數云發布鞋服白皮書：解密鞋服行業全域消費者增長指南
今年雙 11 落下大幕，這次官方沒披露具體 GMV。阿里短評了句「穩中向好，交易規模與去年持平」、京東委婉表示「超越行業增速」，抖音電商和快手電商則分別強調了日均銷量和短視頻訂單量的同比增長情況。
關于今年雙 11 的 GMV 到底如何?截至發稿可查的數據有二：一是來自招商證券，「全網電商交易額達 11507 億元，同比增長 13.43%」。另一個源于星圖數據，「綜合電商平臺、直播平臺累計銷售額為 11154 億元」。
以鞋服行業為例，雙 11 向來被視為冬裝銷售的重要節點，但今年的表現略顯乏力。據公開數據顯示，今年雙 11 第一波售賣期(10 月 31 日-11 月 3 日)，天貓鞋服品類銷售額同比下降近 20%。越是身處變局，越要尋求解決之道：降低大促預期，轉而追求「更長期的、更持續的生意」。
為幫助品牌彎道超車，找到可持續增長線，近日數云營銷學院發布了《2022 鞋服行業全域消費者數字化經營白皮書》(以下簡稱「白皮書」)，內容涵蓋行業趨勢、破局打法和實戰案例三部分。數云營銷學院通過對品牌方的需求調研和交付專家的深度訪談，全面總結了多年來服務頭部品牌的實戰經驗，系統提煉了適合鞋服行業的全域增長策略模型。
01
行業發展進入「存量時代」，全渠道數字化布局成大勢
據國家統計局數據顯示，在經歷 2018-2020 年的連續負增長后，2021 年中國服裝鞋帽、針織紡織品類商品零售額年度增長率達 11.95%，同比增速甚至超過商品零售額增速。
節選自白皮書
對極倚重線下的鞋服行業而言，疫情對門店營業影響巨大。閉店潮下的 2020 年，鞋服線下規模出現大幅縮水;轉入 2021 年，疫情進入常態化，線下穩步回血。在技術發展解決試穿、選碼等剛需體驗需求前，線下仍是鞋服行業的經營重點。
另據公開數據顯示，2021 年鞋服行業的線上市場規模增幅為 20%，而前幾年這個數字都穩定在 10%。之所以增速喜人，一定程度上得益于品牌/企業全渠道布局和服務能力的提升，很好地順應消費習慣的改變。
疫情強化了消費者線上消費的習慣，加之抖音興趣電商、微商城等新興平臺崛起，消費者全渠道、多平臺種草和拔草成為普遍現象。
2021 年爆發的新疆棉、鴻星爾克等事件，也在一定程度上刺激了鞋服消費，較其他品類有了更大增幅。
02
全渠道布局和會員運營相得益彰，從「廣度和深度」挖掘存量價值
疫情影響仍在繼續、流量紅利逐漸退潮，先行者們不斷意識到：相較于一次性流量買賣，留量經營無疑成了更經濟且可持續的生意。
如何從以往線下實體門店與線上平臺電商的傳統業態，走向線上線下融合的全域業態，通過全域觸點低成本、高效運營消費者，是鞋服品牌需解決的問題。
多年來，數云以服務商身份持續參與鞋服企業的消費者數字化經營轉型，沉淀出一套「全域經營策略方法論」。
在數云和眾多鞋服品牌的合作中也能看到：「全渠道數據打通」成為基礎，「全域會員體系建設」已是經營標配，「全渠道會員洞察」、「全場景精準營銷」成為重中之重，「私域長效經營」的價值也逐漸顯現。
節選自白皮書
品牌/企業進行全渠道布局是從「橫向」維度，通過規模化布局來「承接需求」，擴大銷售機會。而全渠道會員運營則是從「縱向」維度切入，以步步為營的深度運營，通過「挖掘需求」來創造銷售機會，提升單客價值。
我們看到，鞋服品牌在運營過程中：一方面，以全渠道等級、積分體系的統一性保證品牌體驗的一致性，以差異化的權益設計打造會員引力，從而強化品牌認知、提升轉化動力。另一方面，基于標簽體系和消費者畫像，圍繞會員全生命周期制定營銷策略，進行精準觸達和個性化營銷，在運營提效的同時，優化會員營銷體驗，提升活躍度和留存轉化。
03
先行者的力量，消費者數字化運營是道開放題
數字化催生了新的銷售渠道和營銷互動方式。在對傳統的人、貨、場模式產生挑戰同時，也帶來了新的機遇和革新動力。
在消費者數字化運營這條大道上，不同鞋服品牌/企業所需的產品和服務側重點不同。行業本身的特殊性(如更強的產品季節屬性和巨量的 SKU 等)，以及品牌/企業所處發展階段或經營重點不同，都會導致需求不同。
為此，白皮書案例部分從數云服務的近千家鞋服品牌中，精選出不同發展階段的鞋服品牌，從該階段品牌的通用需求點切入，輸出「產品+服務」的組合拳打法，如：
·以線下門店為主的鞋服品牌在后疫情時代，如何持續激發導購，提升到店轉化能力和離店服務?
·數字化門店在解決高庫存方面有何妙招?
·輕奢類鞋服品牌如何做到營銷和體驗的「魚和熊掌兼得」?
·集團型運動品牌如何實現全渠道多品牌消費者數字化經營?
……
全域消費者數字化經營是道開放題，沒有標準答案。需要品牌選擇適合自身發展現狀的方式切入，不斷完善數字化基建、持續提升全域運營能力，實現持續增長。
因此，對于尚未涉足但有意布局全域消費者數字化經營，或已經搭建全域經營體系希望進一步提升規模和價值的企業，這本《2022 鞋服行業全域消費者數字化經營白皮書》具備一定的借鑒和參考意義。
