日前，德國運(yùn)動服飾巨頭阿迪達(dá)斯(adidas)表示，希望通過諸如印有“中國”字樣的紅色阿迪達(dá)斯運(yùn)動服等“愛國主義(patriotic)”服裝系列贏回中國消費(fèi)者的“芳心”，以奪回其在中國、這一曾經(jīng)增長最快市場的份額。

負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯亞洲國家業(yè)務(wù)的經(jīng)理 Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年(2023年)可能也不會輕松很多。……但阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國大陸已經(jīng)20多年了，我們經(jīng)歷過很多高潮和低谷。”

上圖：身著中國限定運(yùn)動系列服飾的 Adrian Siu

重振阿迪達(dá)斯在中國市場的業(yè)績是新任首席執(zhí)行官 Björn Gulden 的首要任務(wù)。今年1月，他從另一德國運(yùn)動品牌 Puma(彪馬)加入耐克(Nike)最大的競爭對手阿迪達(dá)斯，以扭轉(zhuǎn)自2019年以來阿迪達(dá)斯品牌在中國的頹勢。此前，耐克也因與身陷輿論的說唱歌手 Kanye West 分道揚(yáng)鑣、失去其俄羅斯市場而遭遇業(yè)績挫折。

另一邊，安踏和李寧等中國本土運(yùn)動服裝制造商的崛起也加劇了西方品牌在中國市場的艱難境況。去年，阿迪達(dá)斯在中國市場的銷售額暴跌36%至32億歐元，僅為其2019年預(yù)期數(shù)據(jù)的一半。

不過，在警告阿迪達(dá)斯或?qū)�會出現(xiàn)31年來的首次年度虧損后，Björn Gulden 在此前的3月表示，中國的快速復(fù)蘇將因該市場更高的利潤率而對阿迪達(dá)斯“大有助益”。

一年前，阿迪達(dá)斯重組了其在中國的高管團(tuán)隊(duì)，聘請了曾負(fù)責(zé)監(jiān)督阿迪達(dá)斯在香港地區(qū)運(yùn)營的中國快時尚內(nèi)衣品牌都市麗人(Cosmo Lady)前首席執(zhí)行官 Adrian Siu。Siu 表示，他正采取一種三管齊下的方法，重點(diǎn)關(guān)注本地設(shè)計的產(chǎn)品、更多的本地生產(chǎn)以及更短的交貨時間。

目前，品牌在上海辦公的一支80人的設(shè)計團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)為中國消費(fèi)者打造鞋履和服裝，并計劃到明年在中國銷售的所有阿迪達(dá)斯服飾裝備中至少有30%來自中國設(shè)計。而此次危機(jī)前，這一數(shù)字僅為低個位數(shù)。Adrian Siu 表示，“中國消費(fèi)者對中國傳統(tǒng)文化越來越自信……我們將傳統(tǒng)的中國元素與國際產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合，以贏得年輕的消費(fèi)者。”

阿迪達(dá)斯還希望將更高份額的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至中國，以縮短交貨時間，從而更快地應(yīng)對時尚潮流。不過，行業(yè)專家指出，這一戰(zhàn)略可能會推高整體成本，因中國的勞動力成本相較越南、印度尼西亞和柬埔寨等國家更高。目前，越南、印度尼西亞和柬埔寨是中國市場上阿迪達(dá)斯服裝、鞋類的主要制造國。

上圖：吳易昺(右三)

同時，Siu 表示，因“中產(chǎn)階級消費(fèi)者對健康和健身的意識越來越高”，阿迪達(dá)斯將更多地關(guān)注運(yùn)動裝備而非時尚系列。阿迪達(dá)斯目前正發(fā)力擴(kuò)大其簽約運(yùn)動員組合，其中包括目前在中國大陸排名第一的男子網(wǎng)球運(yùn)動員吳易昺。