耐克有點(diǎn)難。 耐克披露的財(cái)報(bào)顯示，其已連續(xù)三個季度“失守”中國市場。財(cái)報(bào)披露后，股價應(yīng)聲下跌，耐克市值一夜蒸發(fā)800多億元。耐克不孤單。阿迪達(dá)斯在中國市場的表現(xiàn)同樣乏善可陳。自2021財(cái)年第二季度以來，阿迪達(dá)斯在中國市場的銷售額同比降幅擴(kuò)大，2022財(cái)年一季度銷售額同比下降35%。耐克、阿迪達(dá)斯的低迷，與安踏、李寧的崛起形成反差。當(dāng)前，以李寧、安踏為代表的國產(chǎn)品牌與阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌之間的競爭如火如荼，更加激烈的競爭還在后頭。從全球市場看，“李安”們要想在市場占有率上全面超越“阿耐”們，尚需付出巨大努力。

“對勾”不對了?

6月28日，美股收盤耐克大跌近7%，耐克股價盤中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)下2020年8月以來新低，從去年11月歷史高點(diǎn)的178.18美元算起，耐克已大幅回撤40%。而就在前一天，耐克剛剛公布了2022財(cái)年四季度財(cái)報(bào)，其在中國市場的營業(yè)收入為15.61億美元，同比下降19%，營業(yè)利潤同比下降55%。截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克在中國市場營業(yè)收入同比下降5.2%至21.6億元。阿迪達(dá)斯今年一季度營收達(dá)53.02億歐元，不考慮匯率因素，較上年同期下滑3%。其中，中國市場的營業(yè)收入下降了35%。

耐克與阿迪達(dá)斯在中國市場“稱霸”數(shù)十年，一度出現(xiàn)新品上市需排隊(duì)加價才能買到的場景。很多限量版、簽名版產(chǎn)品的價格被炒到上萬元。如此暢銷的耐克與阿迪達(dá)斯為何突然不香了? 耐克在財(cái)報(bào)中稱，中國市場業(yè)績下滑主要受到新冠肺炎疫情導(dǎo)致庫存、物流及運(yùn)輸成本增加的影響，疫情影響對業(yè)務(wù)范圍的覆蓋達(dá)60%以上。阿迪達(dá)斯在5月發(fā)布的財(cái)報(bào)也把業(yè)績下滑的原因歸咎于疫情帶來的影響。

“疫情是耐克和阿迪達(dá)斯在中國市場業(yè)績下滑的一個借口，但卻無法令人信服。最大的原因很可能是最近幾年國內(nèi)消費(fèi)市場出現(xiàn)明顯的消費(fèi)分層分級的現(xiàn)象，‘阿耐’們沒有跟上中國市場的變化。”武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院講師郎麗認(rèn)為，近幾年消費(fèi)者群體的購買力發(fā)生了變化，消費(fèi)者群體的分層現(xiàn)象更加明顯，許多消費(fèi)者更加理性，不再片面跟風(fēng)追洋品牌，而是根據(jù)自己的喜好和市場評價來選擇產(chǎn)品質(zhì)量佳、性價比高的商品和服務(wù)。例如，很多中國消費(fèi)者表示耐克和阿迪達(dá)斯溢價過高，產(chǎn)品價格和品質(zhì)不匹配。一些網(wǎng)友熱議，“有錢我買鴻星爾克不香嗎?同樣的價格我能買兩雙。”“國貨質(zhì)量好價格又香。”在網(wǎng)上的市場評價榜單中，“質(zhì)量”被提及的次數(shù)較多。一些網(wǎng)友說：“耐克鞋子在越南生產(chǎn)，質(zhì)量太差了，隨便一個中國品牌的鞋子都比它強(qiáng)。”郎麗還表示，如今中國的綜合國力明顯提升，中國制造已經(jīng)是享譽(yù)全球的招牌。一些國產(chǎn)品牌富有家國情懷，在國家和社會有需要的時候，能夠挺身而出，主動履行社會責(zé)任，自然更能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。2021年7月，河南鄭州發(fā)生特大洪災(zāi)。鴻星爾克在自身經(jīng)營較為困難的情況下，依然捐贈5000萬元物資馳援河南。一時間，熱搜、網(wǎng)紅、出圈、爆單等詞匯在這家公司身上頻頻顯現(xiàn)，公司知名度大幅提升，銷售業(yè)績迅速攀升，甚至把鴻星爾克的庫存買光了。

“李安”們有多搶眼?

和“阿耐”們近一段時間以來的頹勢形成對比的是，以李寧、安踏等國產(chǎn)運(yùn)動品牌為代表的“李安”們，市場表現(xiàn)十分搶眼。

2021年，安踏在中國市場總營業(yè)收入達(dá)493.2億元，已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯在中國市場的營業(yè)收入規(guī)模，且與耐克在中國市場的營業(yè)收入水平非常接近。李寧的營業(yè)收入雖不及安踏一半，但同比增長超56%;特步營業(yè)收入首次突破百億元大關(guān);361°連續(xù)6年?duì)I業(yè)收入穩(wěn)定在50億元的規(guī)模。從市場占有率的角度看，國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國的市場占有率滑落至40%，其中耐克市場占有率為25.2%，阿迪達(dá)斯為14.8%。安踏集團(tuán)市場占有率增至16.2%，首次超越阿迪達(dá)斯，上升至第二位，李寧以8.2%的市場占有率上升至第四名。

“以前國內(nèi)運(yùn)動品牌創(chuàng)新能力不足，款式上也會模仿一些國外品牌。但是，近年來，李寧的設(shè)計(jì)質(zhì)感和配置完全不輸耐克，在一些細(xì)節(jié)上甚至比耐克做得更好、更符合中國消費(fèi)者的習(xí)慣。”零售專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才表示，由于國內(nèi)運(yùn)動品牌在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上具有差異化競爭優(yōu)勢，性價比往往優(yōu)于國際品牌。而且，國產(chǎn)品牌更善于抓住中國消費(fèi)者心理，在電商、社媒等渠道宣傳方面也更有優(yōu)勢。去年7月，在網(wǎng)上掀起“野性消費(fèi)”浪潮的鴻星爾克，當(dāng)月天貓與京東平臺銷售額同比增長797%至4.97億元，分別超過了當(dāng)月耐克、阿迪達(dá)斯在這兩大平臺的銷售額。今年1月以來，安踏在唯品會上的總單量同比猛增50%以上，而且消費(fèi)群體主要是年輕人。在年中特賣節(jié)上，國潮品牌回力和特步銷量漲幅同比分別高達(dá)91%、103%。一些電商也在積極主動地服務(wù)國產(chǎn)運(yùn)動品牌，幫助國產(chǎn)運(yùn)動品牌加速崛起。京東啟動了“千億計(jì)劃”幫助國產(chǎn)出海，未來5年，將幫助更多國產(chǎn)品牌打響知名度。唯品會也提出“新銳品牌計(jì)劃”，全力扶持國產(chǎn)品牌。

全面超越不容易?

李寧、安踏等國產(chǎn)品牌，與阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌之間的競爭仍在持續(xù)，更加激烈的競爭還在后頭。從全球市場看，“李安”們要想在市場占有率上全面超越“阿耐”們，尚需時日。阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌早已坐穩(wěn)全球市場。2021年，阿迪達(dá)斯在歐洲、中國、北美市場營業(yè)收入分別為77.6億歐元、46億歐元、51億歐元。耐克在北美市場營業(yè)收入約為183.5 億美元，其他地區(qū)的營業(yè)收入總和約為 283.6 億美元。而李寧在過去一年225.72億元營業(yè)收入中，中國市場之外的其他國家和地區(qū)營業(yè)收入為2.96億元，占總收入1.3%。在運(yùn)動用品的細(xì)分賽道中，需要有強(qiáng)大的研發(fā)能力。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)群體中，60%會考慮運(yùn)動產(chǎn)品功能，44%會考慮智能。許多國產(chǎn)品牌已經(jīng)意識到技術(shù)創(chuàng)新的重要性，并持續(xù)提升研發(fā)投入強(qiáng)度。2021年，安踏研發(fā)成本為11.3億元，研發(fā)開支占總收入2.3%;李寧研發(fā)開支為4.14億元，研發(fā)開支占總收入1.8%;特步研發(fā)支出為2.52億元，研發(fā)開支占總收入2.5%。需要注意的是，耐克、阿迪達(dá)斯研發(fā)開支與總收入比一般在10%左右。相比之下，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在研發(fā)創(chuàng)新上的投入強(qiáng)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。此外，在品牌定位上，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌已深耕國際頂級體育賽事多年，耐克強(qiáng)化了在籃球領(lǐng)域的品牌形象，阿迪達(dá)斯強(qiáng)化了在足球領(lǐng)域的用戶認(rèn)知。面對在中國市場的銷售欠佳，耐克、阿迪達(dá)斯也在積極行動。耐克大中華區(qū)副總裁及市場發(fā)展總經(jīng)理門立俊對記者表示，耐克正在加速中國市場的自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型，包括App、官網(wǎng)及微信小程序等。阿迪達(dá)斯已經(jīng)宣布更換中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，力挽中國市場。在阿迪達(dá)斯發(fā)展戰(zhàn)略中，數(shù)字化被列為三大重點(diǎn)領(lǐng)域之一，到2025年，將總計(jì)投資超10億歐元推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。“阿耐”們正在摩拳擦掌，隨時準(zhǔn)備“卷土重來”。對于“李安”們來說，必須更加專注技術(shù)研發(fā)，更加關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體需求變化，更加注重消費(fèi)場景創(chuàng)新，才能在市場競爭中搶奪更多競爭新優(yōu)勢。