始祖鳥產品以戶外服飾為主，系列多元，定價高端。始祖鳥品牌服飾主要可以劃分為 四個系列，分別是專業戶外、城市休閑、面向高端商務人士的Veilance，以及面向年輕潮 流人士的System_A。其中專業戶外系列又可以具體分為登山攀巖系列、徒步遠足系列、 越野跑系列、單雙板滑雪系列。各個系列中定價最高的為Veilance系列，單品最高價格達20000元，城市休閑系列中的暢銷款售價高，達8800元。除服飾外，品牌在戶外鞋與背 包配件等也有相應產品儲備，其中鞋履定價1500~3000元，背包最高定價達5000元。

產品命名規則突出技術參數。根據始祖鳥官網中的命名方案，始祖鳥的產品首先根據 適用的不同活動場景劃分母類，不同類別所選材料和主要功能不同。名稱除了母類外，還 包括產品的修飾語，即產品的子分類名稱，不同的子類適用于不同的天氣環境，能滿足消 費者多種預期用途。母類和子類的劃分，本質上是服飾所使用的面料不同、性能不同。始 祖鳥獨特的產品命名使消費者能在短時間內獲得衣服的技術信息、使用場景，也推動了始 祖鳥爆款產品的產生。

公司發展歷史大致分為三階段：

1) 1989-1998年，專業登山護具起家，向戶外服飾拓展：1989年，Dave Lane在 加拿大創立Rock Solid Manufacturing;1991年，公司更名為ARC’TERYX，取自始祖鳥 的希臘文Archaeopteryx，借用始祖鳥加速進化的理念，代表品牌希望推動人類在戶外進 步的理念;1992年，始祖鳥研發出“VAPOR”熱壓成型貼合技術;1994年，始祖鳥將同 樣的技術運用到登山背包的腰帶、背帶和肩帶，推出第一代BORA背包;1995-1998年， 經過四年產品研發優化，始祖鳥Alpha SV硬殼夾克面世，同年，軟殼Gamma MX也推 向市場。

2) 1999-2008年，解鎖適用場景，探索技術進步：2001年，始祖鳥研發出世界上 第一個立體成型的防風側拉鏈，并將其運用到Sidewinder滑雪夾克中，開啟了單雙板滑雪 運動系列;2003年，在接到美國海軍陸戰隊LIBE背包訂單兩年后，始祖鳥開始設立專屬 的“楓葉”事業部LEAF(Law Enforcement & Armed Forces);2005年，基于以往對 輕量化與耐用性知識的積累，始祖鳥研發出AC2高復合結構技術，并將其運用到Acrux50背包中。

3) 2009年至今，面向城市生活場景，開拓品牌新用戶。2009年，在原創意總監Conroy Nachtigall的帶領下，始祖鳥推出Veilance系列，意在將始祖鳥的高科技和功能性 運用到城市商務衣著中，追求高端品質，“我們希望Veilance產品能被商務用戶長久地使 用，并且每次使用，其性能都會超出預期”;2021年，始祖鳥推出System_A系列，面向 年輕潮流人士，色彩明亮，剪裁創新，現創意總監Taka Kasuga表示：“System_A是拿 既有的成熟技術來嘗試一些新鮮、好玩的事情”。

脫穎而出：用極致的追求，做頂尖的產品，于展銷會突出重圍

始祖鳥知名度的提升緣自于品牌在戶外服飾技術方面的一次次突破。始祖鳥第一次在 戶外圈打響知名度是1991年12月，北美頂級戶外雜志《Climbing》展開了關于登山安全 帶的評比，始祖鳥的Skaha安全帶在一眾大牌戶外品牌中脫穎而出，獲得最高分。Skaha的創新重點在于安全帶的連接處——帶扣，始祖鳥Skaha的帶扣可防止織帶打滑并無需重 新收緊，提升了安全性和舒適性。1993年，在美國最大的戶外商品零售展OR(Outdoor Retailing)上，始祖鳥憑借 最新的Vapor安全帶在展會中一舉突圍。Vapor安全帶是歷史上首次將熱成型技術運用到安全帶的制造中，該技術將熱成型泡沫無縫拼接進腰帶內，貼合人體輪廓，改變了傳統的 平面縫制。在展會上，始祖鳥團隊將腰帶懸掛在立體空間中，吸引了眾多經銷商的關注， 最終以高于傳統安全帶兩倍的價格接到大量訂單。1994年，始祖鳥將熱成型技術用于改 造背包的負重系統，不僅在當年的OR展會上脫穎而出，還獲得頂尖戶外雜志《Backpacker》 的年度編輯選擇獎。此后，始祖鳥不僅接到來自零售商絡繹不絕的訂單，還有大量來自登 山向導和專業戶外運動人士的訂單。

1995年，為了獲得WL Gore公司Gore-Tex防水薄膜的使用授權，年輕的始祖鳥承 諾Gore公司將會研發出更輕的面料。經過兩年的努力，始祖鳥通過精細化剪裁、最小化 布料接縫、熱粘合代替針刺等技術改造，成功地減輕了服飾面料的重量，并于1997年與Gore公司的共同研發出三層防水透氣薄膜XCR。1998年，始祖鳥推出世界第一款Water Tight防水拉鏈。 始祖鳥將1995-1998年間的技術進步應用于最新的Alpha SV中，并于1999年春季 的OR展會上推出，第一季度的預定額當場被銷售一空。Alpha SV當年剩下季度的銷售 額也屢創新高，并獲得美國高峰協會向導選擇獎以及多本戶外雜志的年度最佳選擇獎。至 此，始祖鳥樹立了一個戶外服飾創新者的品牌形象，且憑借行業領先的科學技術水，成功 地在一眾戶外品牌中脫穎而出。

股權變動：三次被收購，從阿迪達斯到亞瑪芬，最終歸入安踏

2002年1月，當時的Adidas-Salomon集團完成對始祖鳥100%的收購。此次收購 后，阿迪達斯將始祖鳥歸入Salomon部門，即Freeride athletes自由運動部門下，期望借 此提高阿迪達斯在戶外運動、科技服裝領域的影響力，并擴大在北美的市場。根據阿迪達 斯官網新聞，始祖鳥在2000年的銷售額為1800萬歐元，其中北美市場在1995-2000年 的平均年增長率達到54%，收購后始祖鳥維持原有管理團隊不變。2002年始祖鳥的收入 達到2600萬歐元，相比2000年增長44%。

2005年10月，始祖鳥所在的Salomon部門被整體出售給Amer Sports集團，總對 價4.85億歐元。Adidas在投資者交流會中表示，將專注籃球，足球，跑步及正在增長的 高爾夫領域。Amer Sports集團商業板塊主要分為冬季與戶外、球類運動、健身三部分， 始祖鳥被歸入冬季與戶外板塊下的服裝鞋類，該子分類下還有Salomon品牌。始祖鳥產品 以服裝為主，Salomon產品以鞋類為主。

2018年12月，安踏聯合方源資本、Lululemon創始人Chip Wilson及騰訊組成財 團，擬以40歐元/股的價格要約收購Amer Sports所有發行在外的股份，總價約46億歐元。2019年4月要約期結束，安踏完成收購，占Amer Sports 57.95%股份。2019年11月，安踏分別向安連SPV和方源SPV間接出售5.00%的經濟利益和0.25%的JVCo股本 權益。相關交易完成后，安踏通過JVCo持有Amer Sports 52.7%的股份權益及57.7%的 表決權。

經營狀況：全球總收入增速放緩，預計中國區將成為新增長點

2009-2015年Amer Sports全球保持高速增長，2015年后增速放緩。Amer Sports集團分成冬季與戶外、球類運動、健身三大板塊，始祖鳥屬于冬季與戶外板塊下的服裝鞋 類部門，該部門下另一品牌是Salomon，以鞋類產品為主。始祖鳥于2015年推出鞋履系 列，此前只有服飾類產品。我們以始祖鳥收入占服裝部門收入75%為前提假設，對始祖鳥2009-2018年的全球收入進行測算。根據我們測算，始祖鳥收入增速于2015年達到頂峰， 達387百萬歐元，此后年份增長速度放緩，2018年全球收入為376億歐元。

集團收入來源長期以美洲及歐洲為主。2018年Amer Sports集團財報顯示，中美市 場銷售增幅領跑，帶動集團銷售額同比增長7%至26.78億歐元。其中，中國區收入占比 提升最快，由2017年的占集團收入4.5%提升至2018年的5.6%。

2020年至今，安踏收購后Amer整體收入增長提速。2019年，安踏完成對Amer Sports的收購，隨即逐步開始對旗下始祖鳥等品牌的調整。在2020年疫情沖擊后，2021年Amer整體收入增長18%至197億元，同時2022年進一步增長22%至240億元，相比疫情前 收入增長提速。同時JV層面，2022年實現凈利潤0.5億元，自收購以來首次扭虧為盈。

中國市場：始祖鳥中國區收入長期高速增長，門店快速擴張

始祖鳥中國區收入年增長率在2019年達到峰值，2022年國內市場規模達人民幣32.4億元。始祖鳥于2002年進入中國，2015年以來，始祖鳥加快了在中國的門店布局，2021年門店增長率達34%。2015年9月，始祖鳥在上海香港廣場開出中國第一家品牌旗艦店， 是加拿大、美國、日本、英國之后的全球第五間始祖鳥旗艦店，店內面積超過300平方米。2017年11月，始祖鳥入駐北京王府中環商場，店內面積288平方米。

核心競爭力：深耕輕量技術工藝，穩扎專業高端客群

產品端：以面料和工藝為抓手，擁有領先的輕量化科技

戶外產品屬于科技服飾，消費者對品牌商研發水準和技術實力的要求高。始祖鳥的設 計團隊位于加拿大溫哥華總部，研發地點在英屬哥倫比亞省的海岸山脈下，惡劣的自然條 件為公司的研發設計提供了極端試驗環境。始祖鳥的設計師本身都是戶外運動玩家，設計 靈感和產品創新往往來源于設計師的自身經歷，以及他們對產品的細節和技術的高要求。 始祖鳥高級研發專員Mike Blenkarn用10年時間研發出WaterTight™拉鏈，在降低拉鏈整 體重量的同時，保證了更好的防水效果。始祖鳥在制作工藝方面也不斷精益求精，如2002年推出的微接縫技術，為了追求更少的重量、體積和材料使用，使用了比行業平均嚴格4倍的接縫標準。

始祖鳥秉持對輕量化產品的長期追求，在面料科技和工藝技術兩方面不斷創新。不同 于其他公司直接將戈爾公司授權的Gore-Tex防水薄膜運用到產品中，始祖鳥自1995進行 第一件沖鋒衣Alpha AV的研發時起，就長期保持與戈爾公司的合作，共同研發了多項面 料技術。1998年，始祖鳥研發的第一代Alpha SV比當時市面上的沖鋒衣約輕300g;2008年始祖鳥與戈爾公司共同研發的Gore-Tex Pro Shell面料，是今天Gore-Tex最高端系列Gore-Tex Pro的前身。同時，始祖鳥沖鋒衣的外層面料使用與戈爾公司合作研發的獨家面 料，名稱帶X后綴，如用在最新Alpha SV上的N100p-X，經過特殊的強化，比一般面料 更抗磨;內層面料使用與Gore公司共同研發的Coreloft棉，與市場上其他戶外品牌通常 使用的Primaloft棉相比，C棉在保暖性、柔韌性、輕薄性、拒水性四方面表現都更優。 始祖鳥對輕量化工藝的極致追求，在拉鏈的迭代更新上可以得到全面的展現。1998年，始祖鳥推出經編織的拉鏈倉，使用19mm壓膠條，遠窄于市場平均標準;2000年， 始祖鳥在經編織拉鏈倉的基礎上，推出壓焊縫拉鏈技術，層壓拉鏈無需使用額外壓膠條密 封，減少了衣服布料使用;2010年，在最新的Alpha SV硬殼上，始祖鳥推出鰓式拉鏈倉， 使用了更少的布料;2016年，始祖鳥推出RS™拉鏈，在加強防水性能的同時實現了無需 拉鏈倉的技術工藝。

生產端：加拿大Arc’One工廠塑造始祖鳥品牌高端調性

國外市場受眾看重戶外高端品牌的本土制造屬性。通過對國外戶外論壇上始祖鳥評價 的詞云整理，發現加拿大、溫哥華兩詞的出現頻率高，國外市場用戶將始祖鳥的加拿大制 造與其高端屬性進行相關性連接。始祖鳥是高端戶外行業唯一在總部自建工廠的品牌，同 時也是加拿大最大的高端科技產品制造工廠。目前始祖鳥供應鏈逐步向亞洲遷移，但始祖 鳥溫哥華工廠仍然負責了所有產品的樣品生產，始祖鳥的核心產品Alpha SV系列和高端 產品Veilance系列也仍在溫哥華工廠生產。

市場端：深耕專業客群，積極拓展高端商務人群

始祖鳥始創于加拿大溫哥華，擁有與專業戶外人士聯系緊密的天然優勢。始祖鳥總部 距離北美最大的Whistler(惠斯勒)滑雪場僅100多公里，約1小時30分鐘的車程。始 祖鳥于2003年開始在Whistler滑雪場投放巨幅戶外廣告牌;2013年，始祖鳥成為Whistler滑雪場成人雪地學校的訓練服供應商;2014年在滑雪場開設品牌門店，舉辦滑雪活動。 除了Whistler，始祖鳥自2012年以來就與世界各著名滑雪場和攀巖圣地合作，成立學院，開展短期訓練課程，由最頂尖的全球運動員來授課，如在法國Chamonix-Mont-Blanc舉 辦的Arc’teryx Alpine Academy(霞慕尼高山學院)、在加拿大Squamish舉辦的Arc’teryx Climbing Academy(斯闊米什攀巖學院)、在美國懷俄明州Jackson Hole舉辦的Arc’teryx Backcountry Academy(杰克遜滑雪學院)。

始祖鳥以其戶外科技和專業性能成為眾多戶外協會的合作伙伴，以及戶外雜志年度評 選的常勝選手。1998年Alpha SV一面世即被美國登山協會授予向導選擇獎，同時，始祖 鳥開始為美國登山協會定制高山向導夾克。此外，始祖鳥為多個國際登山機構及山地救援 組織提供裝備支持，如IFMGA(國際高山向導聯合會)、AMGA(美國高山向導協會)、BMG(英國高山向導協會)、ICAR(國際高山救援委員會)、AIARE(美國雪崩研究所)、EXUM(懷俄明登山向導機構)。始祖鳥的各項產品也常被專業雜志評委年度最佳選擇，如2006 Backpack Magazine Lifetime Award(2006年戶外背包雜志終身選擇獎);2012 ISPO Outdoor Award(2012慕尼黑戶外服裝產業獎);2013 Outside Magazine Gear Award(2013年戶外雜志的裝備選擇獎)。

始祖鳥與專業戶外人士展開深入合作，品牌在全球推廣的“Arc’teryx Athlete Program”運動員項目長期為運動員提供個人和專業發展。運動員參與始祖鳥產品設計并幫助進行產 品的戶外測驗，而始祖鳥為運動員們拍攝紀錄片、發布博文，利用品牌的影響力幫助宣傳 運動員，贊助運動員的各項登山活動和賽事。同時，始祖鳥也積極與企業合作，為大公司 提供專業定制服裝，提高在高凈值人群中的影響力。

聚焦中國市場：品牌端塑造調性，產品端擴大受眾， 用戶端增強粘性

品牌端：毗鄰奢侈品牌開設高端門店，行抵邊陲雪山溯源戶外基因

2019年安踏收購始祖鳥后，保留了加拿大溫哥華的管理團隊，任命徐陽擔任始祖鳥 大中華區總經理，負責中國市場的銷售推廣。為打造始祖鳥“戶外品牌中的愛馬仕”形象， 徐陽提出了始祖鳥三大落位戰略：Better(更好形象),Bigger(更大面積), Lower(更 低樓層)。具體到各個城市，始祖鳥門店選址主要聚焦在核心商圈，與眾多奢侈品牌同位 于商場一層，核心大店面積在400平米以上。2020年9月，始祖鳥全球最大的旗艦店——始祖鳥阿爾法中心(簡稱AAC旗艦店) 開業，坐落在上海淮海中路黃的力寶廣場，占地736平米，毗鄰眾多國際一線奢侈品牌旗 艦店，如世界第四個愛馬仕體驗中心，愛馬仕之家;2020年11月，北京國貿“始祖鳥之 家”開店，占地400平米，Veilance單設獨立鋪位;2021年4月，始祖鳥沈陽萬象城阿 爾法旗艦AAFS店開業，占地500平方米，是目前商場渠道的最高級別店鋪;2021年12月，始祖鳥華南首家全品類門店——始祖鳥深圳中心ASC(萬象天地店)開業。

在城市商圈之外，始祖鳥忠于品牌的戶外基因，將門店選址與雪山相連。2022年7月，始祖鳥聯手松贊酒店集團，將門店開至了海拔3000多米的的云南松贊香格里拉林卡 酒店，被稱為“最美鳥店”，同時也是始祖鳥的會員中心;2022年11月，始祖鳥在長白 山余脈的北大湖度假區開設始祖鳥北大湖會員中心，門店為會員提供雪板、雪鞋等冬季運 動裝備的租賃服務，并配備全國頂尖的滿級滑雪教練。

門店端：選址區位高端獨立化，店面裝修品牌特色化

門店選址的出發點從體育用品店向奢侈品店轉化。2019年安踏收購前，始祖鳥主要 由經銷商代理，在戶外體育集合店銷售，如三夫體育、火狐貍，該類戶外體育集合店主要 沿街開設，店內為不同品牌分別開設專區，各個品牌展示位有限。始祖鳥直營店主要位于 商場高層的運動服飾區域，鄰接各類運動用品店，店面較小。2019年被安踏收購后，始 祖鳥快速入駐高端品牌所在商場，直接毗鄰各類奢侈品牌。同時，安踏在多個一線城市核 心商圈的購物廣場為始祖鳥開設獨立門店，塑造品牌高端調性。

門店設計彰顯品牌內核，營造戶外運動氛圍，融合中國元素。從門面上看，2019年 安踏收購后，重點將始祖鳥化石圖案作為品牌標識，用整面墻鋪設化石Logo;從整體陳 列上看，顏色分區整齊統一，以低飽和度顏色為主，彰顯低調大氣的品牌形象;從空間布 局上看，門店面積更大，貨架之間的間隔更寬敞，增加系列服裝單獨展示位。除了上述變 化外，安踏還通過門店裝飾等，深化消費者對始祖鳥的品牌認知：門店內打造戶外攀巖場 景、墻面上增設品牌介紹、山地課堂回顧等板塊，同時還將品牌Logo和中國元素相結合 作為裝飾，貼合中國市場，拉近與中國消費者的距離。

產品端：吸引女性及年輕受眾，增強日常通勤屬性，設計融入中國元素

推出全新系列，開發高消費力客群：女性商務人士、年輕潮流人士。2021年5月， 始祖鳥Veilance系列首次推出女子產品。首發的4件產品分別是硬殼外套、西裝夾克、輕 質襯衫、闊腿西褲，延續了Veilance一貫的精確設計、嚴謹工藝、簡約樣式，瞄準都市生 活中的獨立女性客群。2021年9月，始祖鳥推出全新系列System_A，主打戶外機能服飾， 瞄準年輕潮流客群。在保持始祖鳥面料科技基因的同時，System_A使用更潮流的配色， 更風格化版型，以更潮流的設計吸引對時尚感有更高追求的年輕消費者。

推出中國市場專屬產品，結合中國新春推出限定logo款式。文化在日常服飾的色彩 上，始祖鳥增加低飽和度色系，增強服飾的日常使用屬性。同時，為擴大在中國地區的影 響力，始祖鳥為中國市場推出專屬設計：2022年春節，始祖鳥推出Alpha SV中國虎年專 屬配色攀瑟拉藍，內置口袋新添燙金生肖元素;2022年11月，始祖鳥發售秋季新色，中國區限定貝母粉;2023年春節，始祖鳥將標志性logo化鳥為兔，胸前及右臂呈現漸變色 兔形logo。

渠道端：從分散經銷模式走向統一品牌自營

2007年，始祖鳥的母公司亞瑪芬集團正式在上海建立亞太區總部。亞瑪芬首先與上 海飛蛙商貿有限公司合作，后者作為亞瑪芬在中國的總代理商。上海飛蛙專注于高端戶外 用品經銷貿易，除了Arc'teryx外，其先后為中國市場引進了源自法國的頂級攀巖探洞裝備 品牌Petzl、源自意大利的頂級徒步鞋品牌Crispi和AKU等。2007年-2012年，中國其他戶外體育經銷商如三夫戶外、火狐貍等需要從上海飛蛙取 得授權，才能銷售亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、頌拓品牌的產品。早期，三夫戶外被上海 飛蛙授權為北京地區的獨家經銷商。2012年，亞瑪芬從上海飛蛙收回總代理權，上海飛 蛙、三夫戶外等為同級經銷商，三夫戶外逐漸成長為始祖鳥在中國的第一大經銷商。2014年，始祖鳥總部的高管來華參觀了三夫戶外的北京馬甸東店，參觀期間，始祖鳥總裁Vincent贊譽馬甸東店的始祖鳥專區是全球坪效最高的鋪位。2019年安踏收購始祖鳥后，開始對零散的經銷市場進行整合，一方面擴大自營，另 一方面強化對加盟商的規范與淘汰。在2020年疫情期間，始祖鳥收回了所有奧萊店鋪和 線上店鋪的經營權，并統一了所有的庫存配置。

用戶端：獨特營銷策略，多渠道、專業化、高頻率全方位實現用戶觸達

為增強用戶粘性，始祖鳥拓展了多條與用戶交流的渠道。2019年，始祖鳥每月舉辦 一次戶外登山攀巖活動;2020年，始祖鳥線下門店開始組織滑雪教學、運動器具維修等 專業性活動，全年舉辦戶外活動約40場，門店活動約18場;2021年，始祖鳥除了全年 約50場戶外活動，40場門店活動外，還新增每周三“山地課堂”線上直播，進行專業戶 外運動教學，或專業攀山賽事直播;至2022年，始祖鳥全年共舉行約55場戶外山地活動， 約60場攀巖館課程教學，45場線下門店活動，多渠道深化了與用戶的互動交流。

為深化新用戶的品牌認知，始祖鳥從代言人選擇、潮牌聯名兩方面加強用戶觸達。2020年，劉雯成為始祖鳥的首位品牌代言人，其先前曾代言過寶格麗、Chanel、Gucci等眾多 奢侈品牌，在高凈值女性消費者群體中有很強的影響力。2021年12月，始祖鳥與英國滑 板品牌Palace推出合作系列，是始祖鳥在中國首次開展聯名企劃，旨在將始祖鳥的專業 感和科技感與Palace的街頭時尚感結合，擴大品牌在年輕消費者中的知名度。該聯名系 列在微信小程序開售五分鐘后即刻售罄，開售當日北上廣三家指定發售門店均排起長龍， 兩天之內全部售完。

營銷活動根植戶外DNA，維持高端奢侈品牌調性。同時始祖鳥在營銷活動上深度結 合自身品牌的戶外DNA屬性，通過傳遞高端戶外生活方式與消費者建立情感連接。一方 面，始祖鳥開辦“山地課堂”活動，通過不定期的戶外、攀巖、滑雪、徒步等會員限定活 動與核心會員建立緊密連接。另一方面，在營銷活動的形式上，品牌進一步結合戶外屬性 維持高端品牌調性。2023年2月，始祖鳥在海拔3000米的松贊香格里拉林卡舉辦“向上 致美”始祖鳥主題大秀，進一步深化品牌與自然山野的密切關聯。

未來展望：單店為基礎單位，百億收入目標明確

戶外市場：高端市場成長空間廣，中國消費者高端品牌認知待提高

Euromonitor預計2025年我國戶外鞋服及裝備市場達到人民幣510億元規模，其中 高端戶外鞋服及裝備市場將占50%以上，規模達到347億元。長期以來，高端戶外市場 規模的年增長率都高于戶外市場，尤其是2018年來，高端戶外市場增長迅速，2021年年 增長率達到44%。戶外運動在國外普及程度高，運動品牌多，中國戶外運動市場上國外品牌多，且高端戶外品牌的消費者認知度低。根據煉丹爐2021年8-10月淘寶戶外品牌銷售 數據，銷售額前五名中僅有始祖鳥為高端專業戶外品牌。

高端專業戶外品牌中，始祖鳥在中國的認知程度最高。根據各個品牌的單品最高價格 并結合銷售均價，將單品最高價在人民幣15000元以上，銷售均價在人民幣2000元以上 的品牌劃分為頂奢品牌，可以劃分得到戶外品牌中的3個頂奢品牌，即加拿大鵝、始祖鳥、Helly Hansen。

我們以阿迪達斯的Instagram關注數和天貓旗艦店關注數為基準(記作100)，通過將 其他品牌在Instagram和天貓上的關注數與阿迪達斯關注數對比，估算各品牌的關注度。 用中國天貓旗艦店的關注度代表中國消費者對該品牌的認知度，可以發現中國消費者對始 祖鳥的關注度明顯高于其世界范圍上的Instagram關注度，而其他專業戶外品牌如巴塔哥 尼亞、REI、BlackDiamond、Petzel、猛犸象等則在中國的品牌認知度較低。

未來空間：店效提升，門店拓展，百億成長空間在望

優質核心門店帶動品牌勢能，打造年銷售億元級別旗艦店。2020年，始祖鳥中國區 負責人徐陽提出“億元店”概念，計劃在2021年，始祖鳥中國區開出1家年銷售額達到1億元的門店，2022年達到5家，2023年達到15家。截至2021年，始祖鳥直營獨立店 平均店效約2000萬/年，相比愛馬仕、加拿大鵝分別1.94億元/年、7640萬元/年的較高 店效水平，我們估算還有4~10倍提升空間。 未來展望：渠道數量精準控制，直營優質大店占比進一步提升，店效為未來增長核心 驅動。2022年中國大陸地區始祖鳥門店數量約180家，我們判斷其中加盟門店比例約50%+。未來看，公司線下仍具備一定開店空間，但作為相對奢侈高端定位的戶外品牌， 預計品牌未來將進一步提升優質大店比例，使得店效為未來增長核心驅動。

空間預測：2025年目標中國大陸門店數接近300家，銷售額達76億元。將目前始祖 鳥門店按類型拆分為正價門店、奧萊店、戶外分銷商門店。我們判斷，未來品牌門店拓展 將以正價門店為主;奧萊門店作為重要庫存管理渠道，門店數量將小幅增長;而戶外分銷 商門店數量增速將在較低水平。我們預計，最終在2025年，品牌大陸地區門店數量將達254家，綜合平均店效達219萬元/月，整體銷售額規模達78億元。