與國際奧委會續(xù)約合作，成為未來四年官方體育服裝供應商;牽手聯(lián)合國難民署，關注支持教育和體育項目，為被迫流離失所的兒童和青少年賦能;簽約埃塞俄比亞“長跑傳奇”貝克勒，共同開啟“高原C計劃”……上周，安踏品牌動作頻頻。

安踏新簽約跑步代言人貝克勒。

密集動作，直指安踏品牌國際化。在這個秋天，安踏按下了國際化快進鍵。

01 奧運種下的國際化種子

“安踏與國際奧委會的續(xù)約，是一份榮耀，更是一種責任，也是未來安踏品牌戰(zhàn)略的基石。這是安踏走向國際化的一個見證，背后是中國體育行業(yè)的快速發(fā)展和中國體育品牌的文化自信。”日前，在安踏與國際奧委會簽約儀式上，安踏集團董事局主席丁世忠說。

與奧運這個國際大IP的合作讓安踏在國外消費者中贏得了較高的知名度。

去年2022年北京冬奧會期間，安踏品牌代言人谷愛凌一段在奧運村宿舍自拍的安踏羽絨服時裝走秀視頻在Facebook、TikTok等國外社交媒體上“走紅”，也帶火了安踏品牌在國外的一次自發(fā)傳播。

“從中國奧委會入手，到中國國家隊，安踏在奧運IP關聯(lián)度綁定上是國產(chǎn)品牌中最強的。”福建省體育產(chǎn)業(yè)研究院負責人任慧濤表示，借助奧運這個大IP，對于安踏品牌在國際化道路上的探索更有助力。

事實也證明如此。在專業(yè)競技產(chǎn)品舉重鞋上，憑借中國國家舉重隊的強勢表現(xiàn)，不少國家運動員也關注到安踏舉重鞋。如今，包括巴基斯坦在內(nèi)的不少舉重強國的運動員也開始穿著安踏舉重鞋。

作為安踏品牌代言人，中國國家隊舉重運動員、奧運會舉重冠軍呂小軍在北美健身圈早就具有極高的知名度，被譽為“軍神”。而呂小軍的訓練等視頻已經(jīng)被播放了數(shù)百萬次，也帶火了安踏舉重產(chǎn)品。

安踏顯然也意識到奧運IP的傳播效應。2019年，安踏與國際奧委會達成了首次合作。如今，安踏繼續(xù)成為國際奧委會未來四年官方體育服裝供應商，合約期至2027年。

安踏方面表示，安踏將持續(xù)推進品牌全球化戰(zhàn)略的落地進程，致力于成為世界領先的體育用品集團，讓中國安踏成為世界安踏。

上周，安踏宣布，正式宣布簽約埃塞俄比亞長跑名將、奧運會冠軍凱內(nèi)尼薩·貝克勒作為其跑步代言人，并與其創(chuàng)辦的高海拔專業(yè)跑步訓練基地“KenenisaResortandSportCenter”開啟合作，展開安踏跑步非洲“高原C計劃”。

這也是安踏在非洲市場上簽下的首個代言人。

02 價值觀的認同

與國際奧委會的合作是安踏在國際機構背書方面的積極動作，而首次牽手聯(lián)合國難民署，則是一個新的開始。

“我相信，中國企業(yè)不僅可以在商業(yè)領域成為全球的領導者，也會為實現(xiàn)聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標貢獻中國力量。”安踏集團執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官、可持續(xù)發(fā)展委員會主席賴世賢表示，參與到全球人道主義援助當中，是安踏集團作為企業(yè)公民的社會責任。安踏將積極推動全球青少年的基礎教育及體育教育公平，為構建人類命運共同體不懈努力。

據(jù)悉，在本次與聯(lián)合國難民署的全球戰(zhàn)略合作中，安踏集團將通過資金、體育設施及裝備捐贈等人道主義援助方式，希望在2025年前支持東南亞、非洲、拉美等地區(qū)被迫流離失所的近30萬青少年回到學校。

以公益項目為品牌國際化鋪路，在關鍵之道創(chuàng)始人張慶看來，這是安踏品牌國際化的有益探索。

“品牌全球化首先要品牌自身有雄心。”張慶表示，盡管是一個長遠的目標，“但飯要一口一口吃，邁出這一步是非常重要的，也許這一小步未來會是安踏成為一個真正意義上國際品牌的一大步。”除了商業(yè)合約本身的問題，文化認同、價值觀方面是品牌國際化需要面對的不穩(wěn)定因素。而公益、綠色環(huán)保等都是國內(nèi)外消費者所認同的共同價值觀。

不只是從公益層面入手，今年7月，安踏簽約NBA超級巨星凱里·歐文也引發(fā)了全球粉絲的關注。而以安踏首席創(chuàng)意官為身份，全新的合作模式中，安踏充分尊重多種文化價值觀，也成為雙方合作的重要內(nèi)容。

今年2月1日，安踏集團在重磅調整組織架構的同時，成立了東南亞事業(yè)部。

對安踏而言，相比于北美市場，東南亞市場擁有基數(shù)眾多的華人。無論是地理位置還是文化屬性，東南亞都是安踏獲得海外文化認同，繼而探索商業(yè)成功的開端。

事實也是如此，今年以來，安踏全球化戰(zhàn)略穩(wěn)步推進，不斷擴大在東南亞的市場布局，已在新加坡、馬來西亞、菲律賓等國開展了直營零售業(yè)務，安踏與SM集團的合作也為該品牌東南亞的布局奠定基礎。

03 不確定性的風險

時間回溯到2008年，在北京奧運會強大的影響下，中國品牌李寧、安踏幾乎同時啟動了國際化戰(zhàn)略，國際業(yè)務收入的比重一度從零提升至3%。

然而，在當時，國際業(yè)務不是國產(chǎn)運動品牌有能力運營的。最終的結果也為眾人所知：從2011年開始，李寧陷入經(jīng)營困難，國際業(yè)務拓展不開，國內(nèi)業(yè)務也急轉直下;安踏也收起品牌出海的心。

時至今日，盡管今天的安踏集團通過收購的方式，實現(xiàn)了集團的國際化運營，但這更像是將國外品牌在中國進行本土運營，而非國際化運營的結果，安踏主品牌的國際化更沒有進展。

探討國際化的維度不止一個。張慶表示，運動品牌的國際化分三層，分別是企業(yè)的國際化、品牌的國際化以及市場的國際化。“企業(yè)的國際化，指的是企業(yè)經(jīng)營理念、人才結構的國際化。在這一層面上，安踏、李寧做得還不錯。”

如今，崛起的國產(chǎn)品牌已經(jīng)把目光放在后兩個層面。

但這些還是安踏、李寧們的軟肋——橫向對比來看，安踏主品牌的國際化進程仍處于起步階段，與全球占比18%的耐克和全球占比10%的阿迪根本無法相比。2022年，安踏未公布國際業(yè)務營收數(shù)據(jù);李寧、361度的國際業(yè)務占比均不高，分別為1.77%和1.8%。

與歐文的合作中，推動安踏渠道在北美市場的落地，也被寫入其中。

對于安踏而言，陌生的北美市場沒有渠道、品牌沒有知名度、價值觀認同、多元的文化等都是挑戰(zhàn)。安踏需要適應不同市場和消費者的需求。

挑戰(zhàn)與機遇并存。張慶也表示，在體育領域，大多數(shù)人對于體育精神、體育價值有一個“最大公約數(shù)”的認識。“在國際市場上，求同存異，是一個非常重要的原則，也是未來合作中規(guī)避風險的一個很好的前提。要讓品牌和國外消費者一起聚焦在對運動的熱愛、喜歡這個‘最大公約數(shù)’上。”

(記者 柯國笠 董嚴軍)