鞋服行業(yè)終于熬過了 " 寒冬 "，2023 年行業(yè)景氣度開始逐步回暖。

東方財富 Choice 數(shù)據(jù)顯示，截至 8 月 17 日，已有 28 家鞋帽服裝類上市公司發(fā)布了 2023 年中期業(yè)績預告或快報，其中，9 家預增，7 家扭虧，5 家減虧。

35 歲的奧康，今年也開始找回了昔日 " 鞋王 " 的 " 驕傲 "。一季度，數(shù)據(jù)全面飄紅，營業(yè)收入同比增長 16.74% 至 8.96 億元，歸母凈利潤同比增長 249.02% 至 4083.96 萬元。

近日奧康披露的中期報告同樣保持著穩(wěn)步增長，報告顯示，奧康國際 2023 年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入 16.44 億元，同比增長 12.22%;歸屬于上市公司股東的凈利潤 899.76 萬元，同比增長 177.59%。

連續(xù)兩個季度的凈利增長超三位數(shù)，奧康是否成功擺脫了 " 中年危機 "?如此迅猛的增長趨勢，奧康能否延續(xù)?

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營利雙增，

但投資者不買王振滔的 " 賬 "

錄得高增長背后，是奧康的轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了一定的成效。

為了重塑品牌形象，2021 年奧康國際與君智咨詢簽訂戰(zhàn)略咨詢協(xié)議，從 " 舒適化 "" 年輕化 "" 時尚化 " 多維度進行了品牌戰(zhàn)略升級。

從結(jié)果導向來看，這些舉措確實帶來了業(yè)績的增長。

截至 2023 年上半年末，奧康鞋業(yè)線上渠道實現(xiàn)銷售收入 30812.55 萬元、較上年同期增幅 8.57%;線下渠道實現(xiàn)銷售收入 131799.60 萬元，較上年同期增幅 13.33%。

不過，在 " 螳螂觀察 " 看來，調(diào)整經(jīng)營策略，堅持品牌戰(zhàn)略升級，只是奧康業(yè)績超預期、凈利暴漲的一小部分原因。更主要的還是因為奧康在 2022 年交了一份幾乎是上市以來最差的成績單，從而給了 2023 年上半年更高的 " 發(fā)揮空間 "。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022 全年，奧康營業(yè)收入下跌 6.91% 至 27.54 億元，歸母凈利潤和扣非凈利潤分別虧損 3.7 億元和 4.18 億元，凈利潤下滑了 1185.93%。

不僅如此，2022 年，奧康旗下核心品牌銷售量、銷售額均出現(xiàn)了大幅下滑。財報顯示，當期公司男鞋生產(chǎn)量增長 11.45%。但銷量同比下滑 8.21%，導致庫存量增加 24.12%。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為 163 天，較上年增加 15 天。

在 2022 年承壓的業(yè)績的襯托下，今年的奧康交出的 " 成績單 " 也就顯得格外的 " 漂亮 "，并且下一個季度，大概率也會交出一份高增長的財報。

因為去年上半年奧康還有 241 萬歸母凈利潤，到了三季度，卻直接虧損了 1.33 億元，虧掉的錢甚至超過了奧康在 2018 年至 2021 年的凈利潤總和。

與這樣的歷史同期對比，下一個季度，沿著行業(yè)復蘇的趨勢向上，奧康的營收和凈利數(shù)據(jù)，或許將迎來又一次暴漲。

只是，這種增長顯然并不具備多少 " 含金量 "。

在 8 月 30 日晚間奧康披露了財報數(shù)據(jù)后，次日收盤，ST 奧康迭 2.92%，報收 5.66 元，可見，對于奧康交出的這份 " 高增 " 的成績單，投資者并不買賬。

想要獲得投資者的 " 芳心 "，顯然奧康還是需要講出一個 " 含金量 " 更高的增長故事。

02

高爾夫鞋，

能成為奧康的新增長故事嗎?

奧康的董事長王振滔推銷員出身，早年曾有 " 點子大王 " 美譽，奧康能從小作坊做到大集團，與其靈光一閃的點子能屢屢 " 一招制敵 " 不無關(guān)系。

可是在給投資者描繪新的增長故事時，王振滔這個曾經(jīng)的 " 點子大王 " 似乎開始 " 失靈 " 了。

先是在今年五月份的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，發(fā)布了 " 行業(yè)首創(chuàng) " 的運動皮鞋品類，既保留皮鞋的工藝又融合了運動鞋的元素。

但從銷量數(shù)據(jù)來看，奧康鞋業(yè)的天貓旗艦店顯示，位居 " 本店時尚休閑鞋熱銷第 2 名 " 的陳偉霆同款運動皮鞋，在 618 期間，銷量僅僅只有 100+，并沒有俘獲消費者的 " 芳心 "。而在資本市場，截至五月底，奧康股價累跌 2.04%，可見這個運動皮鞋也沒能打動投資者。

在運動皮鞋上栽了一個跟頭后，" 點子大王 " 轉(zhuǎn)而瞄準更細分的消費群體。6 月 17 日，奧康正式官宣高爾夫新品系列首發(fā)，試圖為高爾夫運動的愛好者提供功能性更強、舒適度更高的產(chǎn)品。

誠然，高爾夫的參與人群無論從年齡構(gòu)成、消費水平還是對裝備的需求，都更符合奧康皮鞋的品牌調(diào)性，但即便是如此，高爾夫鞋也沒能增加奧康在投資者心中的 " 含金量 "。

畢竟，在市場端，高爾夫鞋反響平平，淘寶上各個店鋪相關(guān)銷量幾乎都是 0，線下實體店也很少陳列出新款高爾夫鞋;在資本端，高爾夫鞋推出后，奧康的股價更是連跌四日，這個新 " 點子 "，似乎也并沒有投資者愿意買單。

歸根結(jié)底，一方面，是因為在高爾夫鞋這個領(lǐng)域，已聚集了大量實力玩家。主流運動品牌耐克、阿迪和安德瑪在 300-800 價位均有多款高爾夫鞋，高端時尚運動品牌 FILA 發(fā)布 FILA GOLF 與英國奢華跑車品牌邁凱倫 Mclaren 聯(lián)名系列。和這些品牌相比，首發(fā)定價 1099 的奧康高爾夫系列，喪失了先機，也不具備價格優(yōu)勢。

另一方面，在高爾夫鞋這個領(lǐng)域，奧康也不具有專業(yè)認可度方面的優(yōu)勢，這或許與其重營銷、輕研發(fā)有關(guān)。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020 年至 2022 年度，奧康鞋業(yè)研發(fā)費用分別為 3430.85 萬元、4376.69 萬元、4733.12 萬元，占同期營收的比例分別為 1.25%、1.48%、1.72%。至于在 2023 年上半年，這個數(shù)據(jù)為 2082.86 萬元。

雖然說奧康在研發(fā)上面的投入在逐年增加，但對比其在營銷上面的投入，簡直不值一提。2018 年至 2021 年間，奧康的銷售費用率還只有 15.15%、16.83%、29.73% 和 29.2%。

可是近年來，因為業(yè)績不振，奧康加大了了營銷投入，其 2022 年的銷售費用已經(jīng)高達 11.2 億元，同比增長 29.59%，銷售費用率高達 40.65%;今年上半年也有 5.85 億元，是研發(fā)費用的 28 倍。

拋開和銷售費用的對比不談，想做更舒適運動皮鞋的奧康，與其他專門做運動鞋的品牌相比，奧康的研發(fā)投入也難免讓投資者質(zhì)疑其創(chuàng)新能力。

就比如一路狂飆在中國市場力戰(zhàn)阿迪耐克的安踏，其 2022 年的研發(fā)成本比率上升 0.1% 至 2.4%，研發(fā)投入金額 12.79 億元;能超越阿迪中國的李寧，在 2022 年也投入研發(fā)經(jīng)費 5.34 億元，和 2021 年相比增長了 23.53%;即便是 " 萬年老三 " 的特步，2022 年投入研發(fā)費用也達到了 2.99 億元。

對比之下，想以 " 更舒適 " 品牌定位進軍運動鞋市場的奧康，推出再多產(chǎn)品講新故事，都顯得不夠看了。

對研發(fā)投入的忽視，不僅導致了奧康在投資者和消費者心中的價值被削弱，另外，反映到生產(chǎn)層面，則變成了一系列質(zhì)量問題。

在 " 黑貓投訴 " 平臺，以 " 奧康 " 為關(guān)鍵詞檢索，相關(guān)的投訴就有 200 多條，主要投訴點涉及 " 穿了 5 個月就開裂 "" 服務(wù)人員欺騙充值 "" 虛假活動 "" 售后服務(wù)態(tài)度惡劣 " 等等。

王振滔曾提到的：" 只有把產(chǎn)品做到極致，才能打動消費者，消費者的痛點就是品牌的起點。" 某種程度上，曾經(jīng)的奧康確實做到了。但如今，面對消費人群、消費習慣早已代際遷移的市場，不管是運動皮鞋，還是高爾夫鞋，奧康近年來講出的新故事，都沒能真正打動消費者。

消費市場沒有水花，投資者就更難為其買單了。

想要真正改變品牌刻板印象，在下半場，甚至是明年，即便是奧康還能從地位翻身繼續(xù)維持漲勢，但研發(fā)投入較低、質(zhì)量問題頻出所帶來的發(fā)展難題，奧康已經(jīng)不能繼續(xù)忽視了。

未來充滿諸多未知數(shù)，當投石問路的高爾夫鞋沒能獲得反響的時候，" 點子大王 " 得多想辦法帶領(lǐng)奧康走出困頓，真正挽救奧康于 " 中年危機 "。