大中華區第八個季度止跌的阿迪達斯認為正在贏回消費者信心。9月16日，阿迪達斯全球首席執行官比約恩·古爾登開啟上任之后的首次訪華之旅。“看重中國市場”成為比約恩·古爾登此次訪華中不斷強調的事情，就像他特意穿的印有“中國”字樣的外套。在終止連續多個季度業績下滑之際，中國市場的增長給阿迪達斯帶來了很大的信心。但面臨同樣恢復增長的本土運動品牌，阿迪達斯在中國市場的發展是機遇也伴隨著挑戰。

中國市場止跌

身著2008年首推的印有“中國”字樣的阿迪達斯外套，腳踩阿迪達斯運動鞋，比約恩·古爾登以絕對當家人的身份在阿迪達斯三里屯旗艦店四樓接受了媒體的群訪。或許像這件有著15年沉淀、意義非凡的外套一樣，中國市場對于阿迪達斯而言也有著不一樣的意義。

根據最新財報數據，今年二季度，大中華區的業績成為阿迪達斯財報中難得的亮點。數據顯示，2023年二季度，阿迪達斯大中華區實現營收7.66億歐元，同比增長16.4%;2023年上半年，大中華區實現營收16.5億歐元，同比增長1%。反觀其全球市場，二季度營收53.43億歐元，下滑5%，凈利潤為8400萬歐元，下降71%。

這被看作是阿迪達斯品牌實力得到了消費者的認可與支持。阿迪達斯也認為這標志著阿迪達斯大中華區的發展從“有質量的復蘇”邁入“有質量的增長”階段。

近幾年，阿迪達斯的業績一直處于低位，尤其是在中國市場，阿迪達斯經歷了連續多個季度業績下滑的局面，直到今年二季度，阿迪達斯才終結了下滑。比約恩·古爾登也很坦誠地對中國團隊取得的增長表示了肯定：“本土團隊在這方面取得了很大的進步，我感到非常振奮、印象深刻，中國市場對我們而言非常重要。”

對于中國市場的看重，是在這場群訪活動中不斷被提及的話語。比約恩·古爾登透露：“中國市場已成為公司推動全新業務模式——柔性供應鏈升級計劃的‘重地’。”

據了解，阿迪達斯“柔性供應鏈升級計劃”涵蓋從設計、采購、生產到銷售的“端到端”完整流程，推動阿迪達斯實現“以銷定產”的轉型，塑造更加健康、高效、可持續的業務模式。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，中國人口基數和經濟發展潛力是其他市場無可比擬的。對于阿迪達斯等企業而言，有很大的發展潛力，基于這些因素，企業對中國市場越來越看重。

對中國市場發展肯定的同時，阿迪達斯也渴望深度地融入到中國市場中。“我們把自身看作一個生活方式的企業，想要和更多中國年輕人、街頭文化和街頭體育文化建立連接。”與其說阿迪達斯是一個運動品牌，比約恩·古爾登似乎更愿意將阿迪達斯像一個生活方式企業一樣融入到中國消費者的日常生活中。

押注本土化

對于中國市場的布局，阿迪達斯更多地強調本土化，而本土化的背后是基于阿迪達斯總部對于中國本土團隊的“放權”。比約恩·古爾登對北京商報記者表示：“在中國市場，阿迪達斯目前的戰略是給本土團隊更多的自主決策權力，因為他們比我要更加地了解中國本土市場。”

貼近當地市場、貼近消費者貫穿于阿迪達斯在中國市場發展的始末。

據了解，今年5月，阿迪達斯蘇州自動化配送中心X正式投入運營。該運營中心作為阿迪達斯五年來在中國最大的一筆投資，寄托著全面提升阿迪達斯整體倉儲配送能力的希望。

在人才隊伍建設方面，阿迪達斯也更強調本土化。據了解，目前阿迪達斯在中國市場有專門的設計團隊，由100多人組成，其中設計師有35名。“阿迪達斯在中國市場上銷售的大部分或者說越來越多的產品將由中國設計，明年這個數字將會達到70%。”這是阿迪達斯對于中國市場的規劃。

比約恩·古爾登透露稱：“鑒于中國市場在全球的重要性，阿迪達斯會持續地進行投資，并雇傭更多的人才，目前大概在中國市場有8000多名員工，這個數字將會持續增長。”

基于中國市場的表現良好，持續投資持續布局成為阿迪達斯在中國市場發展的重點。

然而，不得不提的是，雖然2023年二季度阿迪達斯大中華區實現止跌，但業界認為這更多是基于椰子鞋恢復銷售以及大力度的打折促銷所致。此外，不止阿迪達斯在中國市場回復增長，中國本土運動品牌也都呈現了一定的增長趨勢，而這些品牌對于阿迪達斯的市場份額而言存在一定的挑戰。

鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示：“阿迪達斯這么多年除了椰子鞋之外在產品上少有爆款。椰子鞋停產停售，對于沒有突出暢銷品類的阿迪達斯來說影響不小。”

“隨著本土運動品牌越來越受歡迎，對阿迪達斯挑戰是很大。因為差距縮小后，阿迪的品牌優勢不明顯，再加上營銷上也未必如國貨品牌更熟悉中國消費者，故此挑戰很大。”伍岱麒補充道。

挑戰往往與機遇并存，就像國風國潮風口下，阿迪達斯也有著自己的布局。2022年11月，阿迪達斯與中國文學藝術基金會簽署了為期三年的戰略協議，圍繞致敬百年巨匠體育精神、播撒青春力量、描繪魅力中國三個方面展開深度合作。同時阿迪達斯還將與中國文聯開展聯名合作，推出具有中國特色文化的系列聯名款。

“對于任何一個全球品牌來說，貼近當地市場，用當地的資源更多貼近當地消費者，是一個正確的戰略和選擇，對于任何一個企業都是如此。”比約恩·古爾登說。

北京商報記者郭秀娟張君花