作者：王明雅 | 編輯：葛偉煒

“小眾事物成為潮流，自然不是撞了大運。”

好文4248字 | 7分鐘閱讀

題圖源自電影《回到未來2》

膚白貌美長腿型的網紅制造潮流已經過時，如今，新中產才是真正的風向標。

每隔一段時間，城市的新中產們總要帶火一項戶外新事物，前有飛盤、露營和陸沖，后有槳板、騎行和遛彎兒。等等，遛彎兒是不可能遛彎兒的，要叫City Walk。

藉由上述幾項爆火的戶外運動，相應的裝備滯銷數年后終于迎來增長春天，典型如迪卡儂的飛盤，以前，它在偌大的商場內只占窄窄一列貨架，后來，它在部分門店甚至有專屬區域——去年6·18，迪卡儂極限飛盤銷量激增1750%。

當然，飛盤并不足以代表新中產的偏好，畢竟，真正的戶外潮流，是要燒錢的。迪卡儂，一家“我不嫌你丑，你不嫌我窮”的性價比品牌，不夠小眾又特別，同樣不夠貴。

就像騎行熱，擁堵在長安街上的“共享單車er”，是不好意思自詡愛好者的。動輒上萬元的公路車，全套頭盔、騎行鏡、騎行褲，外加手機支架、尾燈等一系列小設備，不花上個小幾萬，就都還是門外漢。

現在，看看跑鞋。

健身房跑步機上吭哧吭哧的爬坡人，公園、馬路或濱江風光帶的戶外跑人，都需要它。

不同的社交、問答平臺上，“跑鞋推薦”是一個經久不衰、常看常新的話題。題外話，另一個可能是“相機推薦”，它們的共同點應當是：小白——天真但真敢花錢，大神——真神也真敢花錢。

近些年，問題答案的新變化是，從前的耐克、阿迪、亞瑟士，盡管地位穩固，但也經不住“年老色衰”，特立獨行愛小眾的新中產，早已盯上了On昂跑和HOKA，或者非常old school的Brooks、索康尼(Saucony)和薩洛蒙(Salomon)。

小眾的事物成為潮流，自然不是什么撞大運般的走紅，而這也是接下來本文要探討的話題。

涌 現

在抖音搜索“昂跑”關鍵詞，你會收獲一堆運動博主推薦它、測評博主開箱它、知識博主科普它的視頻，在小紅書，也有上萬條筆記討論它。

一部分人眼中，它和始祖鳥(ARC'TERYX)、lululemon并稱“城市中產三件套”，上海靜安區的精致白領早已人手，不，人腳一雙，另外，和lululemon配合使用更佳哦。

更多人知道它，則是因為網球天王羅杰·費德勒(Roger Federer)。

昂跑其實是一家非常年輕的品牌，成立于2010年，也因此，在耐克、阿迪達斯一眾老牌運動品牌面前，總被戲稱為“00后”。它誕生于瑞士蘇黎世，由鐵人三項世界冠軍奧利維爾·伯恩哈德(Olivier Bernhard)和其兩位跑步愛好者好友共同創辦。

2019年，費德勒投資昂跑并成為“聯合企業家”，同時擔任了品牌形象代言人。創始人坦陳，費德勒幫助昂跑將產品開發、營銷和用戶體驗提升到了新的水平。

圖源昂跑微信公眾號

這家年輕的公司在2021年就完成了上市，上市前的11年間，它進入了全球超50個國家和地區，一共開設了約8100家零售店，凈銷售額以85%的年復合增長率快速攀升。

根據其最新業績報告，2023年第一季度，其銷售額同比增長78.8%，樂觀預測全年營收將達到19.4億美元，2022年營收總額則為11.17億美元。

正值當打之年的“中產網紅”lululemon聽了都流淚：我生在1998年，花了20多年才走到今天，你上來就跟我平起平坐?

別急，昂跑也沒那么“順心如意”。它的名字常與另一家新銳運動品牌HOKA One One一并出現。這么說吧，有肯德基的地方必有麥當勞，有好利來的地方必有味多美，有昂跑的地方，也會有HOKA。

北京三里屯太古里，2021年，昂跑率先在這里開出第一家華北旗艦店，次年，HOKA來了。不過，有店員透露，店鋪很早就開始籌備，只是疫情原因耽擱了。

圖源HOKA北京三里屯店小紅書官方賬號

兩家公司幾乎同一時間進入中國市場，HOKA是在2017年，昂跑是2018年，總部均在上海，首店均位于上海——就像大多數入華品牌一樣，這倒沒什么。

HOKA成立于2009年，兩位創始人Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard分別是越野和跑馬選手，并都曾在法國知名戶外運動品牌薩洛蒙工作。

離職后，他們選擇自主創業，并希望設計一款緩震性能更強、更輕便的越野跑鞋，方便運動者上山下山。“HOKA ONE ONE”是毛利語，HOKA是“大地”，ONE ONE則是“飛躍”。

因為足夠小眾、同樣新銳，定價又相近，社交平臺上，將昂跑與HOKA進行對比是一個流量話題，每每發問，圍繞顏值、鞋底軟硬等方方面面，評論區總會爭執一片，沒有輸贏。

流 行

一直都在說新中產引領潮流，那什么是“新中產”?

這其實是一個沒有標準答案的概念。巨量引擎發布的《新中產人群消費和媒介行為趨勢報告》中提到，相比傳統的主要通過資產、學歷和職業定義中產的方式，新一代中產身份界定的方法更加復合多元，如別具一格的審美、鮮明獨立的價值觀、健康精致的生活方式、 積極探索的人生態度等。

報告也提到，目前，長期生活在新一線城市和二線城市中的新中產人群比例已經接近65%，Z世代也逐步邁入新中產人群的行列。

可以理解為，這是一批主要生活在大城市里，年輕、相對有錢有閑的白領人群，他們關注戶外運動，但不愿隨大流，愿意為小眾付費。

這其實從根本上解釋了昂跑、HOKA們在國內被新中產推崇的緣由。

其一，消費者苦阿迪達斯、耐克久矣。

兩家傳統運動巨頭統治全球市場多年，盡管不斷試圖從技術和設計層面創新，但仍是一個太過大眾化的符號。如今提起二者，首先想到的也是其萎靡不振的業績。如阿迪達斯大中華區去年全年銷售額就下滑36%，此前也經歷了連續七個季度的下滑。

當然，糟糕的財務數據是多種因素綜合作用的結果。消費者的選擇偏好是一大影響，但也有營銷策略失當、產品質量下降等其他原因。

如果只是這一原因成就了昂跑、HOKA的成功，未免太小看它們了。

圖源昂跑官方微信公眾號

上文提到，昂跑與費德勒的綁定，事實上，2020年起，昂跑與費德勒就先后多次推出聯名款運動鞋，其中，首款聯名鞋THE ROGER Centre Court ，由費德勒親自設計，也是其運動生涯中第一次與品牌的合作。毫不意外，一經上線就售罄。

費德勒的深度參與不止讓昂跑快速出圈，還直接促成了此后昂跑和西班牙奢侈品牌Loewe的聯名合作，此舉也大大提升了昂跑的品牌形象。

HOKA沒有費德勒這棵大樹，但不耽誤它往時尚潮流圈靠近。近些年，HOKA先后與日本設計師鈴木大器主理品牌、紐約潮牌Opening Ceremony，以及日本潮牌BEAMS等推出聯名款，厚底運動鞋設計先在潮流圈火了一把。

這是其二，借助名人效應和時尚品牌破圈并提升形象。

其三，兩家品牌都在努力證明自己的“專業”。

如昂跑，誕生之初就提出了口號“在云端跑步”，打造極簡、輕量概念，技術上有CloudTec鞋底緩震專利、Helion Superfoam泡棉等。而HOKA，則有Profly緩沖技術、嵌入式鞋床、META-ROCKER滾動平衡科技等。

作為普通消費者，其實很難分辨這些眼花繚亂的新技術名詞和阿迪達斯、耐克那些有什么分別，更別提孰優孰劣，沒關系，它們會用更直白的方式告訴大眾。

過去數年間，昂跑和HOKA都在不遺余力地贊助體育賽事或專業運動員，前者如鐵人三項傳奇選手哈維爾·戈麥斯·諾亞，東京奧運會女子5000米銀牌得主海倫·奧比里等，后者進入中國后，則是越野、馬拉松賽事的常客，贊助選手包括運艷橋、李鵬程等。

圖源HOKA官方微信公眾號

一系列組合拳下來，從普通消費者視角出發，購買的已經不僅僅是一雙鞋，而是小眾需求驅使下的品味，一種身份認同感。

事實上，在小紅書等平臺搜索品牌關鍵詞，會發現這些品牌盡管開店不多，但每一家門店都非常重視社群運營，如昂跑北京三里屯門店，除卻日常的跑步活動，社群還會提供新品體驗、賽事組織事宜。此外，則是KOL們的營銷投放。

疫情期間火起來的lululemon是個可以依樣畫瓢的成功樣板——這家公司也正是依靠Instagram、TikTok等平臺和社群營銷等方式，成功打開中產的錢包。

至于HOKA，正將中國視作下一階段最有增長潛力的市場，單今年以來，就有簽下青年演員李現等營銷動作，打開流量大門。

布 局

把Brooks、索康尼、薩洛蒙和昂跑、HOKA分開來說是必要的。相較后兩者作為新貴，前三者是實打實的幾十年老品牌。不可否認，大眾認知度上確實欠缺，但專業領域一直享有美名，比如跑友圈普遍認可的“四大跑鞋”，就分別是Brooks、亞瑟士、New Balance和索康尼。

能夠感知到這些品牌的“出圈”，一方面，的確是品牌發力的結果。比如Brooks，這家來自美國的專業運動品牌公司在2017年折戟中國后，去年卷土重來，分別在天貓和京東開設了官方旗艦店，同時，在線下開啟宣傳活動。

另一方面，則是以索康尼、薩洛蒙為代表，借助國內運動企業為跳板快速擴張的故事。

這兩年，新中產間大流行的戶外運動品牌，迪桑特(DESCENTE)、始祖鳥，以及薩洛蒙，都是安踏的手筆，而索康尼則是特步。

圖源考拉海購

特步于2019年與Wolverine Group成立合資公司，全權負責運營后者旗下跑鞋品牌索康尼和登山鞋品牌邁樂(Merrell)在中國內地、香港和澳門地區的開發、營銷及分銷。

特步表示，合資公司將運用特步集團強大的零售網絡和購物中心運營商關系擴張，大部分新店鋪將于中國內地較高等級的城市購物中心開業。

借助特步的運營策略，索康尼的確實現了快速發展。截至2022年底，索康尼在內地開設了77家門店，而此前，因為運營不善，這家品牌兩度退出中國市場。

愛“買買買”的安踏則更豪橫。

早年收下“半死不活”的FILA后，安踏耗時十年，將其做成了一個一二線城市年輕人青睞的時尚運動品牌，此后，又成立合資公司運營日本滑雪運動品牌迪桑特，收購加拿大沖鋒衣品牌始祖鳥，并成功將后者推上近乎奢侈品的神壇。

薩洛蒙和始祖鳥其實同屬一家公司，芬蘭體育巨頭Amer Sports，2018年，安踏作為主要出資人聯合其他財團共同以46億歐元的價格向Amer Sports發出收購要約，并在次年完成收購。自此，始祖鳥、薩洛蒙，以及集團旗下其他垂直運動品牌均被收入囊中。

圖源薩洛蒙官網

安踏體育董事會主席兼首席執行官丁世忠說，安踏要成為一個世界級多品牌體育用品管理集團。

很容易發現，過去三年間，疫情影響下的消費者健身習慣和消費偏好發生改變，從健身房到戶外，以及去年冬奧會的成功舉辦，讓小眾運動及小眾品牌關注度提升，在安踏擅長的時尚與運動相結合的營銷方式助推下，品牌們終于成為新中產品味驅動下的選擇。

自此，品牌和新中產，商家與消費者完成了“互相救贖”。

“小眾”的品牌借勢走進新中產視野后，不妨也來聽聽資深跑友的觀點。

資深跑友小白分享，“兩千塊的跑鞋也穿過，幾百塊的也穿過，現在在穿迪卡儂。”從耐克、阿迪達斯、亞瑟士，再到國產李寧、鴻星爾克，還有中高端的索康尼，幾年間跑了5000多公里，換了無數雙跑鞋，小白最終回歸迪卡儂，“便宜”。

小白說，剛開始跑的那兩年很迷信品牌和價格，跑多了才悟出來，動輒四位數的專業跑鞋，普通人根本用不上，舒服、耐穿和便宜才是真理，也是大多數人的選擇。

質樸的選擇背后，潮流和時尚是個輪回，設計和質量也是各花入各眼，新中產的風口吹兩年后，不知道將流行什么風。這是小眾品牌大眾化過程中，真實、長期且嚴峻的問題。