年將過(guò)半，剛剛過(guò)完50歲生日的耐克，站在一年的中間點(diǎn)，也在思考下一個(gè)50年要走的路。

6月28日凌晨，耐克發(fā)布2022財(cái)年(從2021年6月1日截至2022年5月31日)的業(yè)績(jī)報(bào)告。第四季度營(yíng)收為122億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)3%。全年總營(yíng)收達(dá)到467億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)6%，毛利率上漲120個(gè)基點(diǎn)至46%，凈利潤(rùn)達(dá)到60億美元，同比增長(zhǎng)了6%。

相比其他品牌公司的財(cái)報(bào)往往會(huì)將集團(tuán)軍成績(jī)打包在一起，耐克中國(guó)的營(yíng)收中沒(méi)有包括匡威在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)全年?duì)I收75.47億美元，同比下降9%。

2022年3月到當(dāng)下，突如其來(lái)的疫情打亂了人們的生活節(jié)奏，尤其是作為中國(guó)重要消費(fèi)市場(chǎng)、同時(shí)也是眾多運(yùn)動(dòng)品牌總部聚集的上海經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

由于受疫情影響的上海及中國(guó)多個(gè)其它城市幾乎覆蓋耐克業(yè)務(wù)范圍的60%以上，因此耐克大中華區(qū)業(yè)績(jī)也同樣受到影響。但從上個(gè)財(cái)年的不少動(dòng)作中，依然能發(fā)現(xiàn)不少積極向好的因素，例如在第四季度，耐克大中華區(qū)數(shù)字業(yè)務(wù)依然得到低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

耐克在4月的超級(jí)品牌日推出創(chuàng)新的數(shù)字化會(huì)員活動(dòng)后，又在618期間用領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌的銷量繼續(xù)證明品牌影響力。加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)逐漸回暖，物流、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈回歸正軌，大部分品牌正在恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)中，耐克也開(kāi)始了自己的加速跑。

打造耐克運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，滲透用戶的線上線下生活

從進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，耐克的數(shù)字化生態(tài)體系不斷跟隨著市場(chǎng)變化和用戶習(xí)慣升級(jí)換代，生態(tài)中不僅有耐克的自有平臺(tái)，也包含天貓等合作伙伴。去年11月，位于深圳的耐克中國(guó)技術(shù)中心(原名：耐克中國(guó)創(chuàng)新中心)正式落成，相當(dāng)于為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了催化劑。

6月初，耐克宣布將加速自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建一體化的“耐克運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)”。作為耐克數(shù)字生態(tài)的核心和一站式個(gè)性化會(huì)員中心，Nike App即將迎來(lái)應(yīng)用軟件和會(huì)員服務(wù)的全面升級(jí)。同時(shí)，Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序、門店企業(yè)微信和NTC微信小程序等數(shù)字平臺(tái)也將在內(nèi)容豐富度、功能實(shí)用性、線上線下一體化等方面進(jìn)行提升。全新的“Nike活動(dòng)體驗(yàn)”微信小程序也預(yù)計(jì)在7月份上新。

在疫情背景下，今年4月舉辦的“超級(jí)品牌日”期間，耐克通過(guò)多樣化的市場(chǎng)手段推出的創(chuàng)新數(shù)字化會(huì)員活動(dòng)，創(chuàng)造了超過(guò)9.5億次的瀏覽量，滲透并觸達(dá)90%會(huì)員的需求。而在天貓推出的 “籃球落地，各有回響”創(chuàng)新主題游戲和耐克中國(guó)首發(fā)的限量數(shù)字藏品，更是吸引了數(shù)百萬(wàn)的參與和大量的新會(huì)員。

在剛剛過(guò)去的天貓618中，淘寶數(shù)據(jù)顯示，耐克官方旗艦店是運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)銷售額第一的店鋪，耐克是運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)銷售額第一的品牌，耐克兒童天貓官方旗艦店同樣位列同品類排名榜首。“耐克天貓會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃” 自2021年10月上線至今升級(jí)為2.0版本，首次上線音游類互動(dòng)游戲，上線的專屬虛擬形象多達(dá)30款，近100萬(wàn)的耐克天貓會(huì)員在618期間更新了自己的虛擬人物形象。和去年同期相比，耐克天貓新會(huì)員增長(zhǎng)了66%。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效果直接反映在了財(cái)報(bào)上，2022財(cái)年耐克品牌的數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了18%。耐克曾計(jì)劃在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)30%的數(shù)字滲透率的目標(biāo)，結(jié)果在2020財(cái)年提前實(shí)現(xiàn)，后又提出到2025財(cái)年，數(shù)字渠道銷售額達(dá)到50%的目標(biāo)，目前仍在向這個(gè)目標(biāo)靠近。

不僅如此，耐克運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的數(shù)字生態(tài)以及線上線下融合都是整個(gè)耐克DTC戰(zhàn)略的著力點(diǎn)，2022財(cái)年，耐克DTC的營(yíng)收達(dá)到187.3億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增加15%， DTC營(yíng)收已經(jīng)占耐克總營(yíng)收的40%。除了數(shù)字化業(yè)務(wù)，自營(yíng)門店同比10%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也是DTC營(yíng)收增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力之一。

在線下零售中，耐克在探索如何結(jié)合數(shù)字轉(zhuǎn)型加速直面服務(wù)消費(fèi)者。隨著NIKE LIVE在上海和北京的開(kāi)業(yè)，耐克已在中國(guó)市場(chǎng)首次全面落地其數(shù)字驅(qū)動(dòng)的四大零售概念，包括HOUSE OF INNOVATION、NIKE RISE、NIKE LIVE以及NIKE UNITE。今年初開(kāi)業(yè)的北京品牌體驗(yàn)店，則是耐克在中國(guó)首次通過(guò)戰(zhàn)略合作伙伴落地的RISE概念店。

這些變化背后是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌創(chuàng)新能力提出的更高要求，耐克基于本土化洞察提升研發(fā)能力、使用體驗(yàn)等舉措都透露出耐克貼近消費(fèi)者、為中國(guó)消費(fèi)生態(tài)持續(xù)投入的信心。

擁抱元宇宙、虛擬產(chǎn)品，與年輕人同行

對(duì)于年輕人的吸引力離不開(kāi)耐克對(duì)潮流的嗅覺(jué)。根據(jù)年輕人喜歡嘗鮮和追趕新潮流、新科技的特點(diǎn)，耐克的野心不是在于追趕，而是站在潮流最前方。

2021年，元宇宙、數(shù)字藏品、虛擬形象成為運(yùn)動(dòng)品牌統(tǒng)一瞄準(zhǔn)的新領(lǐng)域。去年10月，耐克總共提交“Swoosh”、“Just do it”等七項(xiàng)虛擬商品的商標(biāo)申請(qǐng)。不久后，又在游戲平臺(tái)Roblox復(fù)刻自己的總部，取名“Nikeland”。

更重磅的是，臨近年底，耐克收購(gòu)RTFKT，宣布計(jì)劃在虛擬世界中繼續(xù)開(kāi)展運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)。5個(gè)月后，RTFKT 正式推出與Nike Cryptokicks合作的首款NFT運(yùn)動(dòng)鞋，在官方推文中，RTFKT 將這款運(yùn)動(dòng)鞋形容為“運(yùn)動(dòng)鞋的未來(lái)”。

可以預(yù)測(cè)，元宇宙、NFT等概念將繼續(xù)盛行，耐克未來(lái)還將用新的產(chǎn)品、營(yíng)銷和展示方式和年輕人一起探索未來(lái)更多可能性。

耐克最大的對(duì)手是自己

走過(guò)半個(gè)世紀(jì)的耐克雖然不是歷史最悠久的運(yùn)動(dòng)品牌，但卻在這段時(shí)間里抓住慢跑熱、籃球熱、健身熱等每一波紅利，最終站在運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭。根據(jù)品牌估值和戰(zhàn)略咨詢公司Brand Finance 4月份發(fā)布的2022年度服裝品牌價(jià)值50強(qiáng)榜單，耐克已經(jīng)多年在運(yùn)動(dòng)品牌中居于首位。耐克的市值在2021年11月達(dá)到了市值最高點(diǎn)，超過(guò)2800億美元，將安踏、李寧、Lululemon、阿迪達(dá)斯加在一起，約等于2/3個(gè)耐克。

作為工業(yè)產(chǎn)物，運(yùn)動(dòng)品牌靠不斷進(jìn)步的材料學(xué)、人體工程學(xué)等學(xué)科發(fā)展至此，所以要踩準(zhǔn)這些紅利不僅需要眼界和運(yùn)氣，更依賴技術(shù)的進(jìn)步。

縱觀歷史上幾次運(yùn)動(dòng)鞋頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)與排名變換，都與運(yùn)動(dòng)技術(shù)有關(guān)，以鞋底技術(shù)為例，從鮑爾曼的華夫餅鞋底、前NASA員工弗蘭克·魯?shù)?Frank Rudy)帶來(lái)的Air氣墊開(kāi)始，到今日的Zoom、React、Lunar等技術(shù)的迭代，都為耐克站在行業(yè)前端提供了底氣和抓手。

如果說(shuō)鞋底技術(shù)主要為使用材料的創(chuàng)新，那還有一部分創(chuàng)新則誕生于制作工藝、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。

最近耐克推出了可拆卸的運(yùn)動(dòng)鞋Nike ISPA Link就是一個(gè)突破性的設(shè)計(jì)，無(wú)需膠水、可拆卸的設(shè)計(jì)不僅顯示出耐克在可持續(xù)發(fā)展上的努力，在制鞋環(huán)節(jié)中普遍需要膠水粘合的環(huán)境下，也是技術(shù)能力超前的呈現(xiàn)。而通過(guò)用機(jī)器、3D掃描和創(chuàng)新技術(shù)完成的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，也能一窺耐克為滿足不同人群需求所做的探索。

在技術(shù)能力的加持下，耐克50年來(lái)為眾多運(yùn)動(dòng)員突破極限提供了工具。喬丹、詹姆斯、納達(dá)爾等眾多明星運(yùn)動(dòng)員在穿著耐克達(dá)到人生巔峰的同時(shí)，也讓耐克被全世界人民看見(jiàn)，影響大眾消費(fèi)者的選擇。

在中國(guó)，2021年是耐克的入華第40年，耐克“Just do it”體育精神的代表不僅有劉翔、蘇炳添、易建聯(lián)、李娜等耳熟能詳?shù)拿�字，新生代的楊舒予、王霜正在延續(xù)耐克在中國(guó)的影響力。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)大，而且一直處于增長(zhǎng)的狀態(tài)。

耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“我們長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)和未來(lái)的巨大潛力，這一點(diǎn)從未動(dòng)搖。我們將繼續(xù)加大在中國(guó)的投入，并通過(guò)中國(guó)技術(shù)中心加強(qiáng)我們的數(shù)字化業(yè)務(wù)能力，落實(shí)‘在中國(guó)，為中國(guó)’的策略，更好地服務(wù)中國(guó)的消費(fèi)者。”

不管怎樣，耐克對(duì)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的信心不倒，也勢(shì)必要深耕下去。正如新一代代表Zimmie在耐克50周年宣傳短片中所說(shuō)：“過(guò)去固然偉大，未來(lái)已在身邊(The past was great and all, but the future’s on deck)。”