安踏旗下的高端戶外品牌始祖鳥(Arcteryx)要向愛馬仕看齊?

近日，據虎嗅報道，一名安踏集團高管在今年8月的一場公開活動表示"未來始祖鳥在經營策略上會全面對標愛馬仕，買經典款需要配貨"，這一言論引發熱議。隨后，安踏表示公司并沒有對標愛馬仕品牌的這一說法，“之前始祖鳥說的都是對標奢侈品的服務和體驗”。

作為來自加拿大的高端戶外裝備品牌，始祖鳥開始打入中國中產的市場似乎起于2018年被安踏收購。

1989年，始祖鳥創立于加拿大溫哥華。2018年12月7日，安踏體育發布聲明，宣布聯合私募基金FountainVest Partners方源資本組成財團，收購始祖鳥母公司Amer Sports。

收購完成后，以安踏為首的投資財團就為始祖鳥制定了更高的商業目標，瞄準高凈值市場，開始不斷向外界營造「運動奢侈品」的概念。

但公開資料顯示，受制于始祖鳥此前的批發模式，該品牌2018年在全國僅有2家門店年營業額過千萬元。安踏接手后，始祖鳥開始從批發模式轉向零售體驗模式。

2020年，與愛馬仕、Tiffany等內地旗艦店毗鄰而居的始祖鳥阿爾發中心在上海落地，被看做是該品牌對標奢侈品運營的標志性事件。此外，始祖鳥還提出了「億元店」的目標。

另外，「運動奢侈品」概念在中國本土的快速滲透離不開消費大環境的助力。貝恩咨詢顯示，2021年中國個人奢侈品市場規模同比增長36%，達到近736億美元。同時，戶外運動受到了前所未有的追捧，相關運動鞋服產業也迎來黃金發展期。

在這樣的背景下，傍上「奢侈品」概念的高端戶外品牌始祖鳥沖出重圍，始祖鳥的「奢侈品」標簽也開始凸顯。除了戶外愛好者們所追求的功能性，越來越多的有錢人開始為品牌的社交屬性買單。

「中年男人有三寶，茅臺、釣魚、始祖鳥。」這樣的玩笑說法在社交平臺廣為流傳。許多高收入商務男士熱衷于購買始祖鳥，但他們卻大部分都沒有戶外運動的習慣。對于長期禁錮于城市鋼筋水泥的中產們來說，始祖鳥仿佛變成一種「雖不能至，但心向往之」的存在。

而安踏的野心還不止如此。安踏集團總裁鄭捷曾表示，安踏體育未來會更注意品牌收購，希望未來可以收購與安踏定位匹配的國際化運動品牌，并與安踏品牌互補，形成品牌和集團的共同國際化戰略。

同樣被安踏收購的國際知名品牌還有FILA。2009年，安踏以不超過6億港元的價格，從韓國百麗國際手中收購FILA在中國的商標經營權。在經營模式上，安踏從以往賣貨給經銷商的模式改為品牌直營，并清晰的劃分著與FILA的距離，很長一段時間里，沒有消費者會把FILA與安踏聯系在一起。

據2020年安踏財報數據顯示，來自FILA的收入達到了175億港元，超過了安踏自主品牌157億港元的年收入。在剛剛過去的上半年，成立31年的安踏集團在收入體量上超過耐克中國，坐上中國運動市場頭把交椅。

財報顯示，2022年上半年，安踏集團實現總收入259.65億元，同比增長13.8%，收入體量相當于同期的1.1個耐克中國、2.1個李寧、2.13個阿迪達斯。

然而，在集團整體營收再創歷史新高的同時，被安踏盤活的FILA在今年上半年表現卻令人大跌眼鏡。

今年3月份，安踏集團在發布2021年年報時，曾對2022年的全年增長給出指引，提出FILA的增長將維持在15%~20%，但半年時間已經過去，完成度并不樂觀。

2021年，FILA營收增速放緩，其中下半年的增速甚至僅有個位數。但2022年上半年，FILA的各項核心財務指標不僅未再增長，還破天荒地出現了下降：完成107.77億元，同比減少0.5%;其中，由于FILA在經營溢利上的大跌，導致安踏集團整體陷入了增收不增利困境，本周期內的總溢利下降了1.9%。

關于FILA的減少，安踏方面的歸因是疫情。

財報稱，上半年暫停營運的實體店鋪集中于高線城市和購物中心，而FILA作為高端品牌，在高線城市布局較多，所受影響也更大，峰時有30%的閉店率。

但疫情影響之外，FILA難回高速增長時代也已經成為業界共識，國潮的興起、運動時尚賽道越來越多的入局者都帶來了市場的分化，安踏也在財報中強調FILA已從高速增長轉向高質量增長。

而有業內則分析道，FILA之所以失速，是因為運動時尚的紅利已經消耗完畢。FILA初入中國市場時，帶有潮流屬性的運動服飾市場處于真空狀態。而現在，運動時尚市場已經玩家遍布：巨頭如耐克、阿迪達斯;新晉競爭者如Lululemon，FILA已經失去了先發優勢。

性價比上來講，連年漲價的FILA也不再是中國消費者的選擇。品牌旗下的運動鞋曾經定價為200-500元一雙，被安踏收購后，定位搖身一變，定價也翻了一番。同等價位下，FILA在科技含量和品牌認可度上，并沒有太高的競爭力。

FILA無法繼續高速增長，而安踏的興趣似乎不在培養下一個FILA上。

安踏目前的經營戰略是：單聚焦、多品牌、全渠道。安踏主品牌定位「大眾專業運動」，占據中低端市場，個別品類向高端市場沖刺。

其中，FILA發力運動時尚領域，布局一到三線城市，價格為中高端;迪桑特、可隆體育、亞瑪芬體育為代表的第三增長曲線，專注戶外高端消費需求。

始祖鳥母公司Amer Sports就是安踏集團極為看重的第三增長曲線品牌之一。10月17日，安踏體育發布2022年第三季度財報：2022年第三季度，安踏品牌產品的零售金額與2021年同期相比錄得中單位數的正增長;FILA品牌產品的零售金額與2021年同期相比錄得10%-20%低段的正增長;始祖鳥所在的所有產品的零售金額與2021年同期相比有著40%-45%的正增長。

安踏正在聚焦高端消費市場的心思不言而喻。近期，始祖鳥也在不斷提升高端化體驗。十一假期，始祖鳥在北京王府中環開出了亞洲首家線下體驗門店，即消費者可以在門店直接體驗全套的售后服務。

接下來，始祖鳥的使命是不斷讓女性及更廣泛的時尚消費者接觸到戶外用品，并走向戶外，讓戶外的邊際不斷擴展。從戶外到時尚都市生活，始祖鳥在愛護其核心戶外、及泛戶外核心消費群的同時，也持續擴展至健康生活人群，實現品牌的人群基數的擴張。

這也明確地反映到了品牌的市場增長中。據悉，在過去五年，始祖鳥以近35%的平均增長率迅速發展，在全國擁有260家銷售門店，并計劃通過打造的旗艦店，助力始祖鳥進入 「億元店」時代。

在這個做到才能把握市場機遇的時代，「進無止境，設計為本」的始祖鳥，在商業化的過程中，秉持 「運奢」的定位，且不忘其品牌戶外基因及對品質的堅持，成就了品牌的賣點。