李寧收購Clarks，但年輕人還穿皮鞋嗎？
文|吳懟懟 咸魚魚
歷時兩年，李寧對英國百年鞋履品牌Clarks的收購，終于進入交易尾聲。
6月15日，體育品牌李寧第一大股東——非凡中國發布公告稱，股東大會已批準其收購英國鞋履品牌Clarks。這也意味著，非凡中國即將擁有Clarks的控制性股權。
Clarks創立于1852年，是英國百年制鞋世家，也是英國最大的鞋履品牌之一，以非運動類鞋履聞名，其制作的沙漠靴和袋鼠鞋曾非常流行，而在中國市場，則以銷售穿著舒適的皮鞋見長。
根據第一財經報道，非凡中國對此次收購頗含信心，董事會認為，疫情過后全球零售市場將回暖，而Clarks的業務表現亦將有所改善。
不過，和非凡中國滿溢的信心相反，本土皮鞋市場近來前景并不像想象中樂觀。
專注男士皮鞋的本土品牌奧康，近兩年把重心放在了斯凱奇和彪馬這兩個運動類鞋履上，而創立近30年的女鞋企業星期六，則在不久前以6億元的價格掛牌轉讓鞋履業務。
而在它們之外，是更多曾經紅極一時的鞋履品牌在節節敗退。曾經開遍大街小巷的麗人女鞋達芙妮，如今早已從女士鞋柜中消失，名噪一時的商務休閑男鞋富貴鳥，曾經四次奪下“中國真皮鞋網酢比僖緗袢叢諂撇逅愫蟪溝卒蚊弧?
但有人急著脫鞋，有人卻忙著穿鞋。
Clarks并不是非凡中國收購的唯一非運動類鞋履品牌。2022年初，非凡中國還以5000萬港元的價格收購了意大利皮鞋品牌Amedeo Testoni及其衍生線i29。
近20年以來，隨著風潮和市場的劇烈變化，運動鞋以舒適和功能性扛起了鞋履市場的大旗，而皮鞋，則消失在了日常穿搭中。
打開一個00后的鞋柜，你能看到各種品牌、各種款式的運動鞋，但皮鞋，卻連一個角落都難以擁有。
在這種語境下，非凡中國為什么要接連收購非運動類鞋履品牌，除去Clarks本身的大眾影響力，什么才是皮鞋品類重回健康增長的藍色航線?
01 非運動類鞋履的衰落
相較于李寧擅長的運動品牌，皮鞋似乎是一個冷門品類。
在中國鞋履市場里，運動鞋熱款變換“快”字當頭，而皮鞋銷售柜臺，則一年冷似一年。
根據中國皮革協會統計數據，2015-2020年，我國皮鞋制造企業產量呈現出波動下滑趨勢，且下滑幅度較大。2018年我國皮鞋制造行業產量為36.3億雙，同比下降18.97%。到了2020年，皮鞋制造企業產量再次收縮，其值為32.1億雙，同比下降18.73%。
來自前瞻產業研究院的數據也不樂觀，預計到2026年，國內皮鞋行業將收縮至17億雙。
如果，這還不能印證國內皮鞋行業在坐冷板凳，那么，市場里還有多家上市鞋企現身說法。前有老牌鞋企富貴鳥退市破產，后有國民鞋企奧康轉型運動休閑鞋，皮鞋市場的遇冷，絕非當下才發生，而是被冰凍在日復一日的穿著體驗里。
在知乎，有這樣一個提問：為什么越來越多的男生不喜歡穿皮鞋了?
高贊回答的角度各不相同，但邏輯大體相似。
首先，皮鞋已經不能在社交上成為形象加分項了。人們大多數時候身著正裝，并不是因為喜歡、舒適，而是單純為應付社交場合的著裝需求。而除去商務宴請等場景，日常生活中，我們已經很少會見到西裝革履了，當前只在部分行業中，仍然要求正裝列席。
其次，買到一雙合腳的皮鞋，實在不簡單。曾經溫州鞋革業縱橫南北，植入大街小巷，一度讓人以為制皮鞋是一項簡單的工作，但實際上，買過、穿過皮鞋的人才知道，買到一雙合腳的鞋子，是多么艱難。
商店里隨便買一雙運動鞋，即便不舒適，也不會磨腳磨到寸步難行，但如果是一雙不合腳的皮鞋，后果很可能是血泡淋漓。
國產皮鞋企業大多成立于上世紀，像奧康、紅蜻蜓一類的品牌，對于90一代人來說，大部分都是跟「海瀾之家」一個時代，所以即便門店眾多，知名度足夠，認同感卻并不怎么樣。
而且，相較于運動鞋品牌，皮鞋品牌大多存在于街邊店和十分傳統的百貨大樓，在購買上，并不像買一雙運動鞋那么容易。
另外，皮鞋按照制作材料，可以分為牛皮、羊皮、豬皮、合成革和人造革，皮面分類細致的另一面，是價格體系的不透明，消費者很難分清合成革和人造革，所以在選擇品牌時，往往非常謹慎。
曾經奧康為了維護消費者信心，創始人曾在展銷會上焚毀數千雙假皮鞋，以及設置包括包修、包換、包退在內的產品服務內容，然而時過境遷，售后系統建立起來了，但消費者卻一點一點流失了。
02 一雙好鞋子的誘惑
相較于國產皮鞋「不舒適」的刻板印象，英國鞋履品牌Clarks的口碑要好很多。
在小紅書上，輸入Clarks，相關內容中一般都會提到：合腳、舒適、上班不累等關鍵詞。
確實，舒適這個標簽對于非運動類鞋履來說太重要了。
行業市調機構The NPD Group曾在一份報告中寫道：「隨著休閑鞋的不斷發展，舒適度不再是額外的好處，相反，這對消費者而言是必不可少的條件。與此同時，人們對鞋類技術的期望依然很高，多功能性是他們考慮的首要因素，因為消費者希望他們的鞋子能在各種條件下發揮作用。」
幾年前，高跟鞋銷售低迷時，曾有市場研究機構指出，繁忙的都市生活需要女性不停活動，所以，跟高過3英寸或更高的鞋子一般銷量下滑最快。
非運動類鞋履也是一樣，不舒適是原罪。
此外，在中國傳統鞋履行業，有個心照不宣的消費理念，「男穿品牌，女穿式樣」。
這并不是說，男性就不關注式樣了，而是相比女鞋，男鞋款式有限，一般都是棕、黑兩色，在購買時，也大多是三兩雙輪換穿，穿著頻率更高，對質量及舒適度要求也更高。
但隨著新一代消費者的崛起和運動風潮的流行，人們意識到，皮鞋再舒適，也難以和運動鞋相媲美。
在行業人士看來，李寧之所以收購Clarks，就是看重了這個百年制鞋品牌的聲譽。
這個來自英國的鞋履品牌，在全球四十多個國家開展業務，超過一半的收入來自國際市場，巔峰時期，可以賣出5000萬+雙鞋子，甚至一度是全球第一的非運動類鞋履品牌。
但自2014年以來，受新興品牌崛起、電商沖擊、品牌老化等因素影響，Clarks呈現利潤下滑趨勢。尤其是2020年，Clarks受疫情影響曾關門數月，遭受巨大損失，于是不得不尋求脫困路徑，而此時，正逢非凡中國在積極擴展消費品業務。
事實上，非凡中國董事會曾表示，收購Clarks是一項符合其業務規劃的交易，且是以合理價格收購Clarks的控制權。
這里所認為的合理，可能是出于兩個考慮。一方面，在中國市場，中高端皮鞋行業基本都由國際品牌占據，Clarks作為其中一員，雖然零售規模較小，但想象空間仍然是有的。
另一方面，從市占率來看，Clarks即便曾遭逢困境，但品牌力仍然堅挺。Clarks2021年在英國休閑鞋品牌中以14.1%的市場份額排名第一，領先于排名第二的品牌9.6Pct。在美國休閑鞋行業，Clarks則以1.8%的市占率排名第7。
比起從零到一做一個新品牌，顯然是站在巨人的肩膀更容易摘到蘋果。
03 有潛伏的機遇，但不多
正裝認知在下滑，那么，非運動類鞋履究竟還有沒有潛伏的機遇?
綜合鞋企業績和行業報告來看，有，但不多。
The NPD Group2021年發布的一份美國鞋類行業銷售報告顯示，2021年第二季度，時尚鞋類銷售總額為39億美元，與2019年同期的41億美元相比下降了6%。
行業分析師Beth Goldstein則表示，「關于時尚鞋類，人們把太多的注意力放在了疫情后的反彈上，但人們忘記了時尚鞋類已經連續幾年呈下降趨勢，疫情只是加重了這一趨勢。」
也就是說，雖然人們正在回歸到社交生活中，他們或準備購買正裝，非運動類鞋履也可能迎來業績反彈，但卻沒辦法始終保持這一增長勢頭。
以Clarks為例，在2022財年，由于英國、愛爾蘭及美國市場逐步恢復及客戶需求不斷增長，Clarks2022財年扭虧為盈，實現溢利5300萬英鎊。
但即便短時期反彈，Clarks長久以來的轉型緩慢，以及難以適應年輕用戶時尚喜好等問題卻依舊存在。李寧固然有著成功轉型潮牌的經驗，但在皮鞋市場，這一經驗能否奏效仍需打個問號。
那么，那不多的機遇是什么?——可能是Clarks自帶光環的品牌認知。
通常來說，當代年輕人的第一雙皮鞋，絕不會是因為自己想買。他可能剛剛步入求職階段，也可能要參加某一場婚禮，或者是某個需要正裝出席的會議，但不管是哪一種場景，最終，他都得買一雙皮鞋。
言下之意，在商務和特定社交場景下，皮鞋仍具備剛需屬性。
而機會窗口就在這里，對于一個年輕消費者來說，買運動鞋是很簡單的一件事，爆款品牌、熱門款式，基本都稔熟于心，打開購物軟件，不用過多思考就能下單購買，而買一雙能搭配正裝的鞋子，卻需要費點心思。
這是因為中國皮鞋品牌同質化競爭非常嚴重，各個皮鞋品牌在消費心中并沒有形成清晰的品牌形象。
舉個例子，都是鞋履品牌，提到奧康和紅蜻蜓，消費者會第一時間想到，這是皮鞋品牌，但提到Eoco、Clarks和GEOX時，消費者會想到的卻是，這是好穿的皮鞋品牌。
區別由此顯現。當奧康、森達等國內品牌在均價500元的區間短兵相接時，國際品牌輕輕松松就完成了1000元+的銷售，這就是品牌認知的力量。
最近兩年，國產鞋履品牌也紛紛從價格戰中跳出，試圖走向價值戰。奧康在2021年打出口號要做「更舒適的男士皮鞋」，紅蜻蜓則轉向年輕時尚，將產品定位為「適合上班穿，款式又時尚」。
不過，鞋子合不合腳，穿的人才知道。
當年輕人都不穿皮鞋了的時候，鞋企即便制造了穿著很舒適的皮鞋，可能也沒有人會買單。
