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文|消費(fèi)鈦度

本土知名運(yùn)動(dòng)品牌361度日前發(fā)布了一份漲勢(shì)連連的三季度營(yíng)運(yùn)概要。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，水漲船高，361度的業(yè)績(jī)向好是建立在本土運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇、國(guó)潮興起的外部因素上，幾乎同時(shí)發(fā)布的特步、安踏業(yè)績(jī)都呈現(xiàn)上揚(yáng)。雖然當(dāng)下與友商同處發(fā)展的快車道，但曾經(jīng)掉隊(duì)的361度還有一段路要趕。截至發(fā)稿，361度總市值約69億港元，相當(dāng)于0.033個(gè)安踏，0.05個(gè)李寧，約1/3個(gè)特步。眼下，361度重點(diǎn)圈出了電商渠道與童裝品牌兩大關(guān)鍵點(diǎn)。

增長(zhǎng)中的一員

近日，多家運(yùn)動(dòng)品牌相繼發(fā)布了最新季度報(bào)，361度位列其中。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，361度主品牌相較于去年同期實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)的增長(zhǎng)，童裝品牌較去年同期增長(zhǎng)20%至25%，電商業(yè)務(wù)零售同比增長(zhǎng)約45%。

中金公司分析認(rèn)為，雖然第三季度的疫情對(duì)于線下客流造成了比較明顯的影響，但361度線下大貨仍然保持了同比中雙位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在當(dāng)前環(huán)境下表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性。另外，童裝延續(xù)了上半年增長(zhǎng)趨勢(shì)，增長(zhǎng)速度仍優(yōu)于行業(yè)。截至10月18日收盤(pán)，361度報(bào)收3.34港元/股，漲幅為3.09%，市值約69億港元。

第三季度內(nèi)，361度動(dòng)作頻頻。據(jù)介紹，該公司持續(xù)完善品牌戰(zhàn)略布局，通過(guò)自有IP賽事“三號(hào)賽道”、“觸地即燃”系列賽，品牌代言人可蘭白克·馬坎、品牌運(yùn)動(dòng)潮流代言人王安宇等進(jìn)店活動(dòng)，搭建與主流消費(fèi)群的溝通渠道。此外，近期先后發(fā)布BIG3 3.0、禪4、AG3等多款專業(yè)籃球鞋，全新科技升級(jí)的雨屏陸代跑鞋，百事聯(lián)名產(chǎn)品及亞運(yùn)“薪火”系列等多款不同系列的新品。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄向《消費(fèi)鈦度》分析稱，361度向好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與整個(gè)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起有關(guān)：“在中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)風(fēng)格可以說(shuō)是大勢(shì)所趨。受到國(guó)潮及冬奧會(huì)的利好的推動(dòng)，特別是新疆棉事件引發(fā)的部分國(guó)際品牌業(yè)績(jī)下滑，進(jìn)一步催生了本土運(yùn)動(dòng)品牌的上升態(tài)勢(shì)。”

對(duì)比來(lái)看，水漲船高，361度的確為本土運(yùn)動(dòng)品牌增勢(shì)中的一份子。幾乎與361度公布最新業(yè)績(jī)報(bào)同時(shí)，特步國(guó)際披露稱，截至2022年9月30日止3個(gè)月，特步主品牌零售銷售同比增長(zhǎng)20%-25%。前一夜，安踏體育也發(fā)布了2022年三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，安踏品牌產(chǎn)品零售金額同比獲得中單位數(shù)的正增長(zhǎng);斐樂(lè)品牌的產(chǎn)品零售金額同比獲得10%-20%低段的正增長(zhǎng);包括迪桑特、可隆等在內(nèi)的所有其他品牌的產(chǎn)品零售金額同比獲得40%-45%的正增長(zhǎng)。

跌出行業(yè)前三

雖然當(dāng)下與友商同處發(fā)展的快車道，但曾經(jīng)掉隊(duì)的361度還有一段路要趕。《消費(fèi)鈦度》逐一查詢可見(jiàn)，截至發(fā)稿，361度總市值約69億港元，相當(dāng)于0.033個(gè)安踏(2084億港元)，0.05個(gè)李寧(1331億港元)，約1/3個(gè)特步(202億港元)。

最新的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)告中，各運(yùn)動(dòng)品牌沒(méi)有披露各業(yè)務(wù)的詳細(xì)數(shù)據(jù)。而查詢稍早間發(fā)布的今年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，安踏集團(tuán)2022年上半年?duì)I收為259.65億元，期內(nèi)利潤(rùn)為39.5億元;李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入124.09億元，歸母凈利潤(rùn)21.89億元;特步營(yíng)收為56.84億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)9.22億元。361度的成績(jī)處于這些知名運(yùn)動(dòng)品牌的下游，上半年?duì)I收36.5億元，歸母凈利潤(rùn)5.5億元。

現(xiàn)階段步伐稍顯滯后的361度，曾經(jīng)也是行業(yè)三甲。公開(kāi)資料顯示，361度前身為創(chuàng)辦于1994年的別克鞋業(yè)有限公司。2008年，361度搭上北京奧運(yùn)會(huì)的順風(fēng)車，迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。次年，361度在港交所敲響上市鐘，成為繼安踏、特步之后，第三家赴港上市晉江鞋企，并開(kāi)啟了擴(kuò)張之路。2017年，361度以51.58億的營(yíng)收成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌前三的企業(yè)。

然而，在設(shè)計(jì)、電商及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)戰(zhàn)略上的一些“失策”，造成361度的降速。有報(bào)道顯示，早在2014年，361度就將目光瞄準(zhǔn)在電商市場(chǎng)，但是其在線上銷售的商品都是尾貨和線下滯銷品，久而久之導(dǎo)致用戶口碑下滑。在品牌設(shè)計(jì)上，361度缺少創(chuàng)新，沒(méi)有跟上年輕人的步伐。為重塑品牌、擺脫土味，361度開(kāi)始花重金做營(yíng)銷，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，營(yíng)銷放在產(chǎn)品以三四線城市布局為主的361度身上，人群定位跑偏，并未產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)效益。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之外，361度還一度重點(diǎn)打起國(guó)際牌。借助里約奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，2016年361度在巴西開(kāi)了600多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)此，程偉雄分析稱：“一段時(shí)期內(nèi)，361度在國(guó)外市場(chǎng)‘雷聲大雨點(diǎn)小’，投入很多。在疫情之前，361度開(kāi)始逐漸聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這個(gè)轉(zhuǎn)變策略是正確的。”

中信證券也在研報(bào)中提到過(guò)361度對(duì)本土市場(chǎng)的回歸：“主攻中低端大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的361度，自2019年起重新聚焦國(guó)內(nèi)主品牌，營(yíng)收保持高增，凈利潤(rùn)率恢復(fù)至歷史較高水平。”

逆襲還需突破口

就在361度不斷試錯(cuò)，“失去的”若干年中，安踏與李寧的快步發(fā)展也甩開(kāi)了身位。安踏先后收購(gòu)了斐樂(lè)、迪桑特等高端品牌，成功躋身國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭。李寧則專注品牌形象提升，打造出“中國(guó)李寧”子品牌，開(kāi)啟了全新的國(guó)潮時(shí)代。

眼下，業(yè)績(jī)不斷向好的361度，重點(diǎn)圈出了電商渠道與童裝品牌兩大關(guān)鍵點(diǎn)。361度方面表示：“361°電商渠道布局已進(jìn)入收獲期。線上實(shí)現(xiàn)了全渠道覆蓋，并通過(guò)在天貓、抖音、嗶哩嗶哩等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行常態(tài)化直播為終端銷售引流，2022年第三季度，361°電商平臺(tái)產(chǎn)品零售額同比去年增長(zhǎng)近半，再次延續(xù)了年內(nèi)高增長(zhǎng)勢(shì)頭。”

童裝被視為集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線。據(jù)介紹，本年度361°通過(guò)與中國(guó)跳繩國(guó)家隊(duì)合作，再度鞏固了其在兒童及青少年運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。同時(shí)，與多款知名IP的聯(lián)名，助力銷售額提升。

對(duì)于361度在今年第三季度業(yè)績(jī)的抬頭，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗并不樂(lè)觀。他向《消費(fèi)鈦度》表示：“整體來(lái)講，361度市場(chǎng)占有率并沒(méi)有提升，發(fā)展勢(shì)頭也并不理想。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在進(jìn)一步集中化，李寧、安踏、耐克、阿迪都是贏家;而特步，361度生存空間受到擠壓。特步在從垂直化跑步品類突破，361度嘗試從兒童品類突破。如果不突破，361度將面臨掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。”

在程偉雄看來(lái)，電商渠道與童裝的確是361度的亮點(diǎn)，但短期內(nèi)該企業(yè)想要彎道超車依然有很大難度：“看起來(lái)361度的業(yè)績(jī)有所調(diào)整，但實(shí)際來(lái)說(shuō)留給他的空間還是很有限的，充滿挑戰(zhàn)。因?yàn)椴还?61度在增長(zhǎng)，匹克、鴻星爾克，還有許多細(xì)分品類的品牌也都在成長(zhǎng)。”

“對(duì)于361度來(lái)說(shuō)，趕超安踏、李寧，需要進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，找準(zhǔn)自己的品牌定位，肯定也要在產(chǎn)品上有所作為。在面對(duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的細(xì)分版塊時(shí)，要抓準(zhǔn)一個(gè)場(chǎng)景，真正做好垂直類別，否則超越難度是很大的。”程偉雄分析認(rèn)為。