從2017年開始，耐克將DTC轉型上升至集團戰略目標之一，在會員、數字化、產品創新等方面進行探索，尤其在2020年終止了與9家零售商的批發合作，包括線上鞋類零售商Zappos、百貨公司Belk和Dillard’s、體育用品連鎖店City Blue，以及Boscov’s、Bob’s Stores、Fred Meyer、EB Lens和VIM等。

美媒預測，2025年，以數字渠道為主導的DTC業務將占耐克業務的60%。耐克的CEO Matthew Friend說，隨著耐克DTC轉型的深入，ERP系統將成為其“提高整個供應鏈速度和敏捷性的基礎”。

于是在今年6月底召開的2022財年財報電話會上，Friend表示，耐克今年將在其全球網絡中推出新的ERP系統，以提高庫存可見性和生產力。該系統被 Friend 描述為公司“對其數字化轉型的最大投資”，將于本月率先在大中華區上線，預計2024財年在北美部署。

7月11日，雅詩蘭黛集團宣布，董煒入選公司董事會，并加入審計委員會，任期至2023年11月。董煒目前是耐克全球副總裁兼大中華區總經理，主要負責規劃、制訂耐克大中華區的遠景目標以及增長策略，持續提升耐克品牌影響力及增強與消費者的聯系。

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華東區流水負雙位數

盡管接下來耐克有很多利好動作，它現在首需解決的還是如何恢復受疫情沖擊嚴重的業績。「明亮公司」獲取的一份訪談紀要顯示，上周召開的專家交流會上，負責耐克江、浙、滬、皖四省份的華東區一經銷商稱，在經歷3月-5月上海疫情影響，“流水-30%左右，6月耐克加大端午節和618活動力度，實現約個位數增長”。

3月，華東區中上海生意份額占比28%左右，3月下旬上海疫情封城后，對整體發貨也造成影響，當月流水-26%，庫銷比4.4。隨后，由于4月和5月上海處于完全封控狀態，所有門店無法營業，兩個月流水在-30%左右，庫銷比分別為6和5.6。

6月1日，耐克逐漸復工復產，并在端午節和618活動加大力度。上述專家稱，截至6月26日，6月累計流水有個位數增長，同店同比持平;但折扣下探到68折，庫銷比在5左右。

上述經銷商說，雖已進入秋季，耐克品牌和供應鏈兩方都沒有100%恢復，耐克年初本計劃在今年秋季流水同比做平，達到疫情前銷售狀態，但現在華東區實際負雙位數(增長)，而且是在去年已經受到BCI影響后低基數的基礎上。

關于所在區域2022年的銷售增長目標、內部對全年實際能完成情況的判斷，專家表示：“原定2022年實現個位數增長。現在全年目標意義不大，目前最新計劃Q3同比雙位數下跌，約-12%至-13%。Q4希望有個位數增長。因為整體上Q4占比更大，因此接下來兩個季度預期是做平(經銷渠道)”。

對耐克最大的經銷商滔搏、寶勝來說，兩個月倉庫不能發貨，線上也不能進行銷售，因此夏天的應季產品錯過銷售節點，現在在出清狀態。很多產品集中在低級別門店、奧萊等低折扣出清，耐克對其會提供一部分補貼，客戶也會根據庫存、收倉目標做折扣調整，整體折扣力度是加碼的。

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小店和低效店升級代替核心商圈

從供應鏈端看，隨著東南亞供應鏈逐步恢復，該專家認為耐克供應鏈秋季訂貨預計按照原計劃到貨85%;10月開始的冬季訂貨，本來認為能100%到貨，但現在看會到11月，冬季貨品有部分會受到影響。

另外制造高科技含量產品的工廠恢復時間晚，對工人熟練度要求更高，造作復雜度更高，因此恢復進度滯后。

同時，專家指出，現在耐克在市場核心商場和商圈都已飽和，之后方向是小店和低效店改造升級，以及看有發展旗艦店、頂級店鋪的區域門店，同時品牌也在逐漸降低開這些門店的硬性標準，希望通過渠道整改，驅動生意增長。

目前耐克在國內經銷渠道共有門店約7800家，其中約860家兒童店，兒童銷售占比約4%-5%，店效27萬-30萬左右。大貨整體店效在約70萬;品牌整體平均店效超60萬。

至于為何現在尖貨售罄跟不上，讓產品趨勢向下，該專家稱，現在市場下行趨勢明顯，更多人愿意收藏專賣等，二級市場比較火，間接導致一些款式剛上市就被一掃而空。除了頂級聯名款和市場爆款，其他產品已經淪落到正常的擺賣狀態。

前期是品牌方少量投入，消費者制造話題和噱頭，有銷售的連帶反應;現在是供大于求，尖貨只在少量店鋪，人們可見的頻率下降，熱度就會下行，市場保留量增長。

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自有數字化建設

耐克此前表示，公司自有數字化轉型將于7月啟動，前述專家稱，屆時，消費者使用率和下載率比較高的App都會下架，或包括Nike App，SNKRS、NTC(Nike Training Club)、NRC(Nike Run Club)等。

下架后中間的緩沖期會讓消費者重新綁定信息。8月中上旬會推出全新使用場景的App，這些App里會結合本土化的功能優勢，通過消費者和購買數據、產品反饋等，直接影響到后續的產品訂貨、采買、設計、渠道分配等，把數字化結果直接體現到銷售本身上。

現階段，國貨品牌，如安踏、李寧，以及從最初就以DTC為主要模式的新銳運動服飾公司，如Lululemon、On昂跑、Allbirds等對老牌集團有很大沖擊，截至上周五收盤，Lululemon(LULU.US)股價為293.39美元，市值約為374億美元，超過阿迪達斯成為全球第二大運動服飾集團，僅次于耐克。

7月12日，安踏發布了2022財年二季度及上半年業績報告，上半年零售額同比增長5%，線上銷售抵消實體店暫停運營的影響。

截至發稿，安踏市值2577億港幣，約328.2億美元，也已超過阿迪達斯的312.55億美元，成為全球第三大運動服飾集團。Lululemon市值358.6億美元，耐克市值1654億美元。