早在1994年，國(guó)際女鞋品牌NINE WEST(玖熙)就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，定位中高端，一度是白領(lǐng)的熱衷品牌。

然而，自2015年起，NINE WEST因過(guò)度依賴(lài)經(jīng)典高跟鞋款式，未能對(duì)日漸流行的運(yùn)動(dòng)風(fēng)做出反應(yīng)，加上線下百貨渠道疲軟、各大鞋履品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使NINE WEST在2018向天貓?zhí)峤怀返晟暾?qǐng)，并全面退出中國(guó)市場(chǎng)。

2021年2月，NINE WEST天貓官旗店重啟，兩個(gè)月之內(nèi)就積累7萬(wàn)粉絲，一年時(shí)間，以近4000萬(wàn)GMV重新在天貓時(shí)裝女鞋類(lèi)目站穩(wěn)腳跟。

值得一提的是，此番帶著這個(gè)國(guó)際品牌回歸的操盤(pán)手，是一家來(lái)自泉州本地有電商基因的品牌運(yùn)營(yíng)公司——美熙實(shí)業(yè)(福建)有限公司。

1、“老牌”軟肋：產(chǎn)品老化、期貨慢反

“一個(gè)品牌時(shí)間一久，就容易走入產(chǎn)品老化的死胡同，整個(gè)品牌的調(diào)性都沿著老的那一批用戶(hù)在走，新用戶(hù)沒(méi)有銜接上來(lái)，往往就容易走下坡路。關(guān)鍵是怎么將它拉回來(lái)。“

美熙實(shí)業(yè)(福建)有限公司董事長(zhǎng)、NINE WEST品牌CEO黃文輝在接手NINE WEST中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)之前，分析了這個(gè)品牌所處的現(xiàn)狀。

一方面，他看中了這個(gè)品牌二十余年間在中國(guó)市場(chǎng)所積累的深厚用戶(hù)基礎(chǔ)。另一方面，多年品牌代理的經(jīng)驗(yàn)，也讓他意識(shí)到，國(guó)際品牌常用的期貨制，動(dòng)輒半年甚至更長(zhǎng)的周期，不論是貨品結(jié)構(gòu)和供貨速度，都滯后于高速靈活的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)。

因此，黃文輝及其團(tuán)隊(duì)在與NINE WEST品牌總部的授權(quán)談判中，將討論焦點(diǎn)落在針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)擁有產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)權(quán)上面。

“自主開(kāi)發(fā)權(quán)限意味著我們?cè)谡麄�(gè)供應(yīng)鏈可以做深入建設(shè)。干了十多年電商，我們很清楚，這個(gè)時(shí)代的鞋服快消品，除非是高奢的品牌，否則一定要采用我們的企劃，將新品用極快的速度送達(dá)消費(fèi)者的手中。第二，對(duì)于熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，我們掌握供應(yīng)鏈，才能及時(shí)做出快速的調(diào)整，及時(shí)供貨。”

中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取“自主權(quán)”的意義在于，針對(duì)大陸地區(qū)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，從而助推國(guó)際品牌本土化運(yùn)營(yíng)，加速融入中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境與文化。

起初，品牌總部緊握產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不放手，但在黃文輝的堅(jiān)持下，幾番溝通，最終確定由本地研發(fā)團(tuán)隊(duì)美熙公司為主導(dǎo)，進(jìn)行針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)企劃，并向NINE WEST品牌總部提報(bào)審核。

2、煥新兩步：追年輕人，趕趨勢(shì)供給

過(guò)去，NINE WEST一直強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅的女性形象，高跟鞋占比偏大，休閑鞋類(lèi)一直是短板。然而近幾年，90后、95后偏愛(ài)休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)，NINE WEST品牌原有的系列也正是缺失了對(duì)這一流行趨勢(shì)的洞察。

這就導(dǎo)致，當(dāng)品牌原有的人群進(jìn)入中年，年輕人群形成一個(gè)缺口。

因此，黃文輝接手NINE WEST后，在產(chǎn)品企劃上“兩條腿走路”。一條線保留品牌原有的DNA，另一條線走年輕化路線，吸引年輕人群。

他觀察到：“現(xiàn)在的女性穿搭風(fēng)格更大膽，季節(jié)性反而不明顯，夏季街頭，拖鞋搭配長(zhǎng)襪，甚至熱褲搭配長(zhǎng)靴的造型隨處可見(jiàn)。”

因此，NINE WEST的新品線，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更偏重休閑風(fēng)格，款式緊跟小白鞋、樂(lè)福鞋、老爹鞋等時(shí)下趨勢(shì)類(lèi)目，設(shè)計(jì)上“去季節(jié)化”、“去年齡化”，給年輕消費(fèi)者更多選擇。

產(chǎn)品豐富了，生產(chǎn)也要靈活性。新的NINE WEST一改國(guó)際品牌慣用的期貨制，小批量開(kāi)發(fā)，前期通過(guò)數(shù)據(jù)備貨，結(jié)合生產(chǎn)周期、銷(xiāo)售周期及庫(kù)存良性周轉(zhuǎn)。對(duì)于追加貨品，供應(yīng)鏈最快7-10天就可以出貨。

NINE WEST重返天貓，既是以更好的形象找回老客戶(hù)，又是以年輕的形象吸引新人群。一年來(lái)，品牌后臺(tái)的人群數(shù)據(jù)徹底翻新。

3、用短視頻讓產(chǎn)品“說(shuō)話”

“我們發(fā)現(xiàn)，在淘系做生意，只要內(nèi)容夠好，很容易能抓起一部分的人群需求。”

黃文輝開(kāi)始用年輕人接受的方式宣傳品牌。

今年春季開(kāi)始，NINE WEST以每天20條的數(shù)量在站內(nèi)上傳短視頻，他發(fā)現(xiàn)，短視頻的確能為品牌帶來(lái)偏精準(zhǔn)的流量，每月能貢獻(xiàn)20%的店鋪成交。

“大家都清楚，用戶(hù)增長(zhǎng)是有限的，如何在有限的存量中，更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶(hù)，是品牌需要考慮的。加之用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣也發(fā)生遷移，大家休閑的時(shí)間都花在哪里?都在短視頻上面。”

鞋履品牌的短視頻內(nèi)容思路很多元：

穿搭型：在不同場(chǎng)景下，為用戶(hù)提供搭配思路。

新品型：側(cè)重介紹一雙鞋如何從設(shè)計(jì)到誕生，結(jié)合達(dá)人推薦、明星同款、開(kāi)箱測(cè)評(píng)。

后記

黃文輝是淘寶天貓(泉州)商家運(yùn)營(yíng)中心(簡(jiǎn)稱(chēng)“屬地”)的常客——報(bào)名屬地組織的公開(kāi)課、上門(mén)咨詢(xún)平臺(tái)、行業(yè)策略的落地方法。在泉州屬地小二池子看來(lái)，泉州一帶的營(yíng)商思路都很活躍，背靠著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，正在逐步向品牌化進(jìn)階，期望在產(chǎn)業(yè)帶白牌的基礎(chǔ)上，追求品牌溢價(jià)。身處產(chǎn)業(yè)帶的電商公司，通過(guò)融入本地化元素，能幫國(guó)際品牌更適應(yīng)本土生長(zhǎng)，同時(shí)也補(bǔ)充了產(chǎn)業(yè)帶品牌缺失的不足。