。

雖然在西方市場保持增長態勢，但阿迪達斯大中華區的銷售額同比下降35%，出現“大滑坡”，還因此拖累整體業績。資料圖：阿迪達斯亮相展會。

這已不是阿迪達斯第一次在大中華區“受挫”。數據顯示，2021財年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

另一運動鞋服巨頭耐克的情況亦不太樂觀。財報顯示，截至2022年2月28日的第三財季，總銷售額同比增長5%至108.7億美元，凈利潤下滑3.7%至13.96億美元。

其中，耐克大中華區銷售業績承壓明顯，第三財季大中華區收入同比下降5.2%至21.6億美元。上一財季，耐克大中華區銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。

安踏、李寧等國產品牌崛起

在公告中，耐克、阿迪達斯將業績疲軟的原因歸結到了新冠肺炎疫情和供應等方面。事實上，自去年新疆棉事件后，這兩大巨頭在國內一直未恢復“元氣”，反觀安踏、李寧等國內品牌，業績則是蹭蹭上漲。

安踏財報顯示，2022年第一季度，安踏品牌產品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長。

2021年，安踏總營收達493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區82.9億美元營收非常接近。2022年一季度安踏再保持強勁增長，營收趕超耐克大中華區或指日可待。

相比安踏，李寧的增速更為迅猛。其運營數據顯示，截至2022年3月31日，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)于整個平臺之零售流水按年錄得20%-30%高段增長。

不僅是在業績方面，在市場份額上，歐睿信息咨詢數據顯示，2021年，耐克和阿迪達斯在中國的市場占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪達斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團增至16.2%，首次超越阿迪達斯上升至第二位。第四名李寧的市場占有率也上漲至8.2%。

“以前國內運動品牌創新能力不足，款式上也會模仿耐克、阿迪達斯等國外品牌，但近年來，國內品牌研發能力大大加強。”零售專家、上海尚益咨詢總經理胡春才告訴中新財經記者。

與此同時，“年輕人也不再迷戀‘洋品牌’，‘國潮’興起，李寧等國內品牌在設計上更加潮流，受到年輕人歡迎。”胡春才表示，國內品牌相較之下也更善于營銷，更注意電商、社媒等渠道宣傳。

這些因素也導致了如今耐克、阿迪達斯在中國“退步”，國內品牌反超的局面。

創新、換將……“洋品牌”能挽救業績么?

“在全民健康意識提升、國家政策的鼓勵下，目前居民運動需求仍處于上升軌道，運動鞋服市場滲透率與規模將快速擴大。”國盛證券認為。

中國運動鞋服市場仍是一片“藍海”。面對大中華區銷售不佳，耐克、阿迪達斯也在行動。

近日，耐克宣布自有數字平臺轉型將在7月啟動，包括Nike App、官網及微信小程序，課程訓練NTC微信小程序，球鞋購買平臺SNKRS App等。

一系列操作背后，是對中國消費者心理的揣摩。耐克大中華區副總裁及市場發展總經理門立俊表示，是中國消費者熱衷于數字化、追求身心健康的消費趨勢，激發了耐克的創新靈感。

阿迪達斯在致力數字化轉型、加強營銷的同時，還宣布更換中國業務負責人，蕭家樂(Adrian Siu)從4月1日起接替Jason Thomas擔任大中華區董事總經理。此前在蕭家樂領導下，阿迪達斯在華收益及溢利錄得可觀增長。

不過在專家看來，國內品牌依舊有明顯優勢。

“耐克、阿迪達斯雖也在進步，但從表現上看，國內品牌進步更快。”胡春才說，“耐克、阿斯達斯引以為傲的科技研發能力，國內品牌正在加強，國內品牌在對本土文化、營銷方式的理解上也更加突出。”